我們對 Martech 行業的 2018 年預測：我們有多準確？

我們已經到了 2018 年的一半。（嗯，已經過了一點點。）每年年初，我們都喜歡對martech 行業做一些預測。 今年，我們認為看看到目前為止我們的預測有多準確會很有趣。 這是TUNE 首席執行官彼得·漢密爾頓 (Peter Hamilton)原始預測的完整帖子，下面是他的預測與當前現實相比的摘錄。

1. 預測：獲取和參與結合

2018 年，營銷人員將採取更全面的方法來平衡新客戶獲取與參與度，從而提高保留率。 正如他們所做的那樣，他們將設計更專注、更吸引人且與上下文相關的更高績效的活動。

現實：到目前為止，一切都很好。

根據Salesforce 的一項調查，生命週期價值是新的選擇指標。 這意味著營銷人員正在關注整個客戶旅程（參與），而不僅僅是開始（獲取）。 但是，營銷人員在實施方面還有很長的路要走。 我們最近與 Forrester Research 的報告顯示，只有 14% 的被調查公司實際上在整個旅程中進行了跟踪。 希望這就是我們將在 2018 年剩下的時間裡看到的。

2. 預測：不負責任的營銷將減少

公司已經要求他們的營銷團隊衡量績效以證明財政責任，這一趨勢將在 2018 年全面紮根。

現實：步入正軌，但可能不會在 2018 年。

我們看到營銷人員更加關注績效，但我們仍然不相信 2018 年是每個人都會轉變為鐵桿分析粉絲的一年。 當被問及“您的營銷預算中有多少”時，四分之三的營銷人員提到了營銷分析，但營銷人員目前僅將大約5% 的預算用於分析。 到 2021 年，這個數字預計將增加兩倍以上，但在它成為第一要務之前，我們仍有差距需要填補。

3. 預測：移動在企業中的突破

企業公司正在潛入移動領域，註冊新的工具和軟件，並準備在 2018 年與移動優先的公司競爭。

現實：為我們指出。

從主要零售商到全國咖啡連鎖店，不乏在移動設備上大放異彩的企業。 事實上，現在幾乎聞所未聞的是，企業公司沒有應用程序或移動網站。

但老實說，我們希望看到這種趨勢進一步擴大。 正如我們在最近的一篇博文中提到的那樣，在移動設備上花費的時間與廣告商願意為此付費的預算之間仍然存在差異。 成年人在數字媒體上花費 5.9 小時，其中大部分是在移動設備上，但廣告商僅將 26% 的預算分配給它。

這裡還有一個巨大的創意機會，只有少數頂級品牌充分利用，例如圖像驅動的購物、無線路購物、AR 驅動的決策和實時聊天。

4. 預測：圍牆花園開始侵蝕

在接下來的五年內，谷歌和 Facebook 將開始共享數據並向營銷人員展示可衡量結果的更完整畫面。 他們將通過孤立的、受保護的分析環境來做到這一點，由能夠確保公正準確性的第三方衡量。

現實：這將是一個緩慢的侵蝕。

如果圍牆花園正在被侵蝕，他們不會在沒有首先給出最好的最終立場的情況下這樣做。 4 月，谷歌表示將不再允許買家在利用其數據傳輸服務時使用 DoubleClick ID，這使得廣告商更難以獨立查看通過谷歌購買廣告產生的數據。 此外，在一月份，Facebook 宣布將進一步限制出版商在人們的新聞提要中分發內容的範圍，這引起了出版商的軒然大波。

但在 2 月份， Facebook 表示願意將其部分廣告數據提供給中立的第三方。 （稱為它。）Facebook 不願意單獨行動，但這一變化將幫助廣告商對他們如何使用廣告預算更具戰略性，並更統一地了解哪些消費者對哪些廣告做出了反應，所以我們剩下的希望。

5. 流媒體視頻（OTT）和語音技術展現潛力

對於 OTT 和 FireTV、AppleTV、Chromecast、Roku、Amazon Echo 和 Google Home 等語音平台來說還為時過早，但它們將為營銷人員提供更廣泛的受眾和渠道來測試和探索。 2018 年，隨著更多原生廣告機會的出現，流媒體視頻和語音技術的營銷普及率將呈爆炸式增長。

現實：現在還為時尚早，但看起來很有希望。

視頻越來越受歡迎，根據 Digital Content NewFronts：2018 年視頻廣告支出研究，營銷人員的數字廣告預算中有 60%分配給了數字視頻。我們甚至在企業層面也看到了這種轉變，像Glamour UK這樣的公司正在縮減規模他們的員工，但在其位置創建視頻團隊。 Instagram 等合作夥伴表示流媒體視頻將繼續存在，最近推出了 IGTV，允許用戶上傳長達一小時的視頻。

至於語音， 2017 年設備數量猛增，但我們看到營銷人員仍在努力衡量如何衡量它們的性能。 谷歌是最先引領潮流的公司之一，最近創建了谷歌購物行動，這是一種用於語音搜索的按銷售成本的廣告格式。 總體而言，還有更多待觀察，但正在發生變化。

6. 營銷人員掌握欺詐行為並意識到他們需要優質供應

對於技術提供商而言，重點將是改善營銷人員在處理欺詐和與合作夥伴仲裁方面的體驗（考慮更多的自動化操作和確定的規則）。 營銷人員將繼續通過 Facebook 和 Google 最大限度地提高月度業績，並將尋求增加從廣告網絡到交易所的其他渠道的支出。 他們將渴望從 Apple Search 和 Snapchat 等來源獲得更多原生廣告。

現實：這仍然是一個巨大且代價高昂的問題。

欺詐在 2017 年上升到最前沿，因為每個平台似乎都提供了自己的解決方案。 但由於這個問題如此突出，欺詐仍然是一個代價高昂的頭痛問題——僅今年就高達 190 億美元。 細分來看，研究估計數字廣告商在 2018 年每天將在廣告欺詐上浪費 5100 萬美元。

谷歌和 Facebook 等公司正在加緊幫助解決這個問題。 谷歌在其 Adwords 和 Adsense 平台中引入了包括頁面級強制執行在內的新技術，以及48 項廣告商和發布商政策。 谷歌還有數千人致力於刪除不良廣告，2017 年屏蔽了32 億（高於 2015 年的 7 億）。 新的 Facebook 控制旨在規範其自身的欺詐問題。

在營銷人員採取額外預防措施方面， AdWeek顯示 52% 的營銷人員估計 10-50% 的營銷支出因欺詐而損失，但只有 14% 的營銷人員將網站列入白名單。 相反，正如預期的那樣，營銷人員正在將注意力轉移到社交媒體等更多本土渠道上。 根據尼爾森2018 年 6 月發布的美國 CMO 研究，79% 的受訪者將社交媒體描述為首選渠道。

總體而言，正在做出改進，但在欺詐方面，我們要走下坡路肯定還有很長的路要走。

在下面的評論中告訴我們——你對 2018 年有什麼預測嗎？ 他們過得怎麼樣？ 您對今年剩餘時間的預測是什麼？