如何让您的广告文案获得回报：文字广告需要考虑的 5 件事

面对特定问题时，人们经常使用 Google 等搜索引擎来寻找有吸引力的解决方案。 如果您的产品提供了一个有吸引力的解决方案，那么这一刻为您提供了一个吸引潜在客户的绝佳机会。 如果您说服他们您是他们问题的答案，人们就会为您的产品或服务付费。

如何撰写产生最佳效果的广告文案

1. 接触想要找到你的人

Google 文字广告可让您在潜在客户最愿意购买的那一刻提供可见性，从而吸引合适的受众。 考虑到如此小的、有限的格式，写出引人入胜、有说服力的文案尤为重要（稍后会详细介绍）。

关于标题大小写、动态关键字插入或将关键字放在标题中等技术细节的提示很有帮助，并包含在本文中，但如果没有有说服力的、引人注目的有价值信息的基础，它们就无济于事。 制作副本的过程是第一位的。 其次处理特定广告平台的特性。

2. 告诉他们你卖什么

只需遵循 Google 的建议，您就可以将 Google Ads 做得出奇的好。 例如，谷歌建议在制作广告文案时向观众展示价值，而不要给人以强势或销售语言的印象。 这个建议与大卫奥格威的基础书籍奥美广告中的广告文案基本原则一致。 告诉他们您销售什么以及购买您的产品将如何改善他们的生活。

这个 CorpWriting 广告没有任何“立即购买”的语言，但价值很高：

将注意力集中在用户需求以及您的产品为满足这些需求而提供的好处上。 微软的研究人员表明，与仅考虑历史点击模式和相关数据相比，在制作广告时考虑用户的需求会显着提升点击率。

3. 确定用户动机

您可能了解产品最初开发背后的动机，但用户研究可以帮助您了解客户参与您的产品的动机。 如果您没有时间或资源进行定期用户访谈，Google Ads 搜索广告系列中的搜索字词报告可以提供有用的见解。

使用查询来确定潜在用户询问的有关您的行业和产品的实际问题。 创建广告文案，表明您的产品是对问题的有说服力的回答。 然后，诉诸问题的隐含意图。

例如，“如何”查询可能正在寻找说明，而“示例”查询可能正在寻找灵感：

以下广告可能适用于与快速创建挤压页面或立即创建挤压页面相关的查询，但广告组可能应该排除面向指令的查询，例如“如何构建挤压页面”或“什么是挤压页面”。

使用与搜索查询相关的统计数据来确定在何处改进广告文案，以及在何处将独特的查询分离到具有更精确调整的广告文案的其他广告组中。 如果您发现某个查询具有高展示次数但点击率低，则将其与当前广告组否定匹配，以该查询作为关键字创建一个新的广告组，并制作更直接地表达查询中寻求的价值的广告文字。 这样做可以提高原始关键字和新关键字的质量得分。

4. 为解决问题制作广告文案

与您的产品相关的搜索查询表明您对您的产品所解决问题的现有认识。 这使得输入这些查询的人成为您自己选择的目标受众。

除了意识之外，他们的搜索行为还表明他们对解决方案感兴趣并愿意立即采取行动。 意思是，您在做出购买决定时有感兴趣的受众。 使用您的广告文案来产生使用您的产品解决问题的愿望。 通过强烈的号召性用语鼓励观众根据愿望采取行动。 询问或要求观众立即采取行动，就像这则广告所做的那样：

上面的例子让广告商知道点击后登陆页面是促销活动的重要组成部分。 如果他们不使用点击后登陆页面，那么他们就没有尽其所能来最大化投资回报率，并且可能会开始想要开始使用它们。 描述字段包含要求他们根据这一愿望采取行动的呼吁。 “Find out how”可能不是最原始的 CTA，但这个主题表达了广告商的共同愿望。

5. 考虑时间和相关性

搜索词报告可以提供有关用户在购买周期中所处阶段的见解。 将类似于长期研究的查询与表明即时需求的查询分开。 包含诸如“我如何”或寻找比较的查询可能比包含诸如“靠近我”的短语的查询需要更长的时间来转换。 制作不同的广告文案和点击后登陆页面内容来满足这些需求。

您还应该将移动广告文案与桌面版文案分开，因为不同设备的用户通常会以不同的意图进行搜索。 移动广告和桌面广告也只是具有不同的行间距，因此同一广告在给定设备上可能看起来不同：

如果您的产品涉及较长的购买周期，请尝试通过为每个特定步骤制作的广告文案在他们旅程的每一步吸引潜在客户。 Cornell Hospitality Quarterly 的研究表明，单击归因模型始终低估了不是买家旅程最后一步的广告的辅助点击。 这意味着您会从与潜在客户的每次品牌互动中获得价值，而不仅仅是第一次或最后一次互动。

优质文字广告的要素

对概念和主题考虑因素的扎实理解为制作文字广告奠定了坚实的基础。 有了这个基础，您就可以构建文字广告的具体和技术方面。 力求尽可能完整地包括以下内容。

文字广告的实用组件：

• 承诺——就您的产品将如何改善观众做出令人鼓舞的承诺
• 价值——包括让观众觉得你的产品会增加价值的文字
• CTA – 直接告诉观众做一些特定的事情
• 关键字– 至少包含关键字一次，最好是在两个标题之一中
• 品牌– 包括您的品牌名称可以提高点击率

此外，利用扩展文字广告为您提供的空间。 使用 Google Ads 和 Bing，您可以获得两个 30 个字符的标题、两个 15 个字符的 URL 路径修饰符和一个 80 个字符的描述字段。 你可以用那个空间讲一个相当有说服力的故事。 这是你的画布：

尝试使用您的第一个标题来建立您的品牌以及您可以为用户提供的价值。 Google 建议在标题中包含您的品牌名称，以提高点击率和品牌召回率。 他们还声称在标题中使用标题大小写可以提高点击率。 在第二个标题中，您可以使用包含您在第一个标题中建立的价值的号召性用语。

上面的 Autopilot 广告预料到了每个营销人员的愿望：以更低的支出实现更高的增长。 它通过一个 CTA 来满足这一愿望，该 CTA 要求他们“转化潜在客户”，从而转化为增长。 他们使用标题大小写并包括品牌名称。 广告附加信息为广告添加了独特的信息和更多上下文。

尝试在描述字段中提供完整、连贯的想法。 您有大量的广告扩展可用于列出功能和个别属性，因此请使用描述字段进行交流和说服，而不是用于标注项目。

南澳大利亚大学的研究人员发现，对点击率有积极影响的因素是“品牌、价值宣传和价格”。 降低点击率的因素包括广告中的促销和问题。

优化和改进您的广告文案

测试多个版本的 Google 文字广告。 与 Google 代表的个人谈话表明，当广告组包含三个或更多文字广告时，转化优化工具效果最佳。

您可以将标签与文字广告测试结合使用，以汇总不同广告组中广告元素的结果。 例如，您可以在几个不同的广告组中测试同一个标题，看看它是否优于每个广告组中的现有基线。

还建议您将测试限制在单个特定元素上。 将测试重点放在描述文本之前的标题上，因为标题更为突出。 最后，不要在广告附加信息中复制广告文字，否则这些广告附加信息可能不会与重复的广告文字一起投放。

让您的广告文案获得回报

一旦您编写了具有说服力的广告文案，清楚地展示了价值并使搜索用户想要与您的产品互动，请确保您提供激励以通过相关的、优化的点击后登录页面进行点击后转化。

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