制定成功的本地媒体销售手册

在数字时代，地方媒体销售中的直销已经死了。 现代媒体购买者不再对过于热心的销售人员的产品独白感兴趣。

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事实上， Borrell Associates最近对 3,000 家广告商进行的一项调查发现，绝大多数本地企业更喜欢与以关系为导向的媒体代表打交道，这些媒体代表有能力帮助他们根据自己的独特情况制定清晰的营销策略。

这是销售广告资源交易方式的巨大转变。 它要求本地出版商转向一个策略，将企业的整体数字需求以及卓越的服务置于组织文化的中心。

在本文中， Knight x本地媒体协会BloombLab的销售主管Robert Walker-Smith和Strategy Hound , LLC的Samantha Johnston详细阐述了构建手册的关键要素，该手册可满足广告商的需求并提升团队利用这一机会在他们面前。

媒体销售手册的基础知识

当谈到定义每个当地媒体销售领导者的策略应包含的关键要素时，约翰斯顿分享了她一次又一次回顾的三个关键支柱：

• 人员：您是否在合适的岗位上拥有合适的人才？ 您是否正在培养能够为您的组织带来推动的行为？
• 流程：您是否持续改进您的最佳实践？
• 系统：你们的系统工作正常吗？ 您是否听取了销售团队的意见？他们是否说系统不起作用？ 您的系统是否在卖家与其销售人员之间设置了障碍？

沃克-史密斯定义了他自己的一套元素，这些元素构成了成功的本地媒体销售手册：

• 领导力：是否有自上而下的大力参与来推动数字收入？
• 文化：您是否了解组织中当前的文化，以及您可以利用哪些杠杆来影响变革？
• 数字收入冠军：您是否有一个流程来识别和召集团队中支持数字产品的成员？
• 咨询式销售：您是否提供尽可能多的解决方案，并与您的潜在客户和客户合作，围绕最适合他们的产品进行诚实的对话？
• 协作：您是否作为一个整体一起工作，为广告商提供统一的体验和解决方案集，而不是针对不同的媒体类型各自为政？
• 庆祝：即使是那些让你取得更大胜利的小胜利，你也会庆祝吗？

本地广告客户的购买历程应该是什么样的？

媒体销售领导者应该首先考虑客户关系来培训他们的团队。 这不仅仅是达成交易或进行销售的问题，而且这种关系的强度将取决于您为实现这一目标而采取的步骤。

沃克-史密斯与他的团队采用咨询式销售方法，推荐“询问、教育、交付”方法。

“我们希望进行交易性销售，归根结底它是交易性的，但你希望进行真正以思想和知识为基础的关系销售，”他说。

媒体销售领导者可以通过提出以下问题来指导他们的团队与广告商开始对话：

“告诉我你现在正在做的其他形式的营销和广告？”

“现在谁来你们公司？ 你想让谁来参加你的生意？”

然后，您可以开始向客户介绍可能满足其需求的解决方案。 沃克-史密斯还建议不要回避整合。 他建议，即使您的团队可能习惯于销售传统印刷品或传统广播广告，但您的客户需要电视来满足他们的特定需求，这并不意味着您无法找到合作伙伴并能够为他们提供整套服务，当然包括与更典型的本地媒体广告购买配合良好的免费数字解决方案。

广告商不愿与更多的专业供应商合作来满足他们的促销需求。 本地企业不再有时间与销售电视的人、销售广播的代表以及可以进来提供数字广告的人一起度过。 他们需要一个来源、一位专家来满足他们所有的营销和广告需求。 有人可以帮助他们创建一个有凝聚力和互补性的活动，真正起到推动作用。

约翰斯顿同意咨询销售是本地媒体销售的最佳方法之一，并提出了她自己的一系列问题，这些问题真正帮助她的销售团队深入了解广告商的需求：

“您的主要业务挑战是什么？”

“我能做些什么来让你的世界变得更美好？”

“如果我能为你解决一个问题，那会是什么？”

建立销售团队以有效增加数字收入

对于媒体销售团队来说，了解收入来源多元化和超越他们习惯的传统产品的重要性至关重要。 它不仅会带来更好的买家体验，收入无疑也会受益。 您可以实施以下一些策略，以帮助销售团队在目录中销售数字产品取得成功。

• 渴望探矿：使用数据来识别探矿嫌疑人。 鼓励销售代表对您所在地区的垂直行业进行 Google 搜索，以识别潜在的潜在客户。 销售代表还可以依靠 LinkedIn 来研究谁是该企业中合适的利益相关者，然后再通过消息或电话联系。 使用这种策略将确保更高的成功率。
• 关注数量：为了填补您的管道，沃克·史密斯建议灌输“20 和 2”规则。 销售代表每天应拨打 20 个电话才能促成两次预约。 每周两次预约将达到 10 次预约，这将使您的渠道达到您可以开始咨询销售方法所需的程度。
• 提供数字激励：给您的销售团队一个销售数字产品的理由，并为数字产品提供更高的佣金率，从而使每个参与者受益。 本地广告商需要数字化才能取得成功，您的本地媒体组织需要数字化收入才能生存和发展，您的代表也可以通过销售这些数字产品来赚钱。
• 实施社交销售策略：鼓励您的团队在线开发自己的个人品牌。 您可以提供有关如何改进他们的 LinkedIn 个人资料的示例和指导，或者在社交媒体上发布的想法。 他们展示的品牌应该是精致和专业的，这样当他们的潜在客户转身进行一些挖掘时，你的代表就会将自己定位为专家。
• 灌输教育文化：与您的团队合作，确保他们抓住每一个机会，努力提升自己的专业水平。 为他们提供可以订阅的行业相关出版物。 确保他们正在寻找机会了解当地企业客户可以在营销和广告策略中利用的最新尖端数字技术。 将提高技能的需求放在首位，以便在竞争中保持领先地位并抓住趋势，帮助广告商取得更大成功。
• 基于需求的销售：指导您的销售代表永远不要空手走进门、与潜在客户交谈或与潜在客户互动。 培训您的团队在与潜在客户互动的每一步中增加价值，无论是他们提取的报告，还是他们获得的一些销售情报见解，以帮助阐明业务的需求和解决方案。
  

“指导您的团队在拨打勘探电话之前花时间做好准备工作。 我认为这确实是魔法的一部分。 如果你对业务一无所知，真的很难解决业务问题。 关注他们的业务，进行研究并培养这种心态，以便在每次互动中为客户提供价值，这一点至关重要，”约翰斯顿说。

确保您的团队拥有正确的工具、技术和培训来增加数字收入

“从我们早上走进家门的那一刻起，有很多事情让我们脱轨，从电子邮件、电话到任何无法正常投放的广告。 我认为作为一个团队拥有专注、专注的培训时间是最关键的组成部分之一。”

约翰斯顿表示，仅仅为培训课程提供便利还不够。 您需要确保您的销售代表理解您教给他们的内容。 他们需要通过不断的实践和发展来磨练自己的技艺。

沃克-史密斯对此表示同意，并补充说，教育和培训文化需要自上而下开始，领导层应将其作为优先事项。

弥合传统媒体和数字产品之间的知识差距

当谈到提高媒体销售团队的技能以开始或标准化数字销售时，重要的是要以同理心对待这一转变，并理解变化是可怕的。 毫无疑问，本地媒体公司的代表在整个职业生涯中都在销售传统媒体，因此数字产品的引入需要以有计划和结构化的方式进行。

“走进一个你试图解释一些你并不真正理解的东西的世界是一个非常可怕的地方。 鼓励您的团队与组织中的销售领导或数字专家进行四次通话，是避免走下悬崖的一种方法。 他们有人会介入并支持他们，有人可以批评这种互动并建设性地帮助他们变得更好，”约翰斯顿说。

约翰斯顿指出了销售领导者常犯的一个错误：让他们的团队走上数字产品的学习轨道，而没有机会进行实践或现实应用。 这使得他们很难保留这些信息。 如果没有这种做法，销售代表就很难对他们提供的数字产品以及这些产品如何帮助他们正在交谈的当地业务前景充满信心。

“我认为，我们真正出错的地方是对房子的遗产没有深刻的认识。 它变成了和/或对话。 您要么必须销售数字产品，要么必须销售印刷品或报纸。 仍有广告商购买报纸、电视和广播广告。 数字化是补充，而不是竞争，”沃克-史密斯说。

为您的团队招聘合适的人员

约翰斯顿和沃克-史密斯认为，媒体公司应该在潜在招聘人员中寻求的核心技能包括：

• 通话不情愿低
• 销售的精力和热情
• 高度可教练性
• 出色的倾听者
• 竞争/猎人心态
• 问责制

媒体销售领导者应该积极寻找这些品质，并培训这些人做好工作所需的知识。

还建议领导者始终进行招聘。 一些最优秀的人才并不是从求职者中挑选出来的。 他们正被你的竞争对手紧紧抓住。 如果你能找到这些人并提供相对有吸引力的文化、福利和薪酬方案，你就可以快速培养一支非常有才华的团队。

花时间了解团队的动力是留住人才的另一个要素。 通过与您的销售代表就他们的动力进行深思熟虑的对话，您可以确定奖励他们出色工作的最佳方式，并确保他们感到满足和快乐。

成功的本地媒体销售手册的关键要素

总的来说，在审视成功的本地媒体销售策略的关键要素时，出现了三个主要主题：人员、产品、教育。

销售领导者需要确保他们正在寻找并留住那些对发展关系和支持当地广告商在社区中取得成功充满热情、活力和坚韧的人才。

媒体销售团队需要提供广泛的产品和服务，包括补充传统媒体产品的数字解决方案，以实现收入来源多元化并帮助为广告商创造更完整的体验。

最后，销售领导者需要专注于让他们的团队了解行业的最新趋势，为销售代表提供现实世界的机会来磨练他们的技能并保留这些知识。 销售代表可以利用他们的新知识库来提供价值，并教育当地企业客户应如何考虑他们的营销和广告策略。