YouTube 内容定位：神话、误解和滥用

2022 年末，谷歌宣布逐步淘汰 YouTube 内容定位选项——关键词、主题和展示位置。

Search Engine Land 表示，这将是“使 YouTube 对广告收入如此有吸引力的超级定位的终结”。

类似的报道还有很多。

当时阅读这些报告时，您可能会认为自己无法再在 YouTube 上进行精细定位，这是情有可原的。

作为 Adzoola 的创始人，我经常与广告商交谈。 尽管这些变化是在 2022 年宣布的，但我仍然遇到广告商对实际发生的事情有误解的情况。

今天，我打算打破一些关于这些变化的神话和误解。

误区一：内容定位已被完全删除

主要误解之一是认为内容定位已从 YouTube 广告中消除。

虽然内容定位确实不再是使用自动出价策略的广告系列中的一项功能，但它仍然可以在某些采用手动出价的视频广告系列子类型中使用（撰写本文时为 4 个）。 主要的两个是视频浏览量营销活动 (VVC) 和有效覆盖率营销活动。 通过这些，您将使用最大每次观看费用（每次观看费用）、目标每次观看费用和目标每千次展示费用等出价方法。

这些广告系列中仍然存在内容定位选项：

谷歌从使用自动出价策略的广告系列中删除这些定位选项的理由是明确且明智的：

自动化、算法驱动的营销活动通常很难针对狭窄的目标受众进行优化，从而导致结果时好时坏。 通过从这些广告系列中删除内容定位，Google 的算法可以不受阻碍地发挥其全部潜力，为您提供更好的效果。

内容定位选项在 YouTube 广告计划中仍然占有一席之地。 通过定位特定的展示位置、关键字或主题，您可以覆盖更明确的受众群体，拥有更多控制权，并且与使用更广泛的方法相比，通常可以获得更高的广告支出回报 (ROAS)。

这些定位选项位于金字塔定位技术的前三个级别，这是我在 YouTube 广告课程中培训媒体买家的框架，以战略性地规划、管理和规模营销活动。 它强调了在 YouTube 上推出新客户的初始阶段进行精细定位的重要性。

通过这种方式在 YouTube 上推出客户可以最大限度地降低风险并增加短期成功的机会。

要访问 YouTube 广告的内容定位选项，请在开始设置视频广告系列时选择“创建没有目标指导的广告系列”。 然后选择视频观看次数作为营销活动子类型（这些名称可能会经常更改）。

确保取消选中“Google 展示广告网络上的视频合作伙伴”，以便您的定位实际上将您的广告保留在 YouTube 上。 如果您定位到 YouTube 上的视频，则没有理由在展示广告网络上展示，但除非您取消选中此选项，否则您的视频将会在展示广告网络上展示。

您可能熟悉此处的大多数选项，因此我不会逐一介绍，但向下滚动，您将看到内容定位选项 - 关键字、主题和展示位置。

提示：请勿在一个广告系列中混合使用这些定位选项，除非您在证明一种方法本身有效后测试混合这些选项是否会获得更好的结果。

误区 2：手动 YouTube 广告活动已死

另一个流行的观点是，自动化营销活动的兴起使得手动营销活动变得过时。 与这一信念相反，手动活动尚未消失。

当您开始投放 YouTube 广告时，它们实际上可以成为您和您的客户都会欣赏的水中的脚趾。

手动广告系列甚至可以作为产生高 ROAS 的坚实基础，甚至可以补贴自动出价广告系列中一些更广泛、回报较低但更具可扩展性的定位方法。

手动广告系列和精确定位不仅仍然存在，而且它们占据了我的 YouTube 广告金字塔定位技术中的顶层（只要您能够以这种方式定位受众。）

您可能会考虑使用 YouTube 广告进行手动广告系列的几个原因：

• 缩小定位范围：您可以定位特定的 YouTube 视频和频道。 这不是和Google搜索一样强大吗？ 也许更重要的是，因为在 YouTube 上，您拥有广告展示位置，没有竞争对手。
• 更多控制权：手动广告系列可以让您重新获得使用自动出价的广告系列（它们使用 Google 人工智能）所没有的控制权。 例如，在展示位置定位的情况下，您可以准确指定要在哪些视频或频道上展示广告。
• 低预算：更多的控制意味着这些活动往往可以在较小的预算下运作良好。
• 低风险：通过更多的控制和更低的预算，您和您的客户测试的风险更低。

请记住，这是一个手动广告系列，因此它不会为您优化展示位置。

误区 3：通过手动广告系列无法在 YouTube 上获得转化

另一个误解是手动营销活动无法推动转化。 这个神话似乎也不仅仅局限于 YouTube 广告，而是适用于所有广告系列类型。

这种谎言可能源于广告商将手动广告活动视为自动化广告活动，而忽略了手动优化定位。 或者它可能只是来自那些在我们只有手动营销活动时不在场的人。

事实上，通过定期优化，手动营销活动确实可以带来大量转化。

作为一名营销人员，我相信您听说过这句古老的格言： “在正确的时间，正确的信息，正确的受众。”

这就是我们作为绩效营销人员的目标，尤其是在漏斗底部。

Rhat 在 Google 搜索之外仍然可以实现。

手动 YouTube 广告系列使您能够控制执行此操作，尤其是展示位置定位（对广告展示位置的最终控制级别）。

就是这样：

1. 您可以使用特定的信息创建广告，并为特定的目标受众提供优惠。 这是“正确的信息”。
2. 您将带有特定信息的广告投放到有意图的受众面前（通过您添加到广告系列中的特定目标/展示位置来识别）。 这就是“正确的观众”
3. 您的广告会在您的理想受众观看该主题的内容时展示。 这是‘正确的时间’。

这种级别的控制在活动的早期阶段特别有用，其中测试和迭代对于识别最有效的受众和信息至关重要。

常见误解：自动化营销活动总是更好

一个常见的误解是过分强调自动化营销活动的功效。 这导致人们相信它们始终是更好的选择。 这并非总是如此。

自动出价对于狭窄的定位可能不太有效，因为它会限制广告系列的覆盖范围和效果。

这实际上是 Google 做出这些内容定位更改之前经常发生的情况。

在 YouTube 广告上使用展示位置定位并采用“最大化转化次数”或“目标每次转化费用”出价策略的广告商经常会说：

• 它不会花钱/花了一点但停止了花钱
• 我的结果（和支出）不一致。

如果受众范围较小，您会看到音量较低。 较低的容量意味着较少的数据。 数据越少意味着洞察力和洞察力就越少，因此人工智能并不总是了解谁最适合向其展示广告。 数据越多，人工智能就会变得越好（假设质量足够）。 这就是谷歌从自动竞价活动中删除这些选项的原因。

现在很少有 YouTube 广告商使用手动广告系列，因此对于那些这样做的广告商来说，这几乎可以成为一种竞争优势。 也许你会成为他们中的一员？

常见误用：针对不同目标使用相同的营销活动类型

广告商经常犯的错误是针对不同的广告目标使用相同的活动类型——认知、考虑、行动、TOFU、MOFU、BOFU。

如果您或您的客户刚刚开始使用 YouTube 广告，手动广告系列可能更适合您。 或者如果您的运营预算较小。 自动化营销活动可以更有效地以更大的预算覆盖更广泛的受众。

出于不同目的同时运行两种营销活动类型可能是明智的战略举措。 这种方法更加灵活，鼓励采取多样化且适应性强的竞选策略。

尽管手动广告系列适合较小的预算，但这并不意味着它们无法扩展。

例如，我发现某个帐户在 YouTube 广告上每月花费 200 万美元，其中使用了展示位置定位。 他们将展示位置广告系列用作新广告变体和消息测试的测试平台或沙箱。

自从推出视频观看次数广告系列子类型以来，Google 一直将其宣传为品牌通过在使用多格式广告选项时最大限度地提高 YouTube 广告格式的观看次数来提高认知度和钟意度的一种方式：

谷歌表示，VVC 是“广告商在所有 YouTube 视频格式中获得最多观看次数的解决方案”，并补充道，“我们在类似的广告活动中观察到，视频观看广告活动每美元的关注度提升平均比流式 CPV 广告活动高出 40%。 ”

“多格式广告”是 VVC 中的默认选项，您将使用目标每次观看费用。 谷歌的人工智能将用于确定哪种广告格式效果最好。 您可以选择退出多格式广告选项，以使用插播广告或信息流视频广告，并以最高每次观看费用出价。 这是一种更加手动的方法，当与展示位置等狭窄定位相结合时，适合较小的预算。

结论：自动定位还是手动定位？ 为什么不兼得？

如果您刚刚开始使用 YouTube 广告，或者您的预算较少，那么使用最有针对性的方法是有意义的。

随着您的进步并看到积极的结果，您可以采用更广泛的定位方法，并从使用 Google 人工智能的自动出价中受益。

请记住，这两种类型的活动并不相互排斥。 您可以在同一帐户中同时运行这两种类型的营销活动。 例如，您可以开展有针对性的展示位置广告系列，获得增量高投资回报率转化，同时还可以更大规模地开展“推动转化”广告系列。

平台的变化是适应、创新和充分利用广告策略的机会

将它们视为适应、创新和充分利用广告策略的机会。