優化登陸頁面以降低 PPC 成本的 7 種殺手鐧

要運行可擴展的 PPC 活動，您需要降低 PPC 潛在客戶的每次獲取成本 (CPA) 指標。

優化您的 PPC 登陸頁面是最可靠的方法之一。 這樣做可以顯著增加轉化次數，而無需增加廣告支出。

著陸頁優化不僅能帶來立竿見影的效果（以更多轉化的形式），還能幫助您在質量得分提高時獲得長期節省，從而降低出價。 你還能要求什麼呢？

以下是一些用於優化登錄頁面的快速技巧，它們將幫助您從 PPC 支出中獲得更好的投資回報率，並有助於減少投資回報率。

為您的著陸頁創建測試策略

Unbounce 將 PPC 登陸頁面定義為，

“您打算在 AdWords、Bing Ads 或類似網站的付費廣告系列中使用的獨立網頁。 這是一個專門的頁面，訪問者在點擊按點擊付費的廣告後“登陸”。”

您可以在 PPC 登錄頁面上測試幾乎所有內容——從標題到表單。

但是您如何確定應該測試哪些元素？ 你應該首先測試什麼？

答案在於您的數據。

例如，當我們的一位轉換體驗（A/B 測試軟件）客戶在他們的著陸頁上看到低轉化率時，他們挖掘了他們的 Google Analytics 數據，發現他們的很大一部分流量是使用移動設備訪問著陸頁的頁。 他們注意到這個流量段的流失率異常高。

分析潛在原因後，他們意識到頁面上的表單並未針對移動設備進行優化。 多列笨重且難以使用。 該表單也有太多的必填文本字段，也沒有使用優化設計。

有了這些數據，我們的客戶修復了他們的表單以獲得更好的移動體驗，並在改進設計的同時減少了所需表單字段的數量（下圖）：

結果，他們看到頁面上的轉化率有了巨大的提高。

現在，該客戶可能已經開始更改標題或重新設計頁面，但他們不太可能以這種方式修補他們的轉換漏洞。

因此，當您在 PPC 登錄頁面上尋找優化機會時，請先查看您的數據。 這就是您的獲勝創意的來源。

修復數據暴露的問題不僅會提高轉化率，還會改善頁面停留時間和其他可提高質量得分的指標。

翻譯——這將降低您的出價和由此產生的每次點擊費用。

提高付費搜索廣告和著陸頁之間的相關性

如果您的點擊後著陸頁跳出率很高，可能是因為您的著陸頁與搜索者點擊的廣告不相關。 在這些情況下，搜索者離開是因為他們沒有找到他們所期望的。

對於 Google Ads，相關意味著：

…您的廣告、關鍵字和著陸頁都與客戶可能正在搜索的字詞密切相關。

谷歌通過以下示例解釋了這一點：

儘管相關性是決定 PPC 成功的關鍵因素，但許多企業都忽略了這一點。

這是一個做得好的付費廣告和著陸頁相關性匹配的示例：

當您點擊此廣告時，它會為您提供您期望看到的內容：

使用付費流量 (PPC) 進行 A/B 測試

當使用付費廣告為您的著陸頁帶來流量時，您需要進行 A/B 測試。 測試將幫助您快速優化您的廣告系列，這意味著提高廣告支出的投資回報率和轉化率。

為什麼要測試付費流量

PPC 的優勢在於您只需在獲得點擊時付費，這意味著您可以在調整和測試著陸頁更改時使用較低的每日預算。

這是一種明智的方法，因為它允許您在將資源（預算）用於其他不太寬容的流量來源之前逐步完善和完善您的目標網頁。 使用 PPC，您可以基本了解您的著陸頁轉換的好壞（或差）。 通過測試，您可以努力提高這一比率。 然後，您可以在更大的付費流量領域利用這一進步。

有關 Google 內部測試的更多信息：

當您在 Google 中設置廣告時，在應用程序中，您可以選擇測試多個變體和廣告組（廣告素材）、價格點等。這些測試對您的整體廣告系列很有幫助，但您不想停下來那裡。 您的目標網頁將完成轉化訪問者的繁重工作，因此您要確保它是正確的。 這意味著您還想測試這個組件。

請記住，對於任何測試，您都希望保持標準的“測試實踐”並運行“公平測試”以確保您可以測量、跟踪和優化結果。

A/B 測試 PPC 廣告是什麼樣的？

假設您正在使用 PPC 廣告吸引流量，但您想將一些流量發送到“頁面 A”，而將另一部分流量發送到“頁面 B”。

1. 轉到您要測試的廣告。
2. 創建一個廣告系列草稿。
3. 導航到您的廣告。
   選擇草稿中的所有廣告
4. 在您要測試的廣告（您的廣告系列草稿）中，更改您的最終到達網址。 使用 Convert 之類的 A/B 測試工具，您可以創建受控著陸頁的變體。
   
   在 Google 之外進行實驗的好處是您不會製作可能會影響轉化的新廣告系列。 重要的是要了解，當您在 Google 中測試廣告組和組件時，您測試的是什麼讓人們點擊，而不是什麼讓他們轉化。
5. 開始測試。
   保存廣告系列時，您可以選擇更新原始廣告系列或將其作為實驗運行。 您想將其作為實驗運行。
   
   
   資源
6. 評估結果。

要查看此示例：如何在 Google AdWords 中測試登錄頁面

您也可以使用 Convert 來嘗試這些想法。

在 Adstage 文章中，通過 A/B 測試提高 PPC 結果的 7 個簡單步驟，他們列出了在 Google AdWords 中測試著陸頁的步驟：

1. 定義成功指標，
2. 定義你的假設，
3. 創建測試想法（記住，從數據中構建），
4. 優先考慮測試想法，
5. 定義每個指標的樣本量，
6. 運行測試，
7. 分析結果。

如果操作正確，對您的 PPC 廣告進行測試不僅會增加您的轉化次數，還會讓您投放更大、更成功的廣告活動。

提供個性化/動態 PPC 登陸頁面

這更像是一種高級登陸頁面優化技巧，但創建個性化的 PPC 登陸頁面體驗可以將您的消息匹配（和轉換）提升到一個全新的水平。

您的 PPC 活動的個性化或動態登錄頁面允許您將您的消息與登陸它的訪問者的意圖更加不可思議地匹配。

如何？

讓我們看一個例子：

假設您為人力資源、財務、法律、市場營銷等不同領域的人提供在線 MBA 課程。並且您在 PPC 活動中為每個程序都有一組廣告和登錄頁面。

現在，您將著陸頁的內容與為其投放的廣告相匹配（例如，您的 HR 計劃的著陸頁是自定義創建的，並且與您為其投放的廣告相關）。

此設置非常適合正在尋找諸如“做在線 MBA HR”之類的關鍵字的搜索者。 “

但是，如果搜索者正在尋找諸如“ EMBA HR online”之類的關鍵字，而不是像上面的搜索者那樣在 HR 關鍵詞中尋找一般在線 MBA 怎麼辦。

好吧，在這種情況下，個性化您的目標網頁體驗可以在轉換或失去潛在客戶方面發揮重要作用。

通過在頁面上動態替換文本，您可以使同一頁面感覺與每個潛在客戶更相關。 所有這一切都無需為類似的關鍵字（組）創建另一個登錄頁面。

在您的 PPC 登陸頁面上收集定性數據

Convert、Hotjar、ClickTale 和 SessionCam 等 CRO 工具可讓您“查看”您的 PPC 線索在您的廣告登陸頁面上做了什麼。

這些工具可捕獲用戶的操作，例如滾動、單擊和懸停。 通過這樣做，他們會在您的登錄頁面上向您顯示熱點（顯示訪問者集中位置的熱圖）。 他們還向您展示了沒有人看的區域。

自然，為了獲得最大的轉化率，您希望將 CTA 按鈕放在熱點而不是 PPC 引導忽略的區域。

這不僅僅是為了做出更好的 CTA 放置決策而發現著陸頁上的熱門區域。 這樣的定性分析可以告訴你更多——例如：

在您的著陸頁上確定您的 PPC 線索點擊的確切位置。 如果您注意到對隨機圖形元素或副本內或導航欄菜單項中的鏈接的點擊，請考慮將其刪除，因為它們會分散注意力。

您失去大部分 PPC 潛在客戶的確切位置。 如果您的 PPC 線索在稍微滾動後放棄您的著陸頁，如果您使用長篇銷售文案，請處理文案長度。 或者也許提供讓人們進一步滾動的設計提示。 您還希望確保您的大多數 PPC 潛在客戶都能看到您的 CTA 按鈕（通過至少將其放置在大多數人向上滾動的區域內……最好是在折疊區域，因為這是花費 80% 的用戶時間的地方！ ）。

突出顯示表單的問題。 您的表單（下一節將詳細介紹！）是登錄頁面上的關鍵元素。 如果您注意到您的潛在客戶花費太多時間在您的表單上坐立不安，或者您可以看到他們“卡在”特定領域，請深入挖掘並了解這種行為的原因。

修復您的表格

在優化 B2B 公司的 PPC 登陸頁面時，提供優化空間的一個確定的地方就是表單。

這些潛在客戶生成形式有多種方式成為轉化殺手。 例如，通過：

• 有太多的表單域（或長表單），
• 使用太多必填字段，
• 尋求太多（例如要求電話號碼），
• 文字過多，
• 使用非最佳位置（可能高於或低於首屏），
• 使用糟糕的設計（CTA“提交”按鈕太小或容易錯過，或多列佈局，而更簡單的佈局則可以），
• 使用不良文案（是的，表單也需要出色的文案，例如標題、CTA 按鈕等）。

在優化表單時，您可能會嘗試從您遇到的文章中嘗試一種“表單優化最佳實踐”。

但請相信我們，最佳形式沒有“行業標準”。 在 Convert，我們為從 SaaS 到諮詢公司和其他企業的每一個可以想像的 B2B PPC 活動提供潛在客戶生成表單測試，我們可以告訴您：您將通過測試找到最佳形式 - 沒有其他方法。

打造最佳著陸頁體驗

您的目標網頁體驗是 Google 用來計算您的廣告評級的因素之一。 這意味著它會影響從廣告的可見性到每次點擊所需花費的資金（您的每次點擊費用）等方方面面。

因此，優化您的目標網頁體驗不僅可以幫助您改善潛在客戶在您的網頁上的體驗（以及由此帶來的轉化），還可以降低您的每次點擊費用。

谷歌在這裡提供了一些非常可行的策略來改善 PPC 登陸頁面的體驗：

• 提供相關、有用和原創的內容。
• 在您的網站上提高透明度並培養可信度。
• 使移動和計算機導航變得容易。
• 減少著陸頁加載時間。
• 讓您的網站快速。

谷歌還建議讓您的目標網頁適合移動設備使用。

當您處理著陸頁體驗時，請從報告性能最差的頁面開始。 Google 會在您的 Ads 帳戶中向您顯示以下頁面：

讓您的 PPC 著陸頁的解剖結構正確

有時，PPC 著陸頁的結構不支持轉化。 它可能看起來像一個普通頁面，並且無法幫助其訪問者完成所需的操作，無論是註冊網絡研討會還是進行購買或創建試用帳戶。

為了轉換更多的訪問者，登陸頁面必須遵循一定的消息傳遞和設計層次結構，以引導訪問者進行轉換。

例如，遵循 Joanna Wiebe（來自 Copy Hackers）建議的消息傳遞層次結構：

這裡有一些很好的佈局靈感：

我並不是說這些是您應該在 PPC 登陸頁面上複製的確切消息傳遞或設計框架……但它們提供了一個很好的起點。

現在去優化你的登陸頁面

您的目標網頁在您的 PPC 廣告系列中做了很多繁重的工作。 即使對您的 PPC 著陸頁進行輕微改進，也可以為您的廣告系列帶來更多轉化和更低的出價。

但是要進行有效的更改，您必須從數據位置開始，因為這就是您可以解鎖當前轉換障礙的方式。 因此，請查看您的數據並了解哪些不起作用。 然後測試你認為有效的方法。

所以告訴我們…… 您是否在廣告活動中使用過這些著陸頁優化策略？ 您還使用了哪些其他策略來提高您的 PPC 投資回報率？

文章由 Nyaima Smith-Taylor 更新，2020 年 7 月