社交媒體指標的演變

已發表: 2022-06-12

隨著來自品牌的內容量增加，Facebook 意識到人們的動態消息有被品牌內容主導的風險，而品牌內容通常與用戶更相關。因此，Facebook 多次調整其算法以“重新平衡”朋友與品牌內容的權重。結果，品牌的粉絲群價值下降；有機覆蓋面受到限制，現在不僅關注媒體支出，還關注內容質量，以便在競爭中領先。隨著對內容的關注增加，參與率和分享率等指標成為社交團隊的首要考慮因素。

從那時起，人們採用了一種更加法醫的方法來衡量，品牌在對社交媒體及其在業務中的作用的理解方面變得更加有經驗和成熟。隨著技術的發展，我們現在處於一個更加成熟的社會階段，有更好的方法來幫助實現衡量的聖杯：價值歸因。還有很長的路要走，但它正在朝著正確的方向前進。同樣，關注社交的真正目標是什麼以及它們如何與營銷目標保持一致，對日益複雜的測量框架和自定義指標產生了比以往更大的需求。我們現在在哪裡？

目前在行業中使用的八個關鍵社交指標。

1. 覆蓋面/展示次數

在過去的幾年中，許多研究證明了社交內容的曝光與關鍵價值驅動因素之間的相關性，例如推薦傾向和購買傾向。在某些方面，人們認為這與參與的需求背道而馳，因為重點更多是讓您的內容盡可能多地呈現在人們面前。然而，至少在 Facebook 的情況下，情況正好相反。參與度現在比以往任何時候都更加重要，因為這家科技巨頭的算法可以識別出自然吸引人的高質量內容，並賦予更高的相關性分數，從而增加覆蓋面。因此，參與推動了影響力。

2. 每次點擊費用/每千次展示費用

最終，對於大多數垂直行業，付費媒體是社交媒體的重要組成部分。而且，當然，品牌和代理商都希望在可用預算的情況下獲得最大的收益。分析表明，Facebook 參與率與 CPC 之間存在很強的相關性。參與率越高，CPC 越低；再一次說明為什麼內容必須盡可能相關和引人入勝。它會讓你花更多的錢。

3. 轉換

目前，幫助闡明社交價值的最簡單方法之一是衡量從社交網站到網站的流量。今天，可以跟踪整個旅程，從廣告支出到展示次數、參與度、點擊率，最後到具體定義的目標，而這些目標可以歸因於貨幣價值。所以這裡有一個 ROI 模型，但重要的是在這裡提一個重要的警告：這只是社會可以提供的真正價值的一小部分，如果這是組織內唯一的價值衡量模型，內部利益相關者可能會將對社會的整體投資與這一行為產生的收入進行比較。因此，在這部分社交媒體績效的傳播過程中，教育和期望管理是關鍵。

4. 互動

該指標不僅與您在參與量方面實現的“足跡”有關，而且參與的用戶和印象之間也存在非常密切的關係；參與度越高，您獲得的印象就越多。如果您仍然可以看到自己網頁的覆蓋面，為什麼這很重要？好吧，除了它是內容性能的另一個指標這一事實之外，這意味著該指標（以及其他指標）可以讓品牌大致了解其主要競爭對手在覆蓋面方面的表現。這只是一個線索，但鑑於這是營銷人員的常見問題，它肯定總比沒有好。它需要與其他指標結合使用，以幫助評估他們的競爭對手在這個關鍵指標方面取得的成就。

5. 參與率

有許多不同的方法來衡量參與率，但本質上它是關於了解每個單獨的內容與參與相關的牽引力。由於有許多變量會影響該指標，因此不應再單獨對其進行分析，而應將其與描繪更完整畫面的其他指標一起進行分析。但是，它仍然是快速了解內容效率以及每個部分的工作難度的最有效方法，當然，它還提供了使用該指標的公共版本與其他競爭對手進行基準測試的能力。

6. 分享率

讓人們分享品牌內容可能是一項艱鉅的任務，但在評估內容績效時，它幾乎應該始終是一個重點。首先，人們一開始就這樣做的事實表明，他們對它的重視程度足以與他們的朋友分享，並且他們覺得他們正在通過這些內容為他們的網絡增加價值。許多社交網絡算法（例如 Facebook 的）也將這種類型的參與度比其他類型的關聯度得分更高，因此它將有助於最大限度地擴大影響範圍和印象。最後，我們知道，公眾往往會更多地關注和信任來自其他人的內容和推薦，而不是品牌。因此，了解這種特定類型的參與的績效通常是至關重要的。

7. 視頻觀看留存率

關於如何最好地衡量視頻內容的文章很多，有些人幾乎完全摒棄了長期存在的標準視頻內容性能指標——視頻觀看次數。猜想的主要觀點是自動播放機制，在許多情況下會大大降低指標的價值，尤其是當僅在三秒後計算觀看次數時。確實，當單獨查看時，這個指標可能非常具有誤導性。但是，它不應該完全打折扣，最有效的方法是引入額外的指標來幫助對正在發生的事情進行更平衡的分析。解決這一挑戰的主要指標是視頻觀看保留率，它衡量人們平均觀看您的視頻內容的時長。因此，我們現在可以比較保留率並確定哪些片段被證明比其他片段更具粘性，最終幫助社交內容團隊更好地發展他們的視頻內容策略。

8. 自定義指標

歸根結底，每個組織都會有自己的以品牌為中心的觀點來定義社交媒體的成功。理想情況下，公司需要一個反映這種績效的數字，並通過提供完全透明的計算方式來確保組織內的所有利益相關者都相信和理解它。同時，對於企業的最高管理層來說，時間至關重要，即使這些指標已被縮減到關鍵的少數，該團隊也不會傾向於拖拉指標列表。這兩個因素導致了對品牌特定自定義指標的需求。這些單分衡量標准在一個商定的公式中結合了許多核心社交指標，還包括基於重要性的每個指標的權重，有時還包括來自多個來源的數據。

請繼續關注第二部分：“社交媒體指標的未來”，它將關注社交媒體衡量的未來趨勢，以及我們在未來幾年可以看到的情況。

*這篇文章首次發表在 James Lubbock 的 LinkedIn 上。