2021 年要遵循的 7 個搜索引擎營銷最佳實踐

自 Google Ads 推出以來已經 20 年了，然而，許多廣告商仍然繼續依賴他們一直使用的相同的 PPC 策略——導致平均轉化率僅為 4%。 雖然這在過去可能是一個可接受的標準，但現在不是。 如果您的 PPC 工具和策略讓您浪費了 96% 的廣告支出，那麼值得重新評估您的方法。

什麼是掃描電鏡？

搜索引擎營銷 (SEM) 是一種數字營銷實踐，它利用付費策略來提高搜索知名度。 曾經，搜索引擎營銷既指付費搜索策略，也指自然搜索策略； 但在當前的語言中，SEM 已經嚴格指代付費搜索廣告——也稱為按點擊付費 (PPC)——而搜索引擎優化 (SEO) 被視為一門獨立的學科。

在 SEM 生態系統中，由於通過 Google 搜索引擎進行的搜索量（每天數十億次），Google Ads 是最受歡迎的搜索廣告網絡。 微軟廣告（以前的必應）在數量上遠遠落後於谷歌，但具有專門服務於雅虎搜索流量的優勢——支持多個數字助理語音搜索——並且能夠在 LinkedIn 個人資料數據中定位搜索者。

您將在下面找到七種搜索引擎營銷最佳實踐，這些實踐已被證明可以提高您的轉化率並提高您的 ROAS。

1. 摒棄“獲得更多點擊”的心態

成功的 SEM 策略的第一步是採用轉換心態。

鑑於數字營銷策略往往受到銷售廣告空間的網絡的影響，營銷人員的重點將放在盡可能多的點擊上也就不足為奇了。

詢問任何 SEM 專家他們在廣告系列上花費最多時間的地方，大多數人會告訴您它是在關鍵字、廣告文案以及針對低成本關鍵字和廣告組的優化上。 這些都是旨在獲得點擊的活動。

但是每個 SEM 活動都有兩個部分：

• 預點擊階段——當客戶輸入搜索查詢並看到您的廣告時。
• 點擊後階段——當客戶在著陸頁上進行轉化（或不轉化）時。

大多數數字廣告商優先考慮增加流量，認為點擊後會發生什麼是理所當然的。 這就是平均轉化率如此之低的原因（在 Google Ads 搜索網絡中為 4.4%）。 當您專注於最大化點擊次數時，您會帶來一些好的潛在客戶以及很多不好的潛在客戶。

PPC 廣告商長期以來一直將這些數字作為標準基準，但當 95.6% 的付費點擊沒有以轉化結束時，這就是浪費了大量的廣告費用。

為了提高您的 ROAS，您的 SEM 廣告系列應專注於獲得轉化。 畢竟，您的目標是贏得付費客戶，而不是櫥窗購物者。

2.定位正確的關鍵字

以轉化為中心並不意味著忘記關鍵字，而是要定位正確的關鍵字。 你的目標應該是盡你所能來定位高意圖的關鍵字。

長尾關鍵詞，因為它們的關注範圍狹窄，與競爭較少的企業相關。 這通常使它們成本更低。 但是，除了更便宜之外，長尾關鍵詞也更有可能表明轉化或購買意圖。

例如，搜索“1080p 高清便攜式投影儀”的人比搜索“計算機投影儀”的人更願意購買。

定位正確的關鍵字將有助於提高廣告的相關性、提高質量得分、降低每次點擊成本並為您贏得更多轉化。

3. 個性化您的廣告系列

SEM 營銷活動通常使用支持動態關鍵字插入 (DKI) 等策略的公式化方法編寫，這使營銷人員可以輕鬆地大量創建非常具體、高度針對性的廣告。 然而，從用戶的角度來看，這些廣告給人的感覺是冷酷無情的。 毫不奇怪，研究告訴我們，客戶不想要關鍵字填充廣告，他們想要個性化體驗。

埃森哲進行的研究發現，83% 的消費者願意分享他們的數據以實現個性化體驗。 然而，隱私是一個敏感話題，埃森哲的研究指出了消費者自願提供的信息與品牌在不知情或未經許可的情況下收集的數據之間的關鍵界限。 信任和透明度與個性化齊頭並進。

這在實踐中是什麼樣的？ 首先要清楚地了解您的客戶是誰。 以下數據點可以幫助您細分目標受眾：

• 人口統計（例如，年齡、性別、收入）
• 心理（例如，價值觀、態度、興趣）
• Firmographic（例如，公司、行業、頭銜）
• 地理（例如，城市、州、國家）
• 行為（例如，頁面瀏覽量、下載、註冊）
• 交易（例如，購買歷史）

以為客戶創造價值的方式使用客戶數據進行個性化是他們成功的關鍵。 麥肯錫研究表明，個性化廣告可將營銷支出效率提高 30%。

那麼，如果個性化如此有效，為什麼不讓更多的營銷人員個性化他們的廣告呢？

4.確保廣告和頁面之間的消息匹配

有效個性化的一部分是確保您的廣告和登錄頁面從頭到尾講述一個有凝聚力的故事。 這聽起來很明顯，但數量驚人的廣告將流量吸引到與廣告信息不一致的著陸頁。

關鍵是要陳述相同的價值主張，並在您的廣告和著陸頁中包含相同的信息。 這樣，您的訪客就會立即知道他們已經降落在正確的目的地。 例如，如果您的廣告提到“零費用”，則應在您的目標網頁上呼應相同的短語。 這種將您的點擊前和點擊後 SEM 體驗聯繫起來的做法稱為消息匹配。

5. 保持廣告與著陸頁 1:1 的比例

任何搜索引擎營銷計劃的最佳實踐是建立 1:1 的廣告與著陸頁比例。 這意味著為您的每個關鍵術語創建一個單獨的登錄頁面，目的是為每次搜索創建高度相關的點擊後體驗。 內容可能存在一些重疊，但至少應根據您的廣告定位的特定關鍵詞來定制頁面的標題、標題、副本、圖像、產品/服務和 CTA。

例如，搜索“藍色雨傘”應該轉到藍色雨傘的登錄頁面。 搜索“粉紅色雨傘”應該轉到粉紅色雨傘的登陸頁面。 雖然通過創建任何顏色的雨傘的單個通用頁面來簡化流程可能很誘人，但這會導致較低的轉化率。

執行這種級別的特殊性需要對生產資源進行投資，但它確實有回報。 為您的每個熱門搜索詞創建定制的目標網頁可以將您的每次點擊費用降低多達 50%。

6.遵循以轉換為中心的設計原則

一旦您的廣告完成其工作並迫使潛在客戶點擊，您的目標網頁將負責旅程的後半段。 根據已建立的 UX 最佳實踐設計您的目標網頁將有助於確保您的 SEM 活動取得成功。

在最好的情況下，著陸頁是集中的、有說服力的和用戶友好的。 遵循一些以轉換為中心的設計最佳實踐將幫助您將 SEM 生成的流量轉化為業務：

• 以利益為導向的標題：在標題中清楚地傳達您獨特的銷售主張。
• 視覺層次結構：使用大小、空間、對比度、位置和接近度以所需的順序引導用戶的注意力。
• 高顏色對比度：使用流行的顏色來吸引對錶單和 CTA 按鈕的注意。
• 簡潔的副本：使用簡潔的小文本塊、項目符號點、副標題和粗體字優化文本的可讀性。
• 簡單的表格：保持表格簡單直接，帶有清晰的標籤和錯誤信息，並確保它們簡短且易於完成。
• 有用的媒體：注意使用支持您的信息或傳達補充信息的圖像和視頻，而不會分散訪問者的注意力。
• 消息匹配：確保您的目標網頁消息是廣告傳達的將訪問者帶到頁面的消息的延續。

這些用戶體驗原則共同消除障礙並幫助指導潛在客戶採取所需的行動。

7.不斷測試和優化

轉化率優化 (CRO)的實踐涉及通過結合學習來最大限度地提高轉化率，從而不斷改善您的點擊後著陸頁體驗

遵循最佳實踐將使您朝著正確的方向開始，但它們不能替代測試。 即使您創建了感覺上完美的廣告和點擊後登錄頁面，您也會驚訝於 A/B 和多變量測試可以推動您的轉化改進。

A/B 測試涉及隔離各個變量，然後針對另一個著陸頁設計進行測試。 例如，您可以對具有不同標題的兩個頁面進行 A/B 測試，以確定哪個頁面的轉化率更高。

多變量測試涉及測試多個頁面元素之間的更改，以查看它們如何相互交互。 例如，測試兩個不同的頁面標題、兩個標題圖像和兩個開頭段落將允許您測試八種不同的頁面變體。

通過針對替代版本反複測試您的點擊後登錄頁面並將所學到的知識融入新的頁面設計，您將隨著時間的推移持續提高轉化率，同時發現可應用於未來活動的洞察力。

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