YouTube 终于公布了其广告收入，但这对营销人员意味着什么？

自 14 年前收购 YouTube 以来，谷歌一直对视频平台带来的收入保持沉默。不过上周，这种沉默被打破了。

令人震惊的 2019 年收入总额在谷歌第四季度财报中公布，令 CBS、NBC、Fox 和 ABC 等主要电视网络相形见绌。 那么，谷歌为什么要打破沉默呢？ 这对营销人员意味着什么？

YouTube 广告收入有多高？

YouTube 广告收入不仅高。 与主要电视网络相比，它几乎超出了图表：

YouTube 上的广告在 2019 年创造了 150 亿美元的收入。最接近的主要电视网络哥伦比亚广播公司 (CBS) 没有触及其中的一半。 Fox 和 ABC 甚至没有三分之一。

尽管 150 亿美元让电视巨头看起来不那么重要，但这个数字仅占谷歌母公司 Alphabet 2019 年总收入 1620 亿美元的 9%。

展望未来，YouTube 似乎将在 Alphabet 蛋糕中分得更大一块。 该视频平台的广告收入在 2019 年增长了惊人的 36%。这是谷歌所有其他平台（包括搜索广告）中增长率最高的：

为什么谷歌要发布 YouTube 广告收入数据？

第一个 YouTube 广告于 2007 年播出。已经 13 年没有发布任何收入数据，所以显而易见的问题是：为什么是现在？

在收益报告中，Alphabet 的首席财务官 Ruth Porat 提到了透明度：

为了更深入地了解我们的业务和未来的机会，我们现在更详细地披露我们的收入，包括搜索、YouTube 广告和云。

但单靠收入并不能提供太多洞察力。 还有很多我们还不知道。 YouTube 盈利吗？ 它如何花掉这150亿美元？

您不会在报告中找到这些答案。 当联系谷歌征求意见时，谷歌表示“除了在新闻稿和电话会议中发表的评论外，公司没有任何可以分享的内容。” 波拉特和谷歌 CEO 桑达尔皮查伊都坚持这样的信息，即此举旨在提供对业务的洞察力。

但这仍然没有回答为什么现在？ 除了报告之外几乎没有其他消息，专家们不得不进行推测。 在 Marketwatch 的博客文章中，技术编辑 Jeremy C. Owens 认为这与新法规有关：

由于公司在截止日期前于 2017 年制定了收入确认规则，美国证券交易委员会与 Alphabet 进行了沟通，特别是为了弄清楚为什么它没有提供其部门的收入数字，提到了 YouTube、谷歌云和其他一些业务，例如硬件。 谷歌回应称，其首席决策者 Alphabet 首席执行官拉里佩奇并未看到解析到该级别的结果，尽管谷歌首席执行官桑达尔皮查伊看到了。

然而，这一切在去年年底发生了变化。 佩奇和他的联合创始人谢尔盖布林辞去了 Alphabet 的积极领导职务，皮查伊被提升为整个 Alphabet 的首席执行官。 这意味着皮查伊将成为 Alphabet 的首席决策者，Alphabet 已经向美国证券交易委员会承认，他看到了 YouTube 和其他谷歌业务的成果。 实际上，Alphabet 陷入了自己的陷阱，将被迫在 Pichai 负责的情况下打破这些业务。

如果谷歌被迫公布这些数字，就可以解释为什么他们不愿详细说明 YouTube 的财务状况。 如果他们一开始就无意公开 YouTube 的收入，为什么要分享更多？ 看来，如果欧文斯的分析是正确的，我们甚至很幸运能听到 2019 年的广告收入。

但甚至在 Alphabet “陷入自己的陷阱”之前，它就已经感受到来自多方的压力，因为它在某些领域缺乏透明度。 不仅投资者要求获得有关该平台性能的更多详细信息，而且司法部门已开始调查其对广告技术的使用。 据《华尔街日报》报道，由 50 名总检察长组成的联盟旨在调查谷歌的反竞争行为，而今天，该调查“正在加速进行”。

对于营销人员来说，透明度也是一个问题。 在过去的几年里，许多人都对在 YouTube 上免费做广告犹豫不决。 不过，在 YouTube 收入公布后，广告商最好重新评估一下。

这对营销人员意味着什么？

YouTube 主要依靠其用户为平台生成内容。 对于广告商来说，这是一种冒险的模式。 这意味着用户内容和品牌内容的混合。 用户并不总是上传品牌安全的内容。

在过去的几年里，这一直是 YouTube 与其广告商之间最重要的争论点。 品牌不断在有害内容中发现他们的视频，而谷歌一直在争先恐后地采取措施。

人们对极端主义内容、白人至上主义视频、阴谋论，甚至剥削未成年人感到愤怒。 由于用户每分钟上传 500 小时的内容，YouTube 很难监管：

可以预见的是，品牌已经多次抵制该平台。 但 YouTube 表示，它致力于解决这些问题，并发布了安全措施，以防止它们在未来发生。

除了手动删除数十万个违反 YouTube 服务条款的视频和频道外，它还与立法者和民间社会合作，从网站上删除极端主义内容（如果视频被删除，观众将看到这张图片）：

该公司还投资于人员和机器学习，以尽早发现不当内容。 据 YouTube 称，该过程一直有效：

这项工作集中在四个支柱上：删除违规内容、提升权威内容、减少边缘内容的传播以及奖励受信任的创作者。 由于这些投资，违反我们政策的视频被删除的速度比以往任何时候都快，用户看到的边缘内容和有害错误信息也更少。

鉴于最近有关 YouTube 收入的消息，所有这一切都令人惊讶。 尽管有各种负面报道和广告商的抵制，但 YouTube 上的广告收入似乎比任何其他 Google 频道的增长都快。 根据其新闻页面，YouTube 如下所示：

• YouTube 上每年赚取六位数收入的频道数量同比增长超过 40%。
• YouTube 上每年赚取五位数收入的频道数量同比增长超过 50%。
• 订阅人数超过 100 万的频道数量同比增长超过 65%。

事实上，YouTube 永远不可能是 100% 的品牌安全，Shelly Palmer 在 AdAge 的帖子中说。 也许这没关系。 因为如果广告商想要负担得起且有意义的覆盖面，他们可能无法在受监管的 YouTube 上获得：

Palmer 说，正是该平台广泛接触具有购买力的多元化用户群，使 YouTube 成为视频广告巨头：

在现实世界中，人们过着丰富、充实的生活，享受着许多不同种类的谈话、语言和娱乐活动。 幽默是地域性的。 音乐是全球性的。 令人惊喜和愉悦的诅咒和奇怪的视觉效果往往会找到观众。 当你把所有这些放在一起时，如果你想接触到大量的观众，你将需要找到（从数据建模的角度）看起来像你最好的客户的观众，以及现实世界中人们对什么是什么的看法，或者不是，可接受的是异质混合。 如果您的目标范围太窄，或者如果您只对受 FCC 监管的电视台周日晚上 7 点播放的内容感兴趣，那么您将为不那么拘谨的竞争对手摧毁您铺平道路。

她接着说，如果你想要一个受 FCC 监管的平台，你可以在每晚 7 点显示，这很容易制作。 但就像 YouTube 目前正在压榨广告收入的所有其他电视频道一样。 如果您是广告商，您将支付更多费用来吸引类似的电视观众，而且他们的多样性会大大降低：

Instapage 的创始人兼首席执行官 Tyson Quick 认为，新数字可能意味着电视广告商的终结和数字广告商的机会：

它表明 YouTube 不仅覆盖了更多的人，而且现在产生的数量是下一个网络的两倍。 如果这种趋势继续下去，除了重大事件之外的传统电视将没有用或不可操作。 将您的视频广告与着陆页配对，获得更好的针对性并物超所值。

将您的视频广告与点击后着陆页相结合

YouTube 庞大而多样化的受众使其成为数字广告商利用视频广告力量的最佳场所。 但即使定位范围很窄，如果品牌不将其受众吸引到个性化的点击后登录页面，该信息也会丢失。

如果您要缩小在 YouTube 上的定位范围（您应该缩小范围以覆盖认为您的广告具有相关性的受众），则还必须根据您的广告定位参数创建点击后目标网页。 否则，您的广告与点击它的人不相关。 每个受众都需要自己专用的点击后登录页面。 通过 Instapage 的演示了解如何大规模创建它们。