10 位專家權衡：找到殺手級價值主張的最佳方法是什麼？

在 Convert，我們為數千個網站提供 A/B 測試。 並與數十家頂級機構合作。

底線——我們知道關於測試的東西。

有時轉化率優化可以考驗你的耐心（比如幾個月才能得到結果、誤報等）。 但有時像改變人們對您的產品（和品牌）的看法這樣的小事情可以快速獲得回報。

這就是為什麼我們對價值主張有著濃厚的興趣。 並且喜歡從知道他們在說什麼的人那裡了解更多關於定位的信息。

因此，這裡對我們都想解開的問題進行了深入的回答——“找到殺手級價值主張的最佳方法是什麼？”

我們知道價值道具是什麼樣的。

我們知道所有的框架實踐。 但是我們是否知道專家在需要澄清 USP 時依靠什麼？

現在我們做到了！

（回答不按特定順序列出）。

蒂姆·祖伊吉斯特

通過使用神經營銷使良好的營銷變得更好。 ST&T 研究， https://www.sttresearch.nl/en

從心理學的角度來看，首先是防止出現巨大錯誤的建議。 然後從測試的角度提出建議。

我們看到它一直在發生。 因為有一個很大的“為什麼”使命，所以價值主張往往非常“模糊”。 像“因為你值得”這樣的台詞經常穿過我們的道路。 雖然這服務於熟悉的品牌，但它不服務於相當不知名的品牌。

以Airbnb為例。 7 年多來，他們的口號與這個非常具體的價值主張一致：“從當地房東那裡預訂房間”。 如果他們說得這麼具體，你也可以。

我們真的很喜歡測試。 但我們也看到營銷人員在他們的網站上測試頭條新聞，但沒有得到一些顯著的效果。 這是有道理的，因為幾乎每個人都會訪問您的主頁。 那麼鑑於測試，為什麼不在其他平台上測試呢？

我們經常在 Facebook、LinkedIn 或 AdWords 上測試 10 個或更多價值主張。 獲得最多點擊的人通常會獲勝。 即使我們之後用 EEG（neuromarketing）測試它，我們也可以看到，獲得最積極評價的那個是被點擊最多的那個。

湯姆·夏皮羅

首席執行官，Stratabeat，https://stratabeat.com/ 和“重新思考您的營銷”的作者

發現和定義您的獨特價值主張有三種基本的綜合策略。 首先是盡可能詳細地了解您的受眾。 這意味著了解您的不同受眾群體，以及與每個群體相關的角色。 對於每個角色，努力了解他們的最高目標和最大挑戰。 然後一步一步地繪製他們的旅程。 深入了解他們為什麼搜索某些短語、為什麼點擊他們點擊的內容以及他們為什麼要做他們所做的事情。

第二個策略是建立品牌堆棧。 你的核心價值觀是什麼？ 你的定位？ 你的能力？ 你的客戶承諾？ 你的使命？ 等等。

第三個策略是分析競爭格局。 這不僅僅是了解他們的產品和服務。 這是關於了解每個競爭對手的定位、差異化、信息傳遞、優勢和劣勢。

有了這三個基本要素，您將能夠定義一個強大的價值主張。 如果您的許多競爭對手都提供相同的東西，那麼為您的受眾提供有價值的東西是不夠的。 同樣，如果它不能與你的聽眾產生足夠深刻和強烈的共鳴，那麼它就不足以產生強烈的差異化。 使用能夠增強您的受眾或消除他們的問題的解決方案來捕捉市場空白，以令人難忘的方式闡明解決方案，並加倍努力，以確保您的價值主張是強有力的和實質性的長期。

布蘭登·莫斯科瓦

屢獲殊榮的電子商務加速器和播客主持人， nadimo.com

價值主張必須非常清晰和簡潔。

它需要直接與閱讀它的人交談，讓他們想要閱讀更多內容，同時避免使用行業術語。 它需要清楚地闡明它的不同或更好以及為什麼你！

我喜歡這樣想，首先你需要醒目的標題，最多 6-8 個字，清楚地向觀眾說話。 然後，您用一個真正概括了前面提到的要點的句子對此進行擴展。

克里斯·馬卡拉

自 2003 年以來，Chris Makara 擁有廣泛的數字營銷背景，專注於 SEO、社交媒體和分析。 他是Bulkly的創始人，這是一個面向個人和小型企業的社交媒體自動化工具。

對我來說，找到價值主張的最好方法之一就是問別人他們的痛點是什麼。 從那裡，您可以定位您的產品或解決方案，以便潛在客戶可以輕鬆地將他們要解決的問題與您的解決方案聯繫起來。

這樣，客戶就不必過多考慮他們如何或為什麼需要您的服務。 他們只是在閱讀了幾行內容後“明白了”，並且比與他們的關鍵痛點脫節的消息傳遞更容易轉換。

山姆·赫利

Sam Hurley 是一位橫向思維、以人為本的數字營銷人員——在代理機構和客戶端設置方面擁有豐富的經驗。 他現在經營著自己的全球個人品牌和影響者營銷業務： OPTIM-EYEZ 。 在 Twitter 和LinkedIn上趕上 Sam，獲取有關創業和營銷的大量有用材料！

首先，我認為不應該真正“找到”價值主張——它需要源於您提供的產品或服務（以及您的公司）的核心。

~ 回到你的商業模式的初始驗證，如果你的產品服務於真正的目的，價值支撐應該是平淡無奇的。 ~

如果是這種情況，優化價值主張，而不是創造價值主張 - 是一項更容易（且可行）的任務。

以下是我的 3 個核心提示：

#1：如上所述，你的價值道具是否通過了“那又怎樣”的測試？

您的目標受眾甚至關心嗎？ 你能在不到 5 秒的時間內口頭傳達你的價值嗎？對方不僅會理解，而且會感興趣……？

如果答案是否定的，那麼是時候進行優化了。

#2：你的價值主張需要簡短、活潑、令人難忘。 沒有真正沒有任何意義的行話或句子串。 沒有通用的“節省時間和金錢”。 ** 面部護理 **

大多數企業都提供這些東西。 在遊客或路人眼中，這不是真正的價值； 他們一直在目睹這一切，而這正是他們（至少）所期望的……

~ 價值是您可以在您的企業和競爭對手之間創造的差異化； 優勢，這為您提供了 WOWS 潛在客戶。 ~

思考：2 - 6 個有力的、高度描述性的詞（WHAT）——後跟一個短句（WHY）。

一個很好的例子？

Infusionsoft 最近更名了，讓一切變得更容易理解。 它以前的網站相當複雜，語言更針對技術企業窺視者（至少，看起來是這樣）。

它的主頁價值道具現在？ 開門見山：

https://www.infusionsoft.com/

-創建訂單-

在一處管理您的客戶和您的業務：Infusionsoft。

〜你的價值道具不適合愚蠢的長詞或普通的華夫餅。 ~

#3：測試

這個應該不用多說了吧！

使用轉換之類的工具來拆分測試您的價值道具，看看哪個在轉換+獲取方面表現更好。

注意：進行競爭對手研究。 與您的目標受眾交談。 首先收集 3-5 個版本，與他們的意見保持一致。 測試，找到最好的。 然後，測試獲勝者的變化。 不斷收集網站訪問者/客戶的反饋以獲得最佳效果！

您的測試過程永遠不會完成。

肖恩·巴克

Shane Barker是一位數字營銷顧問，專門研究銷售漏斗、目標流量和網站轉換。 他曾為財富 500 強公司、擁有數字產品的影響者以及許多 A-List 名人提供諮詢服務。

您的價值主張構成了您競爭優勢的核心。 這不是口號、標語或在市場中定位自己的方式。

它清楚地概述了為什麼有人想要使用您的產品或服務而不是競爭對手的產品或服務的原因。

但是怎麼寫呢？ 我建議嘗試回答這些問題。

1. 您的產品或服務的所有好處是什麼？
2. 為什麼這些好處很有價值？
3. 您試圖用您的產品或服務解決哪些與客戶相關的問題？
4. 為什麼客戶應該選擇您的解決方案而不是競爭對手提供的解決方案？

就個人而言，我認為為您的產品或服務提出價值主張很重要。 它將幫助您更好地了解您的產品/服務。 它還將幫助您確定理想的受眾並更好地推銷您的產品或服務。

拉斐爾·保林-戴格爾

Raphael Paulin-Daigle 是 SplitBase 的創始人， SplitBase是一家轉化優化機構，通過他們的 Testing Trifecta Methodology 幫助時尚、生活方式和奢侈品牌在線銷售更多產品。 他們為客戶增加了數百萬美元的利潤，其中包括 Kiehl's、Mackage、Lancome、Frank & Oak 和 Yves Saint Laurent 等領先品牌。

尋找殺手級價值主張的第一步不是立即編寫價值主張。 通常情況下，試圖想出任何你頭上的東西不會導致有價值的東西。 需要對此進行思考和研究。

在幫助客戶確定價值主張時，我要求他們考慮他們並不總是考慮的問題。 例如，我會問：

• 是什麼讓您的企業與眾不同？
• 為什麼客戶會從你那裡購買而不是你的競爭對手？
• 您的客戶會如何描述您的公司？

現在這是交易； 這些問題看起來很簡單，但大多數人很難清楚地回答。 即使他們找到了答案，他們也經常會假設而不考慮客戶的反饋。

這就是我鼓勵企業調查並與他們的客戶交談的地方，並向他們提出這些問題。 這樣做，您將真正了解人們如何看待您的公司以及他們為什麼向您購買。 驚喜！ 它可能與您最初的想法完全不同。

只有在完成此操作後，我才建議打開一個空白文檔，並根據您的客戶告訴您的內容以及您希望您的公司如何被感知和定位，盡可能多地編寫價值主張。

從那裡，縮小列表範圍，如果可能，進行 A/B 測試，看看哪個是真正的贏家。

塔利亞狼

Talia Wolf 是轉化優化專家，也是 GetUplift 的創始人。 她使用客戶驅動的策略、情感定位和在線行為分析來為她的客戶創造更多的收入、潛在客戶和銷售。 Talia 在 Google、MozCon、CTAconf、Search Love 等平台上任教，最近被列為世界上最有影響力的轉化優化專家之一。 https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

雖然大多數品牌認為他們的價值主張是他們提供的產品或服務，但最成功的品牌明白人們不購買產品，他們購買更好的自己。 人們真正關心的不是功能或定價，而是情感收益。 例如，這不是關於你賣的保險單，而是關於讓人們安心，這不是關於人們買的衣服，而是關於他們的自尊。

要確定您的價值主張並創建高轉化率的客戶旅程，您必須了解客戶的行為（他們訪問的頁面、他們使用的設備或地理位置）並了解他們的情感驅動因素； 他們的痛苦、恐懼和情感需求。 超越第一層，深入了解您的客戶是誰以及他們最需要什麼。

你應該問和回答的最重要的問題是：

1. 在找到解決方案之前，我的客戶有什麼痛苦？
2. 促使她做出決定的情緒觸發因素是什麼？
3. 她的主要恐懼、擔憂和猶豫是什麼？
4. 一旦她找到解決方案，她想有什麼感覺？

要回答這些問題，您需要進行客戶訪談、進行現場調查、確定影響決策的心理觸發因素，並將他們的在線行為與他們的感受聯繫起來。

請記住，您的價值主張應遵循兩條規則：

1. 讓他們成為故事的主角——你不是故事的主人公，你的客戶才是。
2. 不光說出來，讓大家感受一下。 使用頁面上的每個元素來傳達最能推動客戶購買決策的情緒。

香奈兒穆林

Shanelle Mullin 是一名多面手的營銷人員，在 Shopify， www.shopify.com致力於內容和增長方面的工作

強大的價值主張滿足三個標準：

1. 它是具體的：客戶將獲得哪些具體好處？
2. 它以痛苦為中心：您的產品將如何解決客戶的問題或改善她的生活？
3. 它是排他性的：它是如何既令人嚮往又是排他性的？ 它如何使您與競爭對手區分開來？

真正有效的價值主張使用客戶副本的聲音，並專注於真正的利益，而不是炒作。 最重要的是，一個有效的價值主張無疑是明確的。 它應該清楚地回答以下問題：

1. 你賣什麼產品？
2. 誰應該購買你的產品？
3. 購買您的產品將如何改善訪問者或她的生活？
4. 為什麼訪問者應該向您而不是您的競爭對手購買？
5. 價值何時交付？

如果您正在努力尋找自己的價值主張，請從一個問題開始：我在哪些方面比其他人做得更好？

蓮娜補丁

Lianna Patch, Head Puncher, Punchline Conversion Copywriting, www.punchlinecopy.com

有很多超級有用的公式可以幫助提煉價值道具！ 我最喜歡的一個是“[DESIRED OUTCOME] 的 [BENEFIT/ADJECTIVE] 方式”。 例如，一家銷售火箭飛船的公司可能看起來像：“讓您的家人登上月球的最安全方式”。

有時——特別是如果你處於競爭激烈的領域——你的客戶用來描述你的詞可以幫助你定義你的 UVP。 在客戶提供反饋的地方（如評論、調查答案和採訪）尋找“粘性”、不尋常的單詞或短語。

測試一下

在你找到你的價值主張之後，花一些時間寫一些變體——然後進行測試。

正如此列表中的許多專家所建議的那樣，只有測試才能幫助您找到“獲勝”版本。

如果我們必須推荐一個網站來運行 A/B 測試，我們很可能會建議測試 USP，因為我們經常看到網站僅通過對價值主張的一些小調整就獲得了巨大的提升。

PS 當 SplitBase 為 BetterSelf.Co 的旗艦產品添加了更加註重結果的主張時，跨渠道的轉化率增加了 27%。 閱讀完整的案例研究，了解一個小的變化如何帶來大的結果。