您在客户旅程中的角色

你迷路了吗？ 我愿意。 我因 180 度错误的方向感而臭名昭著。 来到十字路口，总是该右转左转，该南转北转，如此类推。

这是因为我依靠直觉。 （而且，在我生命的许多年里，我住在一个几乎没有阳光照射的地方，所以我无法仰望天空来照亮我的路。但那是另一回事了。）

回到本能。 它可以是一个有用的工具。 有些人发誓。 你的直觉怎么说？ 你有什么感觉？

如果在做出重大人生决定的背景下向我提出这个问题，我明白了。 但如果我们在谈论方向，我就没希望了。

这就是地图的用武之地。它们帮助我导航我的旅程并到达我的目的地。 但不是所有的右转或左转。 我需要地标。 视觉线索。

幸运的是，现代地图制作者——例如谷歌地图——已经解决了这个问题。 今天的数字地图显示了这些提示——比如拐角处的雪佛龙，或者右边的星巴克——帮助引导像我这样的司机沿着这条路前进。

今天我想谈谈营销背景下的这个原则。 具体来说，创建客户旅程地图——以及为什么需要采取这一步。

什么是客户旅程？

客户旅程是客户采取行动的决策过程。 理想情况下，他们以“购买”结尾。

Forrester Research 这样描述客户旅程：“客户旅程跨越各种接触点，客户通过这些接触点从了解到参与和购买。 成功的品牌专注于开发无缝体验，确保每个接触点相互关联并为整个旅程做出贡献。”

NTT Data 补充说：“旅程地图是客户期望、体验和思考的图解表示，随着时间的推移，它会在使用产品或消费服务时跨越多个阶段和接触点展开。”

为什么要创建客户旅程地图：预测和告知未来

花时间绘制客户旅程图是一个额外的步骤，是的。 但也许是一个有价值的。 通过了解客户可能会做什么——并将他们引导到您希望他们最终到达的地方——您可以直接影响您的销售和公司成果。

“这是将当前的‘原样’状态转换为承诺增强客户体验的未来状态的过程中决定性的第一步，”同一篇 NTT Data 文章说。

你应该什么时候创建客户旅程地图？

从理论上讲，您可以为任何活动创建客户旅程，但它们可能无法针对您的业务进行扩展。

至少，当您彻底改造电子商务网站或发布主要新产品时，此工具尤为重要。

作为内容营销人员，您还可以在构思阶段使用客户旅程映射过程。 这可能是帮助启动创意的一种有价值的方式。 我有一位同事经常进行将客户挑战和旅程绘制到网格上的练习。 她概述了他们在每个步骤中的担忧、痛点和挑战。 然后，她将这些痛点映射到她的产品可以解决客户问题的方式。 这个练习帮助她更好地了解她的客户——它也帮助她为未来的营销材料（如博客和电子邮件）产生了大量的想法。 与您的团队每季度或每半年尝试一次：将会议记录在案并一起完成练习。

创建客户旅程：您是导游

我们正在谈论客户旅程——但让我们将这个概念与旅行旅程联系起来。 在这个类比中，您的客户就是旅行者。 您或您的公司是旅游总监。 你的职责是引导客户通过一条路径，让他们按照规定的步骤顺序，一个动作先于下一个动作。 您必须在整个过程中仔细引导您的客户，并在整个过程中娱乐和吸引他们。 您必须注意他们的安全、最大利益，并让他们吃饱。

导游不会在没有计划的情况下担任这个角色。 他或她有一张地图，已经排练过路线，并通过打包茶点和零食为旅程做准备。

因此，您必须做一些前期工作，并设置您希望客户在他们的旅程中进行的活动和计划的里程碑，并在他们旅行时陪伴他们。

让我们探索一下。

为您的客户设置关键里程碑

为了有效地引导您的客户，您需要设置计划好的路线图。 请记住，这不仅仅是关于从 A 点到 B 点。您想指出沿途的整洁事物或进行短暂的观光转移。 这些检查点——又名里程碑、阶段或触发器——可以帮助您让客户保持正轨并在他们到达最终目的地之前实现小目标。

您可以将这些里程碑与销售漏斗的不同阶段相关联：例如，第一个里程碑可能是您给客户打电话或在贸易展上与他们会面。 接下来是当你递给他们一张名片并希望他们打电话时。

但是，与其希望客户选择您希望他们走的路，不如您在流程中拥有更多的所有权并协调他们的步骤会怎样？ 在该贸易展上获取客户的联系信息。 就在那里将他们的电子邮件输入您的 CRM 数据库（假设他们已授予您这样做的权限）。 让他们走上你的道路。
一旦他们出现在您的地图上，您就可以继续指导他们的下一步行动。 为产品演示设置跟进电话。 向他们发送一系列触发的活动电子邮件。 邀请他们参加您公司总部的网络研讨会或特别活动。

岔路口……您能预测客户的下一步行动吗？

在任何旅程中，总会有一段时间客户必须做出决定——是购买您的产品还是选择竞争对手。

你觉得他们会怎么做？ 他们会在那个岔路口向左走还是向右走？ 您希望尽可能多地预测他们的行为。 这可以帮助您预测所需的库存以及预测未来几个月或几年的销售数据。

为了预测客户的行为，您可以使用客户旅程的变体，即决策树。 这些简化的、有时厚颜无耻的信息图表是“如果/那么”语句的可视化地图，可以帮助您预测客户在十字路口会做什么。 尝试创建一个客户将面临的可能决策树。 设置假设场景和可能的答案。 然后让自己坐在客户的驾驶座上，想象他们会做什么。

你真的了解你的客户吗？

当然，为了有效地将客户映射到旅程中并正确预测他们的需求，您需要了解他们。 你认识他们吗？ 有什么喜欢和不喜欢的？ 他们的痛点和挑战呢？ 他们喜欢如何与人交谈？

如果您了解您的客户，您就可以预测他们在岔路口会做什么——并为他们服务。 如果你不了解他们，是时候了解他们了。 发送调查问卷、对他们进行投票、在活动中与他们进行非正式交谈，或者安排正式的采访和圆桌讨论，以便您可以更多地了解他们。

出现意想不到的转移

还要记住事情会发生，事情会发生。 在市场营销中，就像在公路旅行中一样，您需要为意外情况做好准备。

当您的客户意外进站时，您希望在场——例如，在 Snapchat 或 Instagram 上。 您的品牌可能不会出现在这些频道上，但如果您这样做了，您可以在适当的时候出现，就像急需的休息站一样。

他们可能还需要沿途的燃料或其他资源。 这可能意味着创建一个应急包，里面装满了您的客户在需要之前不知道他们需要的东西。 诸如免费白皮书或其他可快速消化的下载之类的东西可以帮助他们开展业务。

旅途就是目的地

并非所有东西都被切割和干燥。 当然，您想让客户无缝地从 A 点移动到 Z 点。 但有时，他们会四处游荡。

现实情况是，您的客户会走小巷，在探索时蜿蜒曲折——甚至可能会走其他路线，例如寻找竞争对手。

只要您与他们并肩作战——拥有资源、客户服务和有用的答案，从而赢得信任和忠诚度——您就可以帮助引导他们到达最终目的地：您的产品。

如果你做对了，这可能只是他们与你一起旅行的开始——以及长期的客户关系。