開始創建客戶行為模型的 5 個步驟（以及為什麼需要它們）

在過去的幾年裡，營銷人員開始採用比以往更多的數據驅動工具和方法。 他們這樣做是因為關於他們的客戶（和潛在客戶）的大量可用數據現在足以得出關於哪種類型的數字營銷工作最有效的結論。 使用這些數據來推動預測分析操作現在被認為是數字營銷領域的標準操作程序。

今天，該領域的前沿方法之一需要建立模型來預測客戶行為。 通過這樣做，可以預見未來並製定與客戶旅程的各個階段保持同步的營銷計劃——甚至在他們開始之前。

然而，創建一個有用且準確的客戶行為模型需要大量的計劃。 它還需要一些謹慎的執行和大量的實驗。

這是幫助感興趣的企業開始該過程的分步指南。

目錄可用數據源

在開始構建客戶行為模型之前，有必要處理企業已經可以訪問的客戶數據。 這將作為必須進行哪些數據收集更改（如果有）以支持新的建模計劃的路線圖。 對於大多數企業而言，應該已經有大量未開發的可用數據池，來自以下來源：

• 銷售歷史
• 網站分析數據
• 客戶調查數據
• 客戶服務記錄
• 先前的營銷活動結果

… 和別的。

在最好的情況下，大部分數據將包含在現有的 CRM 系統中，這將有助於其在分析工作中的使用。 如果不是，則應採取措施集中數據，以便對其進行適當的清理和標準化以進行分析。

從回歸分析開始

一旦所有可用的客戶數據都準備好使用，第一步是使用它進行一些基本的回歸分析研究。 最好使用現成的數據，如購買歷史、營銷響應統計數據和其他具有明顯相關性的數據點。

這種分析可以得出一些初步的結論，例如營銷支出和銷量之間的關係。 它還可以幫助將特定的客戶行為與期望的結果聯繫起來。 例如，可以使用回歸分析來確定客戶旅程中的一個共同點，所有客戶在轉化過程中都會到達該點。

這種洞察力可以使營銷人員能夠調整他們的活動，以便在銷售漏斗的早期階段獲得更多的潛在客戶，以達到統計上增加銷售機率的過程中的特定點。 這是數字營銷人員過去夢寐以求的精準目標——現在通過正確的數據分析成為可能。

創建客戶細分

使用上述技術，企業只能使用他們的數據來得出關於其客戶的一些概括的、最重要的結論。

為了更充分地利用數據（並更接近於創建真實的客戶行為模型），有必要將客戶數據分解為更小的、分段的組。

對營銷人員來說，好消息是，作為早期在線客戶個性化工作的一部分，大部分工作可能已經完成。 如果是這樣，為此目的創建的分段組是進一步客戶行為建模的良好起點。 如果沒有，最好從一些廣義的細分類別開始。 然後可以根據數據包含的有關客戶的特定屬性將其細化為更小的組。

尋找每個細分市場的趨勢

準備好數據並正確細分客戶後，下一步是檢查數據（按細分）以發現一些趨勢。 尋找轉化的常見絆腳石，即暗示客戶何時可能購買的標記——基本上是所有細分市場成員共享的任何活動。

好消息是，當今許多頂級營銷自動化平台（您將使用它們來使您的客戶行為模型發揮作用）已經包含可以從您的網站、CRM 軟件甚至獨立數據庫中提取信息以尋找客戶的分析工具趨勢。

例如，在常用的 HubSpot Marketing Hub 中，您可以設置客戶細分並將有關細分成員的每條數據聯繫在一起。 例如，您可以跟踪特定操作的完成情況並創建自動報告，以易於解釋的可視化方式逐段顯示活動，如下圖所示：

從那裡開始，只需監控數據以尋找出現的行為模式。 您還可以創建相同類型的可視化來關聯因果關係，例如跟踪電子郵件打開率和客戶服務交互數據以及轉換活動，以了解您的營銷和支持運營對銷售的影響。

即使對於尚未採用營銷自動化平台的企業，仍然可以梳理數據以尋找趨勢。 谷歌分析（或其他網絡分析工具）可以通過可視化進行簡單而深入的數據比較以尋找趨勢，這是任何企業開始的好地方。 它們易於設置、易於使用，並且可以揭示企業的營銷和廣告工作如何轉化為特定的在線活動。

一個簡單的比較如下所示：

儘管 Google Analytics 可以直接訪問哪些數據存在一些限制，但該平台還可以與各種 CRM 軟件和外部數據源集成。 這意味著可以構建支持客戶細分分析所需的基礎架構，而無需丟棄現有軟件並從頭開始。

從這一步中得出的見解將成為開發客戶角色的基礎，然後將為每個客戶群體建立一個行為模型。 目標是創建一個地圖，可以解釋每種類型的客戶在轉換過程中的旅程。 然後，這些地圖可以告知所有必要的營銷信息，以使它們保持在轉化的道路上。

測試、優化、重複

在這一點上，唯一要做的就是從趨勢分析中得出結論並將其應用於營銷活動。 如果確定的趨勢實際上在統計上是合理的，那麼以它們為指導的營銷活動應該會取得巨大的成功。 如果沒有，是時候重新審視數據，以消除沒有成功的因素。

通過重複這個過程幾次，應該可以過濾掉那些沒有推動結果的結論，只留下那些在實踐中有效的結論。 正是這些關於每個客戶群的結論成為該流程旨在創建的客戶行為模型。 一旦通過真實世界的競選測試對它們進行了徹底審查——它們的價值和有用性幾乎沒有限制。

讓模型發揮作用

如果上述過程產生了良好的結果，您可以將新的客戶行為模型應用於公司數字營銷工作的幾乎每個方面。

他們可以增強現有的數據驅動的用戶體驗設計工作。

它們還可以在您的所有營銷活動中推動個性化，例如您的網站、廣告和電子郵件營銷活動。

這就是歐洲最大的航空公司乘客保護公司之一為新客戶和回頭客創建動態登陸頁面的策略：

在他們的案例中，網站的訪問者會根據他們之前與企業的互動，以及他們的相關瀏覽歷史、一天中的時間和他們的地理位置數據等因素，看到不同的登錄頁面。

這創造了設計動態登陸頁面以適應每一個可能的受眾的可能性——就像最新的基於動態帳戶的營銷個性化的面向消費者的版本。

客戶行為模型甚至可以幫助企業在不斷變化的社交媒體營銷方面保持領先一步。

使用這些確切類型的客戶行為模型，時尚零售商 Closet London 可以創建一個持續的自動化個性化電子郵件活動，根據新客戶和現有客戶在他們旅程的每個部分的預期行為來定位他們。 該活動包括以折扣形式向標記為“有脫離接觸風險”的客戶提供有針對性的誘因，並使用過去的購買數據發送精選的電子郵件優惠。 首次購買的客戶也獲得了較小的折扣，以鼓勵回頭客。

結果？ 轉化率大幅提高，收入增長 2900%。 由於客戶行為建模，所有這一切都是可能的。

然而，無論它們如何使用，重要的是要認識到客戶行為模型，就像所有其他營銷工具一樣，並不是一成不變的。

就像他們所代表的客戶一樣，他們需要非常小心和關注才能保持準確和相關。 這是因為客戶行為的許多方面會隨著時間而改變。 跟上這些變化需要一次又一次地重新審視這裡列出的過程。 面對不斷變化的數據輸入，它還需要修改流程。 只要承諾這樣做，客戶行為模型就可以成為不斷給予的營銷禮物。 好好利用它們！