Daniel Rowles 的“數字品牌”的 7 個亮點

今年 3 月，我們慶祝我們的首席執行官 Daniel Rowles 推出第二版書籍：數字品牌（第二版） 。 它包含關於社交、移動、電子郵件、PPC、營銷自動化等的章節，是關於您的品牌與其受眾的數字關係的綜合指南。

我們匯集了本文中的七個關鍵引語，讓您了解這本書的全部內容。 如果您的興趣被激起，請繼續從我們的出版商 Kogan Page 訂購一份副本。

“數字品牌的真正意義在於我們在線體驗的總和。”

當我們想到品牌時，我們通常會想到品牌的傀儡組成部分——尤其是標誌和標語。

雖然鎖定這些明顯的關聯是完全可以理解的，但將它們放在前台可能會掩蓋大局。 現實情況是，您與客戶互動的每一種方式和任何地方都是您品牌的一部分，從您的代理人在處理社交媒體上的投訴時使用的語氣，到您針對搜索引擎優化網站的積極程度。

您所做的一切都是品牌——您以數字方式所做的一切都是數字品牌。 如果您組織中的每個人都牢記這一口號，那麼該品牌將處於良好的位置，可以始終如一地進行溝通，從而贏得受眾的信任。

“讓數字品牌成為你所做的每一件事的考慮因素。”

如果數字品牌是您在線活動的總和，那麼確保您所做的一切都與您的品牌保持一致才有意義。

實現這一目標的最佳方式是針對與您的品牌相關的每種類型的客戶互動（例如，每種廣告、社交媒體渠道和受眾群體）仔細規劃您的溝通指南。

考慮每項活動並提出問題：我們的品牌應該這樣說嗎？ 您創建的指南可能涵蓋：

• 社交媒體語氣
• 媒體購買策略
• 參與第三方媒體（公關/外展/贏得媒體）
• 登陸頁面副本
• 內容營銷
• 視頻風格和主題

隨著您養成質疑每個數字操作是否符合您的品牌的習慣，這個過程應該會變得更加舒適。 然而，隨著時間的推移，非品牌習慣的形成是很自然的。 因此，我們建議對隨機通信樣本進行定期審核。 這將有助於標記不良趨勢，同時加強品牌在您的代理商中的重要性。

“如果品牌本質上是某物的個性，那麼數字品牌讓我們有能力和機會了解某物的真正個性。”

數字化可以從多個層面揭示品牌的真實個性。

首先，數字通信——尤其是社交媒體——為品牌聲明在公共論壇上被客戶公開質詢創造了可能性。 如果您的品牌的行為、性質和/或產品在您的營銷中被歪曲，您的客戶很可能會在網上告訴您。

這凸顯了一個品牌在整個組織中充分體現它的重要性——這是我們在去年接受 Minter Dial 採訪時談到的一個主題。 隨著客戶和品牌之間的接觸點激增，對徹底性的需求也在增加。

通過迅速響應並將討論轉移到私人渠道（即社交媒體消息而不是公共評論線程），可以減輕社交媒體投訴的不利影響。 但是，您品牌的真實本質無疑將塑造其數字足跡。

對這句話的另一種解讀是，數字品牌幫助我們發現品牌的真實個性，通過讓客戶以比以前的標準更高的數量獲得更有效的通信和內容。

在數字化之前，時尚品牌的客戶最多可能會在瀏覽精品店時拿起目錄。 今天，同一位客戶可以在 Instagram 上關注該品牌，閱讀其網站上的功能，並在一系列社交媒體上找到影響者佩戴的產品。

這些新類型的內容使創建高度發達的品牌個性成為可能，該個性非常適合其受眾。

這一定是好事嗎？ 模棱兩可的個性有時可以成為品牌的資產——這就是讓 Dr Marten 的靴子同時在朋克和工人中流行的原因。 對此尚無定論，但在我們看來，更深入地發展品牌個性通常是一件好事，特別是如果該個性的不同方面針對不同的受眾群體。

我們相信這種定位是多元化品牌個性成功的關鍵。 就像你會根據手頭的情況向不同的人展示你性格的不同方面一樣，你應該挑選特徵（所有這些都植根於你品牌的核心價值觀）來與不同類型的客戶建立聯繫。 這正是麥當勞在向孩子們展示他們頑皮的一面時所做的，向父母展示更健康的產品，並為夜貓子製作這樣的廣告：

“數字品牌 [...] 依賴於提供價值。 該價值的提供通常依賴於某種形式的內容，這可能是教育我們關於某個主題並建立我們的信任的東西，或者是我們可以與同行分享以使我們以我們希望的方式被感知的內容感知到。”

在 Target Internet，我們非常相信內容營銷的力量——這也是您發現自己現在正在閱讀本文的原因之一。 它可能是在滿足客戶需求（提供價值）的同時傳達品牌標識的最靈活的現有方法。

正如丹尼爾所指出的，這種價值通常表現為教育價值或社會認同形成援助的形式。

您會在 targetinternet.com 上找到很多教育內容（您是否查看過我們的每週數字營銷播客？）

至於身份形成/社交內容，上面顯示的 Snapchat 過濾器目前是一種特別流行的方法。 這個來自吉百利的例子展示瞭如何使用這種技術在客戶身份和品牌身份之間建立關聯。 對於客戶來說，這是一種有趣的方式，可以將您的消費者選擇戴在袖子上； 而對於品牌而言，這是一種將客戶的信任傳達給他們的社交關係的極好方法。

“如果您想檢查 Google 是否正在訪問您的網站以及他們上次訪問的時間，請照常訪問 Google，但不要搜索單詞或短語，而是在搜索框中輸入以下內容：cache:www.yourwebsite.com。 ”

丹尼爾的新書並不全是關於理論的。 它還包含許多關於如何更好和/或更有效地做事的即時可操作的指針——比如這個。

如果您的網站相對較新，或者您擔心它可能不會出現在 Google 搜索結果中，請嘗試上面引用中描述的過程，看看會彈出什麼。 如果您的網站確實已被 Google 緩存，您將看到一個帶有日期戳的條目——在這種情況下，您會知道您的網站搜索排名不佳的原因還有其他一些原因。

如果您最近對您的網站進行了搜索引擎優化並且現在希望衡量結果，這也是一種有用的技術。 如果您對自己的排名沒有按預期提高感到失望，請使用此方法找出 Google 上次訪問的時間。 事實證明，您所做的更改只是尚未被採納。

以下是我們在 Google 中輸入“cache:www.targetinternet.com”時看到的內容：

“我們需要確保我們的電子郵件針對多屏旅程進行了全面優化。”

很有可能，每當您的品牌發送時事通訊時，收件人都會使用各種設備打開它。 有些人會使用筆記本電腦或台式機，有些人會使用平板電腦或智能手機——在每一個類別中，都會有影響用戶體驗的變量，包括屏幕尺寸、分辨率和操作系統。

你們中的一些人已經意識到這種可變性需要一種獨特的電子郵件創建方法，即響應式設計。 這可以創建單獨的電子郵件，其中內容會發生變化以適應用於呈現它的任何設備。 您可以在我們的數字營銷人員 CSS 媒體查詢指南中了解用於提供響應式設計的最常用技術之一。

單個客戶，多個設備

Daniel 指的是“多屏之旅”，而不是多設備受眾，因為設備類型的變化不限於每個接收者。 例如，個別收件人可能首先使用他們的智能手機打開您的電子郵件，然後使用他們的筆記本電腦仔細查看。

當客戶使用一系列設備查看電子郵件時，我們可以初步推斷他們特別感興趣和/或可能會轉換（或者電子郵件在他們使用的第一台設備上未正確呈現！）。 嘗試跟踪哪些用戶正在使用多個設備查看您的電子郵件，然後更積極地向這些用戶推銷。 如果結果正確，您可以推斷出使用多種設備表明您的客戶轉化的可能性很高。

“沒有一種解決方案、測量框架或儀表板可以適合所有情況。 因此，當我們從這個過程中學習時，我們應該對調整和改進我們的方法持開放態度。”

數字正在以指數速度變化。 對於數字營銷人員來說，這意味著我們必須以允許流動、持續變化的方式設置我們的流程。 以下是有助於促進這種適應性的關鍵概念的介紹：

精益商業模式

當您的組織精益時，更容易改變和創新。 這可能意味著在鬆散的設置中使用靈活、多技能的團隊； 優先考慮最有利可圖的策略； 或以盡可能少的預算運行。

當然，有些組織過於龐大和復雜，無法真正做到精益求精。 這不一定會阻止您的數字運營使用精益原則。

持續學習的文化

在整個組織範圍內持續學習是跟上數字化變化的唯一可持續方式。 沒有它，您的團隊很快就會落後於最勤奮的競爭對手設定的步伐。

如果您認為您的組織在這方面有足夠的基礎，請閱讀我們的數字文化指南，其中包括基本思想和可操作提示的組合。

在您的招聘中，應將持續學習作為對候選人的賣點。 我們的公司處於不斷進步的狀態——這意味著你也會不斷進步。

集成系統

數字化轉型最常見的障礙之一是在技術系統之間切換的困難。 如果您有一個複雜的後端，多年來已經固定了許多不同的應用程序，那麼更改可能會成為一項重大挑戰，甚至可能會危及您的運營。

從長遠來看，通過為您添加到系統中的每個元素制定退出策略來幫自己一個大忙。 問問自己每個應用程序是否易於卸載，以及在需要切換時是否能夠從中遷移數據和流程。

與技術提供商簽訂的合同義務也可能會影響您的變革能力——特別是如果您的預算有限，並且與供應商的解決方案與您的戰略方向不符時簽訂了長期合同。 在與供應商談判您的關係時請記住這一點。

敏捷方法（可選）

敏捷方法是一個工作系統，由開發人員創建，現在被各種行業和情況的團隊使用。

在敏捷中，團隊在稱為 sprint 的短期活動上工作，重點關注產生最佳 ROI 的活動。 您可以在我們的數字營銷人員敏捷方法指南中詳細了解它的工作原理。

敏捷不一定是在公司範圍內工作的最佳方式，因為某些流程更自然地適合更傳統或孤立的系統。 然而，對於營銷和開發團隊來說，它往往會鼓勵專注和成長。

書中還有很多

在本文中，我們採用了 Daniel 書中提出的一些有趣的觀點，並以與本書本身略有不同的方向對其進行了擴展。 要更深入地了解這些和許多其他主題，請立即獲取數字品牌（第二版）的副本。

立即獲得您的免費會員資格 - 絕對不需要信用卡

• 數字營銷工具包
• 獨家直播視頻學習課程
• 完整的數字營銷播客庫
• 數字技能基準測試工具
• 免費在線培訓課程

免費會員