破壞營銷的 5 個假設

大多數人每天都會做出幾十個假設。 他們假設他們的咖啡機會一直工作，他們的紅綠燈會一直變化，他們的手機會一直無縫運行。 然後有一天 java 不流動，燈熄滅，或者移動死區使他們的手機無法使用 ‒ 他們發現他們的假設是有缺陷的。

但是他們並不是唯一有錯誤期望的人。 看看這些不正確的歷史假設：

• 一份 1876 年的西聯匯款內部備忘錄寫道，“這種‘電話’有太多缺點，不能認真考慮作為一種通信手段。 該設備本質上對我們沒有任何價值。”
• IBM 董事長托馬斯·沃森 (Thomas Watson) 在 1943 年說：“我認為世界市場可能需要五台計算機。”
• 1903 年，密歇根儲蓄銀行行長建議亨利福特的律師不要投資新成立的福特汽車公司，當時他說：“馬會留下來，但汽車只是一種新奇事物——一種時尚。”

而這樣的例子不勝枚舉。 營銷人員最嚴重的錯誤是做出沒有研究支持的假設，因為當您猜測而不是非常確定地知道時，您可能會走上一條耗時且代價高昂的道路。 以下是破壞營銷工作的一些關鍵假設。

假設一：我們知道客戶想要什麼。

營銷人員的工作是了解他們的客戶，要做到這一點，他們通常會完成相當多的工作——通常是創建人物角色並進入每個細分市場的頭腦。 但有時事情會出錯。 營銷人員偏離軌道並開始假設太多。

例如，服裝公司 Gap 多年來一直使用相同的標誌； 這是客戶最了解的。 顧客看到標誌就知道會發生什麼——基本的、功能性的服裝。 但是這家服裝公司希望擴大業務範圍並接觸新客戶。 它決定修改現有的徽標和品牌，並假設當前客戶會加入。 推出新標識後，該公司立即遭到現有客戶的強烈反對。 他們不僅不喜歡新標誌，而且也不欣賞該品牌試圖吸引更多“時髦人群”的嘗試。 兩天后，新標誌不見了。

Gap 並不是唯一一家投入巨資改造其標誌以發現自己身處風暴之中的公司。 百事可樂、美國在線和純果樂也有類似的故事。 然後是 Netflix，這家備受喜愛的媒體公司最初提供 DVD 送貨上門服務。 這確實是一個巧妙的想法，使 Netflix 取得了巨大的成功； 也就是說，直到它開始在其核心功能上進行新的轉變，並在向客戶提供這些產品時遇到了麻煩。

2011 年，Netflix 的市值為 160 億美元，但隨著技術的快速發展，該公司希望跟上步伐。 它決定為客戶提供流媒體選項，但沒有花時間研究客戶的感受——這是一個代價高昂的錯誤。

那一年，Netflix 收購了一個名為 Qwikster 的品牌，該品牌將通過提供流媒體功能來替代公司現有的郵購 DVD 服務。 拆分對訂戶來說感覺很複雜，想要這兩種服務的客戶將多支付 60%——這是一個顯著的加息。 Netflix 對其客戶假設太多，認為他們會擁抱、歡迎並為新的數字服務支付豐厚的費用。 然而，該公司在 Qwikster 的直接後果中失去了近 800,000 名訂戶，並且股價在四個月內下跌了 77%。

關鍵外賣。 不要對您的客戶做出假設，即使作為營銷人員，您很了解他們。 測試您的假設，使用真實數據，並確保在採取行動之前您將收到積極的回應。

假設 2：社交媒體始終是一項有利可圖的冒險。

毫無疑問——社交媒體非常強大。 這就像口碑營銷，但被放大了數千，在某些情況下甚至是數百萬。 《廣告狂人》的唐·德雷珀 (Don Draper) 有句名言：“如果你不喜歡別人說的話，那就換個話題。” 但今天，社交媒體讓改變這種轉變變得更加困難。

然而，僅僅參與社交媒體是不夠的。 即使參與度很高，也不會為更高的收入開出支票。 事實上，許多營銷人員對社交媒體做出了一些危險的假設。 但為什麼？

首先，社交媒體還很年輕，許多營銷人員都在努力選擇正確的關鍵績效指標 (KPI)。 然而，量化投資回報可能很困難。 這不是因為缺乏數據； 社交媒體指標很容易獲得。 然而，如果指標顯示社交媒體上的參與率為 75%，這真的會對底線產生積極影響嗎？ 這是營銷人員開始做出危險假設的地方。 以下是扭轉這些假設的一些技巧：

• 開始衡量您的投資回報率。 當然，參與度很高，但歸根結底，您需要查看投資回報率，因為關注者和點贊並不總是能轉化為金錢和美分。 與您的財務部門合作，了解客戶獲取成本和每個客戶的總生命週期價值。 了解這兩個指標後，您就可以計算每個社交媒體渠道的投資回報率。
• 產生線索。 B2B 社交媒體應包括一些潛在客戶生成元素。 但是怎麼辦？ 包括號召性用語和產生潛在客戶的登陸頁面和表格，通過提供門控資產（例如高價值報告、白皮書和電子書）將那些參與社交媒體的人吸引到您的銷售渠道中。 一旦開始捕獲潛在客戶，您就可以輕鬆跟踪和計算社交媒體工作的價值。
• 停止談論您的產品。 每個產品的核心都是一個痛點。 通過與前線人員（銷售團隊）保持聯繫來發現這些要點。 使用此信息來推動社交媒體更新、內容和潛在客戶生成。
• 謹慎選擇社交渠道。 使用營銷分析軟件了解客戶如何在每個社交媒體渠道上進行交流。

關鍵外賣。 不要陷入點贊和分享會自動轉化為利潤的危險假設。 測試這種參與度，看看它是否真的提高了您的底線。

假設 3：您可以猜測總體趨勢。

獲取有關總體趨勢的數據很有價值，但不應單獨使用它來確定向客戶提供什麼以及如何營銷。 例如，在 80 年代，一種新的競爭對手汽水出現，挑戰了可口可樂的市場地位。 該公司召集了一項盲法研究，以確定這種新型軟飲料的真正威脅有多大。 然而，令該公司感到震驚的是，該研究表明，與可口可樂相比，顧客更喜歡百事可樂的口味。 該飲料公司決定需要迅速採取行動。

然而，可口可樂做出了一個危險的假設，即其產品需要改變，而這一決定將證明代價極其高昂。 該公司重新設計了可口可樂具有百年曆史的標誌性軟飲料配方。 “新可樂”更甜，就像百事可樂一樣，該公司自豪地向其忠實的飲料客戶推出了新配方——但馬上就收到了反響（委婉地說）。

在盲法研究中，顧客喜歡甜飲料，但沒有人詢問他們對可口可樂改變配方的想法有何看法。 事實證明，大多數忠實的顧客認為現有的食譜是深受喜愛的美國傳統。 推出後，客戶開始囤積舊版本的可口可樂，並在黑市上以高價出售。 公司很快意識到自己犯了一個嚴重的錯誤，並迅速恢復了舊配方，將其重新命名為“經典可口可樂”，以確保每個人都知道他們購買的是原始的、標誌性的版本。

關鍵外賣。 總體趨勢是有用的； 但是，以它們為起點，然後進行您自己的研究。 這些趨勢是否適用於您的客戶？ 適當修改您的營銷方法。

假設 4：所有客戶都是平等的。

大多數營銷人員都熟悉 80/20 規則，該規則由意大利經濟學家 Vifredo Pareto 首次提出。 在商業中，這條規則表明 80% 的業務來自 20% 的客戶。 關於生產力，它說 80% 的結果來自 20% 的行動。 你明白了。 但是，有些人假設所有客戶都是平等的。 但最近的一項研究發現，正如上文所強調的，當涉及到社交媒體時，情況並非總是如此。

MarketingSherpa 發現，絕大多數在社交媒體上關注品牌的客戶都是為了折扣、優惠券和抽獎活動。 此外，這些客戶可能不會為您的品牌增加最大價值。

關鍵外賣。 找出最能帶來利潤的客戶將時間花在哪裡，並重新調整營銷工作的重點以發展這些關係並找到更多符合該特徵的客戶。

假設 5：忠誠度轉化為高盈利能力。

一些營銷人員認為，與公司合作時間最長、購買頻率最高的客戶利潤最高。 然而，這也是一個假設。 儘管這些客戶是高頻購買者，但這並不意味著這些購買帶來了最高的利潤。

事實上，哈佛商業評論的這篇文章認為忠誠度並不是盈利能力的代表。 因此，管理忠誠度和管理盈利能力是完全不同的兩件事。

關鍵外賣。 嘗試從另一個角度審視忠誠度和盈利能力。 誰是您最賺錢的客戶？ 為這些人建立角色。 這些客戶也是最忠誠的嗎？ 尋找重疊，並找到新機會的潛在領域。

堅定前行

有些事情是營銷人員永遠不應該去猜測的——品牌、標識，甚至是客戶最喜歡的顏色。 此外，客戶體驗的簡單元素，例如您的客戶更喜歡通過電話交談還是在網站上實時聊天，在與假設相結合時也可能成為危險的陷阱。

使用現有數據，但也收集您自己的數據以更好地了解客戶，從而製定更強大的營銷策略。