高增長專業服務公司採用的三種營銷投資策略回報

如今，任何支出的預算都經過仔細分配和嚴格審查，面臨著為每一分錢花的每一分錢實現豐厚投資回報的壓力。 在專業服務領域，許多公司靠聲譽和推薦業務生存，營銷投資往往是公司最不想花錢的事情，因為他們並不總是相信會有豐厚的回報。 在本文中，我將探討衡量回報的原因、如何衡量回報以及實現公司預期回報的策略。

Hinge Research Institute 的 2023 年高增長研究是本文的基礎，因為它揭示了高增長公司正在採取哪些措施來最大化其營銷投資回報（無論是美元還是精力）。 就背景而言，我們將高增長公司定義為三年內復合年增長率為 20% 或更高的公司。

為什麼要衡量回報？

很少有人會質疑為期望的結果而投入時間、金錢和人員的好處。 然而，除了純粹的責任之外，利益相關者確實必須一致地掌握他們的營銷技巧是否與外部環境的曲折相一致。

首先，買家正在發生變化。 今天的潛在客戶信息更加豐富，並希望在需要時能夠輕鬆找到他們想要的東西。 他們要求在每個環節都提供一致、透明且有價值的服務。 至於他們與提供商的關係，他們需要個性化、響應能力和責任感。 對營銷投資及其相關回報的持續跟踪將向營銷和領導團隊發出信號，表明他們的戰略與他們希望在未來幾年建立渠道的客戶的一致性如何。

其次，市場本身正在發生變化。 新的競爭對手正在擠占服務領域，並在某些情況下以更新、更快、更相關的專業知識擊敗現有競爭對手。 儘管某些垂直行業的併購活動可能有所放緩，但專業服務領域企業的收購、合併和分割已經改變了企業進入市場的方式。 最後，技術繼續消除曾經在買家選擇過程中佔據重要地位的地理和其他障礙。

每一個轉變和變化都意味著特定營銷策略和策略的有效性會發生波動。

衡量回報的 3 條指導原則

沒有什麼比看到金錢花在失敗的努力上更令人沮喪的了。 問題是，為什麼如此多的營銷投資一開始就未能帶來豐厚的回報？ 事實上，可能有多種答案，但營銷投資未能達到預期的最常見原因之一是公司無法衡量其績效。 事實上，我們的研究表明，近四分之一的專業服務公司沒有對業務發展和營銷指標進行任何類型的跟踪或報告。

怎麼會這樣？

一個常見的挑戰是首先了解要跟踪哪些指標，然後弄清楚如何以一種與可能不在營銷戰壕中的領導層產生共鳴的方式報告這些指標（因此不會對指標太興奮）例如社交媒體關注者的增長）。 下面我提供了三個指導原則來幫助您的測量保持在正軌上。

1. 弄清楚要跟踪什麼以及如何衡量的首要任務是考慮以下因素：
   • 選擇持續可用的指標
   • 選擇判斷（客觀）成分較低的指標
   • 優先考慮與領導層和其他在預算分配中有發言權的利益相關者相關的指標
   • 選擇易於監控的指標
2. 接下來，考慮您將監控的指標類別。
   • 影響指標——這些是每個利益相關者都在尋找的指標。 您的勝率發生了什麼變化？ 每月收入？ 此類指標還可以包括原始（尚未合格）潛在客戶或查詢、“銷售就緒”機會和提交的實際提案。 您的公司可能會以不同的方式描述這些階段。 只要保持一致並捕捉完整的新業務週期，如何定義領先階段並不重要。 總而言之，此類指標將幫助您了解您的營銷投資對盈利的貢獻（或沒有貢獻）。
   • 可見度指標——除了影響力指標之外，您還需要一個一致的衡量標準來衡量您對目標受眾的可見度。 如果沒有足夠的可見性，您將很難將渠道擴展到現有客戶的推薦和重複業務之外。 常見的可見性指標包括網站總流量（網絡流量隨著可見性的增加而增加）、社交媒體流量和活動出席率。
   • 專業知識指標——專業服務的買家最終是購買專業知識，因此公司對受眾接觸其思想領導力內容的程度（即，您是否成功展示了您的專業知識）有強有力且一致的衡量標準非常重要？）。 常見的專業知識指標包括博客瀏覽量、優質內容的下載量、客座帖子、網絡研討會與會者以及在優質演講活動中被邀請為演講者的頻率。
3. 最後，公司應該堅持一個模型，在這個模型中，他們不斷測試每種技術，衡量其表現，從有效的方法中學習，然後將這些經驗教訓納入下一輪的營銷決策中。 除非公司圍繞這種運營方式建立紀律，否則根本不可能知道某件事是否有效、是否需要糾正方向或是否應該完全放棄。 這個圖說明了營銷的這種良性循環，這也是我們 Hinge 堅信的循環。

下載 2023 年高增長研究執行摘要

實現和理解結果的 3 種策略

既然已經說明了為什麼以及如何衡量營銷投資回報的原因，那麼讓我們討論一下確保您真正看到回報的最佳策略——先把衡量放在一邊！ 回到本文開頭提出的觀點，我們的 2023 年高增長研究是這些策略的基礎，因為它揭示了高增長公司定期將其納入其業務實踐的三種具體策略，以最大限度地提高營銷回報金錢和精力的投資。

1.定期進行研究

有句話說：“你不知道你不知道什麼。” 因此，公司定期進行研究以更好地了解客戶不斷變化的需求和客戶市場的現狀，從而能夠做出更明智的戰略營銷決策是有意義的。 研究提供了洞察力，以了解客戶和潛在客戶的關鍵問題和不斷變化的關注點，並為營銷策略提供信息，從而產生更大的營銷投資回報。 而且，高增長公司利用系統研究來幫助其團隊應對上述市場不確定性。 當他們進行研究時，他們比成長速度較慢的同齡人更有可能頻繁地進行研究，通常是每季度一次。

研究不是一項一次性完成的活動。 我們無論如何強調至少每年進行一次研究以掌握市場脈搏的重要性都不為過。 您的客戶的優先事項和需求會隨著時間的推移而變化，經濟和政治事件可能會對業務產生重大影響，而競爭始終存在且不斷變化。

並非所有研究都是一樣的。 為了實現特定目標，可以採用不同的方法和方式來構建研究。 正在經歷將導致品牌重塑的合併的公司與客戶群受到新法規影響的公司相比，有興趣了解不同的東西，因此每個研究計劃的結構都必須能夠提供您尋求的洞察力和理解，這一點很重要。

2. 合理配置資源

當您著手完成某件事時，為成功做好定位很重要。 首先，考慮需要採取什麼措施才能達到您想要的目標，然後投入必要的資源來實現您的目標——獲得預期結果和營銷投資回報所需的人員、時間、資金等。

我們將其比作建造工廠。 如果不首先對成功生產結果所需的工廠、機器和人員（人才）進行投資，您就不會指望工廠開始生產產品和收入。 這並不意味著您必須有過高的營銷預算。 事實上，我們發現高增長公司在營銷方面的支出實際上低於平均水平或非增長同行的平均水平。 高增長企業通常會在成本高昂的傳統營銷技術上投入較少的精力，而在數字營銷上投入更多的精力。 因此，這不是在營銷方面投入更多資金的問題。 成功來自於知道將有限的資源投資到哪裡。

3. 跟踪結果

一旦您通過研究確定了投資哪些策略和渠道，您就必須不斷跟踪結果並重新調整，以優化您的營銷計劃並獲得最大的營銷投資回報。 無增長的公司往往關注底線指標，例如獲得的新客戶數量。 相比之下，高增長公司跟踪涵蓋整個營銷渠道的更廣泛的變量，包括品牌知名度、網站流量、社交媒體參與度、潛在客戶生成和轉化率。 通過跟踪整個營銷週期，您可以準確地查明您在渠道中取得成功的部分以及還有改進的空間。

底線：

高增長企業不僅增長速度更快，而且其利潤是非增長同行的 2.5 倍。

他們定期進行研究，以了解市場、客戶需求和自身績效。 他們利用研究結果來製定策略，並將預算和精力分配給能夠提供最大營銷投資回報的技術。 高增長公司不斷跟踪整個管道中的多個指標，並根據需要進行調整，以保持在市場的前沿。 如果您的公司尚未成為高增長企業，那麼就沒有時間可以浪費了。 從今天開始實施這些策略。