改變品牌業務的 5 大趨勢
已發表: 2016-10-04
基於我在最近的品牌創新者峰會上的演講。
世界上最強大的五家科技公司剛剛組建了一個聯盟，以了解和控制人工智能的發展。 從歷史上看，兩家仍是青春痘的公司已經佔領了全球移動廣告市場的一半以上。 在過去十年中，幾乎每一個價值數十億美元的品牌都是建立在與客戶一對一的無中介關係之上的。
時代不僅在變化，而且在以創新爆炸。
在 TUNE，我們的移動測量技術在全球 22 億台設備中使用。 我們看到來自世界各地的數據，這為我們提供了一個很少有人能與之匹敵的觀點。 以下是從該有利位置得出的一些觀察結果和五個趨勢。
趨勢一：手機不是渠道
傳統品牌和傳統公司通常仍將移動視為一種渠道，是與人們交流並將他們轉化為客戶的眾多方式之一。 2016年，這種觀點已經站不住腳了。
- 電子郵件是一個渠道
- 視頻是一種渠道
- 網絡是一個渠道
- 推送消息是一個通道
- 應用內消息也
- 社交是一種渠道
- 消息是一種渠道
移動是所有這些渠道都存在的生態系統。
手機現在佔據了我們大部分的數字分鐘，兩年前的 2014 年超過了桌面，一年前的 2015 年超過了電視。在美國，我們遲到了那個聚會。 印度等擁有十億多部手機和 6000 萬台個人電腦的國家很久以前就超過了這些分數。 我們主要在移動設備上閱讀電子郵件、觀看視頻、互相發送消息和發布狀態更新。
而且這種趨勢只會增加。 在英國，現在移動設備佔用的時間比電視多 33%。
這導致聰明的公司進行自我改造。 一位在 AT&T 營銷部門工作的朋友最近告訴我，該公司非常專注於移動設備，以至於當員工被告知不要帶來非移動優先的營銷建議時：信息是，如果不是移動設備……就不要帶來它。
趨勢二：持續無處不在的智能增強
蘋果 AirPods
對我們大多數人來說，很明顯 Google 讓我們變得更聰明。
不太明顯的是，這種智能伴隨著依賴關係。 您需要一台筆記本電腦進行搜索，或一部帶有應用程序的智能手機。 更根本的是，您需要集中註意力、執行操作、握住設備、點擊設備或與之交談，然後查看設備並獲取您正在尋找的數據。
這種範式即將改變。
蘋果不是搜索巨頭，它的使命不是組織世界信息。 但它將引領我們如何獲取信息的重塑，而這種重塑將對世界數據如何增強我們的智能產生重大影響。
有趣的是，當史蒂夫喬布斯推出第一款 iPhone 時，他說“殺手級應用”正在打電話。 因為，當然，它是一部電話，而這正是電話所做的。 現在沒有人真正使用他們的手機說話……或者，至少，這只是他們使用設備所做的一小部分。
這即將改變。 但這不像我們要回去與人交談。 我們將討論數字化身。 個人數字助理，但與 90 年代的掌上電腦 Palm Pilots 截然不同。
多年來，計算機行業一直在尋找將計算機放在我們身上的地方。 今天最常見的地方是在你的手中……你的手機。 但幾乎身體的每個部位都被考慮在內。 你的臉：谷歌眼鏡。 如果您擴展計算設備的定義，Snapchat Spectacles 也是如此。 你的身體，搭配漂亮的胸罩和襯衫。 您的手腕，配有 Fitbits 和其他健身手環。 鞋。 襪子。 夾克。
蘋果也在尋找。
顯然，蘋果發布了一款腕上產品：Apple Watch。 這是一款成功的產品——市場上最暢銷的智能手錶——但它是否會改變遊戲規則尚無定論。 蘋果也一直在關注頭部……更具體地說是耳朵。 我說的是Airpods。
這將改變遊戲規則，因為現在您將擁有一個無處不在的恆定數字伴侶。 只需輕按耳邊的 Airpod 並說話：
- Siri，帝國大廈在哪裡？
- Siri，哪裡有吃飯的地方？
- Siri，我的女兒呢？
- Siri，我在會議上遇到的這個女人是誰？
- Siri，我的下一個約會是什麼？
- Siri，我的購物清單上有什麼？
Alexa 也是語音和耳朵的，但適用於家庭。 其他個人數字助理也正在轉向語音，但需要您手中的設備和眼睛的注意力。 但有了 AirPods，我們將獲得持續無處不在的信息，而無需親自查看某些東西
這就是遊戲規則的改變者。
當然，第一版會受到限制，隨著時間的推移服務會變得更好。 而且，可以說，谷歌可能能夠更好地推出這個版本，或者人工智能和設備領域的其他行業參與者，比如微軟、Facebook、亞馬遜，也許還有 IBM。
但蘋果開始了這場比賽。
趨勢 3：應用程序的消亡被誇大了，但是是的，它即將到來
comScore 告訴我們，美國人平均每月下載零應用程序。
那是胡說八道。
TUNE 的技術在全球 2.2B 設備中使用，平均每個月，我們接觸 50-1 億美國人。 我們接觸的設備比這多得多，因為我們大多數人都有兩到四個設備。 這是一個相當不錯的樣本量。
而且，正如我們已經詳細發布的那樣，即使我們沒有看到的每個美國智能手機用戶每月下載零個應用程序，美國智能手機用戶每月安裝的應用程序數量仍然平均每月至少一個
但當然，事情正在發生變化。 該行業正在成熟並放緩。
發生這種情況時，應用程序也會發生變化。 我們在 Google 的即時應用程序中看到了這一點，這些應用程序無需安裝即可使用。 我們在深度鏈接中看到了這一點，它直接從網絡鏈接到與上下文相關的應用程序屏幕。 我們在通用鏈接中看到了這一點，這些鏈接智能地鏈接到網頁或應用程序，具體取決於您可用的內容。
對於現在的品牌來說，網絡是渠道的頂部，應用程序是渠道的底部。 網絡是發現，應用是參與。 但是，應用程序和網絡正在融合，結果會比兩者都好。
趨勢 4：機器人不是新應用
您可能已經註意到炒作週期在機器人或聊天機器人空間中的咆哮速度有多快。
機器人很棒。 機器人是不可思議的。 機器人是新事物。 機器人是新的應用程序。 機器人有參與問題。 機器人有發現問題。 機器人存在可用性問題。 機器人很爛。 機器人太可怕了。 機器人在它們開始之前就已經結束了。
現實情況是，機器人將變得龐大，但大多數人不知道它們的實際用途。 從廣義上講，機器人不是為了體驗。 （當然，一切都是一種體驗，但隨著時間的推移，並非一切都是一種深刻、豐富、引人入勝的體驗。）
相反，機器人是為了行動。
主題標籤的發明者、Uber 現任開發人員宣傳負責人克里斯·梅西納 (Chris Messina) 表示，Homo Mobilus 存在於持續的局部關注狀態。 這就是機器人的用途：我告訴機器我想做的事情，它會關閉並執行它，它會返回並告訴我。
完畢。 查看。 超過。 也許，沖洗並重複。
- 更改我的航班
- 取消我的預訂
- 購買最好的大都會門票
- 呈交訴狀
- 競爭交通票（一個實際的、實時的機器人用例）
- 重新訂購我最喜歡的披薩
機器人不用於詳細配置產品。 它們不是用來購物的，因為您是在瀏覽、比較、體驗和嘗試產品。 它們也不適用於輕敲文本的擴展對話。
相反，機器人是用來處理煩人的事情的，否則你必須打電話給一個真正的人——恐怖——才能完成。
趨勢 5：人工智能實際上會殺死我們所有人，但不會像我們想像的那樣
當我們想到人工智能時，我們會想到來自《星際迷航》的有用數據或2001 年的怪異 HAL、太空漫遊，或來自……終結者的兇殘終結者。
在某種程度上，人工智能實際上是一個終結者……對於每一個沒有開始使用它的企業來說。
我們已經可以看到人工智能是如何改變遊戲規則的——人們正在使用人工智能來增強他們完成工作的能力，而一些工作已經被機器人摧毀了……這些機器人正由更智能的系統驅動，而且很可能最終會被人工智能。
儘管人工智能和機器人化的大規模實施會引起社會動盪，但這在削減成本和挽救生命方面具有顯著優勢。 這不僅僅是低級別的工作：IBM 的 Watson 閱讀所有醫學文獻，並且在某些情況下已經比最好的醫生更好地匹配症狀和疾病。
營銷人員和品牌也需要這個。
- AI 用於哪些營銷活動正在發揮作用
- 下一步要嘗試什麼的 AI
- 人工智能管理資源分配的細節
- 人工智能與潛在客戶互動
- 人工智能與潛在客戶聊天
- 人工智能應對現有客戶的挑戰和詢問
您已經在 Google 的通用應用安裝廣告系列中看到了這一點的早期開始，該廣告系列使用智能係統優化其所有廣告渠道，以最有效的方式自動分配廣告資源和廣告創意。 在這樣做的過程中，它管理的數據比任何人類營銷人員或營銷團隊希望達到的速度更快，並根據這些數據做出重大決策。
第一家開發強大的通用人工智能的公司將獲勝——可能是一切。 目前，谷歌、微軟、Facebook、亞馬遜和 IBM 處於領先地位。 他們擁有通過機器學習訓練人工智能係統的數據。 其他競爭者可能包括百度、Mail.ru 以及我們還沒有聽說過的初創公司。
但是一旦你擁有了真正的人工智能，它就會開始以比我們想像的更快的速度迭代，變得越來越聰明。 想像一下石器時代的尼安德特人在智能方面與 21 世紀的人類競爭：當一家公司獲得高級通用人工智能時，情況可能會是這樣。
商業是適者生存。
每家沒有發明人工智能，或者沒有找到出租、租賃或許可它的方法的公司都會遇到麻煩。
獎金趨勢6：新事物又舊事物
經歷了幾個商業周期的每個人都經歷過我接下來要說的內容。
曾經發明的每一種通信技術都被智能品牌抓住，作為與客戶聯繫的新方式。 這些技術中的每一項，在它們流行起來後，都經歷了帕累托原理的融合，權力參與者湧現出來
- 整合訪問（從品牌的角度來看這可能很好）
- 從提供對該媒介的優先訪問中獲利（“優先訪問”閱讀：付費）
這將在消息傳遞中發生，這是目前移動領域最熱門的空間之一。
例如，Facebook 擁有 WhatsApp 和 Messenger，這是地球上兩個最受歡迎的消息傳遞平台。 400 萬廣告商現在使用 Facebook 與客戶建立聯繫，Facebook 也在其消息平台中構建機器人和品牌訪問。 品牌正急切地湧入未知領域，尋找有趣的機會、創意價值、與潛在客戶和客戶建立聯繫，並……開始依賴新平台。
這些聽起來很熟悉嗎？
但願如此。 Facebook 本身也發生了同樣的事情。 同樣的事情發生在 Facebook 上的社交追隨者的有機訪問最終將發生在 Messenger 上的有機接觸。 之後，當然，它變得幾乎必不可少。
平台的存在主要是為了其所有者的利益。 更接近客戶的更高級別的平台比離客戶更遠的更低級別的平台產生更多的價值。 Facebook 正在構建一個比谷歌和蘋果擁有的移動操作系統和生態系統平台更上一層樓的平台，以便為使用這些平台的人提取更多價值。
（Apple、Google 和 Amazon 等公司當然知道這一點。這是他們投資於 Siri、Allo 和 Alexa 等類固醇機器人的原因之一，這些機器人將成為人們的直接代理，可以在許多方面提供幫助……包括他們如何以及在哪里花錢。）
明智地計劃您的投資。