營銷人員在瞄準 B2B 買家時失敗的 6 種方式

潛在客戶或需求生成最終是營銷部門的評判標準，但營銷人員往往未能深入了解針對 B2B 買家的部分。

他們對他們的買家角色沒有深入的了解。 他們沒有牢牢掌握銷售週期。 清單還在繼續。

最近在 Rethink Marketing 播客上，Act-On 首席營銷官 Michelle Huff 採訪了 Seas Marketing 的所有者 Kari Seas，了解營銷人員在針對 B2B 買家時低估的六件事。

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

Michelle Huff ：您能告訴我們和聽眾更多關於您自己和 Seas Marketing 的信息嗎？

卡里海：當然。 大約一年半前，我開始了 Seas Marketing。 我們專注於為技術公司開發內容營銷，主要是 B2B 技術公司。

我的大部分職業生涯都花在了 B2B 技術營銷上，其中大部分時間都在企業軟件領域。

真正了解B2B買家

米歇爾：從你幫助公司的工作中，你發現營銷人員在瞄準 B2B 買家時遇到或真正失敗的六種不同方式。 第一個是了解買家，對吧？

卡里：是的。 每個人都在談論買家角色。 但沒有多少人花時間真正了解這位買家。 這意味著人口統計和心理統計。 所以，你真的必須進入他們的頭腦。 他們的動機是什麼？ 他們每天感到什麼痛苦或驕傲？ 他們如何定義工作中的成功？ 他們的領導者如何定義工作中的成功？ 你必須深入他們的頭腦和內心，真正理解是什麼讓他們興奮。

這是一種讓自己真正脫穎而出並與眾不同的方式。 在 B2B 領域有很多供應商都在追逐這些買家。 你越深入他們的頭腦並了解他們來自哪裡，你就可以與他們進行對話，引起他們的注意，引起他們的共鳴，並迫使他們與你聯繫或回應你當他們可能不會與其他人一起這樣做時。

了解完成交易實際需要多長時間

米歇爾：我們談到的第二件事是更好地了解完成交易需要多長時間。 你看到這個地區有什麼不同？

Kari ：完成交易實際需要多長時間，我定義的不僅僅是從創造機會到確認已完成收入的時間。 我真正定義的是，如果您談論的是整個營銷和銷售漏斗，那就是從個人進入您的數據庫到完成交易所需的時間。 特別是當你談論 B2B 時，這可能是一個非常長的銷售週期。 讓數據庫中的那個人在某個時候與您互動，這就像是要克服的第一種障礙。 然後你必須一直培養他們，直到關閉。

即使在 B2B 空間內，一家公司的銷售週期長度與另一家公司的銷售週期長度之間也可能存在巨大差異。 這完全取決於他們銷售的產品、購買的美元價值、[購買]委員會的規模。

了解高效、高性能的漏斗是什麼樣的

米歇爾：第三件事是漏斗看起來更好。 你能談談這個以及它有何不同嗎？

Kari ：如果您從匿名網站訪問者的頂部想到您的漏斗，當他們成為客戶時到達底部； 這可能是一個相當漫長的周期。 您可以從成千上萬條記錄減少到 10 秒或 20 秒或 100 秒或其他任何記錄。

它需要高效和高性能。 我認為擁有高效高性能漏斗的致命弱點之一是回歸基礎。 這個漏斗確實需要明確定義，每個漏斗階段。 所有這些定義和那些觸發因素，從一個漏斗階段轉移到下一個漏斗階段需要什麼，這些都需要明確定義，並且需要得到關鍵營銷和銷售，甚至財務領導層的同意。 所有這些都是如何獲得高性能渠道的基礎。

然後你還必須做日常維護之類的事情。 假設你有這些很好的定義，你有這些定義明確的觸發器，每個人都在船上，它搖擺不定，然後你必須保持數據乾淨。

米歇爾：不，不是那樣。

卡里：真無聊。 沒有人喜歡這樣做。 這很麻煩。 但這絕對是至關重要的。 你不想要重複的記錄。 您必須有適當的、合規的選擇退出機制。 您必須制定有關在 CRM 和營銷自動化系統之間上傳和同步哪些記錄的規則。 所有這些事情確實需要考慮。 因為這都會影響您的渠道的執行方式。

認識到內容相關性就是一切

米歇爾：我們已經介紹了了解買家、了解銷售週期是什麼樣的，以及對高性能渠道的需求。 消息和內容也是另一件大事，對吧？

卡里：當然。 B2B 營銷人員可能會失敗或真正掙扎的其他方式之一是他們不一定認識到內容相關性就是一切。 或者也許他們認出了它，但他們只是覺得他們必須繼續製作甜甜圈。 這是關於轉化的質量，而不是有多少人訪問您的網站。

您絕對需要人們訪問您的網站。 你需要搜索引擎優化。 你需要所有這些好東西。 但是您確實需要優化這些轉化策略，而不是數量。

這意味著你需要通過每一次接觸來重建和加強你的可信度。 因為如果這個人和這個帳戶最終會信任您和您的公司他們希望啟動的任何關鍵業務應用程序，他們必須真正知道您了解他們的需求並且您是最好的解決方案。 因此，您需要確保所有內容主題，無論是博客、電子書還是信息圖，每個內容主題都與核心主題或與您的產品相關的消息相關聯。

不管一個話題有多熱，如果不這樣做，就是浪費空間，浪費精力，浪費點擊。 坦率地說，然後你最終會稀釋你自己的轉化率。 因為你有很多網站訪問者，那些匿名的人，你得到的網站訪問者可能從未真正與你互動過。 因為他們可能喜歡你關於這個熱門話題的文章，但因為它與你所做或提供的任何事情無關，所以他們永遠不會在漏斗中取得進一步的進展。

將成功定義為與銷售和執行團隊的共同努力

米歇爾：這很有道理。 告訴我你如何定義成功。

Kari ：這是我認為 B2B 營銷人員掙扎的另一種方式； 確保他們將成功定義為與銷售和執行團隊的共同努力。 這可能具有挑戰性。 我們都認識到這一點。 但是您確實需要與您的銷售夥伴合作來確定支持整個業務的成功指標，而不是僅僅告訴市場營銷在內部的運作情況。

這並不意味著監控和衡量營銷的運營效率不重要。 絕對是。 我們都想要一台高性能的營銷機器。 但您確實需要將營銷工作與業務成果聯繫起來，以最大限度地滲透目標市場，並確保您與所有現有的銷售工作保持一致。

運營效率是獲得卓越成果的唯一途徑

米歇爾：B2B 營銷人員需要關注的第六個領域是什麼？

Kari ：這更像是一個總括類別，但承認運營效率是營銷投資取得豐碩成果的唯一途徑。

您需要擁有正確的工具才能使我提到的所有事情成為可能。 如果您按優先級排序並逐步解決問題，就不會破產。

當您談論 B2B 並開始接觸多個個體、採購委員會、更長的銷售週期和更高的價格標籤時，這就是您真正必須在很長一段時間內與所有這些不同的個體保持聯繫的地方，他們可能更喜歡以不同方式消費內容並對不同類型的主題感興趣。 這就是營銷自動化真正發揮作用的地方。

我想說，當營銷人員瞄準 B2B 買家時，他們掙扎或真正失敗的第六種方式是不使用營銷自動化平台。 當我聽到這些統計數據時，我仍然感到震驚。 我最後聽到的是只有 57% 的公司使用營銷自動化。 我只是不明白你是如何運作的。

在當今世界，如果您談論 B2B，在大多數情況下，它實際上只能來自於適當的營銷自動化，然後在您需要實現業務目標時將其添加到生態系統中。

米歇爾：您認為營銷自動化在潛在客戶生成方面的作用是什麼？

卡里：那很容易。 營銷自動化的作用是將個人和目標客戶放入銷售漏斗中，這些人最有可能在盡可能短的時間內帶來封閉的收入。