赢得移动 PPC 广告 – SMX Liveblog

本次 SMX East 会议题为“在移动 PPC 中获胜（超越移动商务）”承诺让我们超越“为什么必须使用移动设备”的言论，因为现在这是理所当然的。 演讲者 Aaron Levy、Amy Bishop 和 John Busby 将分享他们的经验（他们都是高级广告经理），以帮助广告商利用移动用户行为来推动电子商务。

了解您的移动受众 – Aaron Levy

Elite SEM 的客户策略经理 Aaron Levy (@bigalittlea) 开始着手。

随时随地印钱：移动受众的替代指标

您的移动转化率低吗？ 让我们谈谈为什么移动不像桌面那样转换。 不是手机的错。 这是我们的错。 为什么？ 因为我们不做移动角色研究。 移动用户的行为与桌面用户不同。 然而，在他开始这项研究之前，他从他的移动研究中得到了一些快速的事实：

• 移动量在无聊和通勤时间蓬勃发展：当您在火车、飞机、公共汽车等上时。

• 周末移动高峰期，当时每个人都在家，没有人愿意使用台式机。

• 移动转化率全天稳定（与台式机不同）。

• 移动端的转化率在整个星期都在增加（桌面坦克）。

• 移动使用偏向低收入用户。

• 移动使用偏向西班牙裔用户。

受众驱动的指标和目标：使用移动设备的四种类型的人

不要考虑设备。 想想谁在使用它。 在布鲁克斯兄弟购物的人与在沃尔玛购物的人不同。 他们有不同的目标。 Levy 将人们分为四个类别：无聊、研究、需要和绝望。

1.无聊

这些是专业人士。 有通勤的人。 走进房间时不想与其他人交谈的人。 你什么都不做。 这是一个在旅途中的人。 如果他们愿意，可以切换到电脑——他们是第二次筛选。 他们真的很冲动。 他们在消磨时间。 尽可能轻松地做出决定。 说服他们，他们就会购买。 不要给他们太多——如果你给他们看电子邮件表格，他们会保释的。 他们通常很有钱。

接触无聊的移动受众的一种解决方案：实施 PayPal 按钮。 Amazon Prime 的平均转化率？ 79%。 他们有 PayPal 按钮。 诱惑买家，然后让开。

2.研究

这些通常是父母。 他们很忙，他们还有几分钟的时间。 他们可能会在别处完成他们的任务。 他们是在填补时间，而不是浪费时间。 他们是多设备搜索者，很难追踪。 沉思，保护和周到。 不想轻易与他们的钱分开。 他们不会从手机上购买。 你在这里的转化率会很糟糕。 给他们他们想要的东西——他们来这里是为了获取信息。 了解他们的动机。 他们是在购买新的还是替代品？ 让他们四处嗅探，知道他们稍后会回来。

Research 移动用户群的解决方案：使用跨设备归因。 请参阅 Google AdWords 的总转化次数指标。 您无法在第三方出价工具中找到此数据。 使用这个比率来确定有多少人在四处移动，它将帮助您确定移动设备的真正价值：

3.需要

这个桶中的人使用移动设备，因为他们不一定有台式电脑。

他们不一定有漂亮的手机（他们可以使用翻盖手机！）。 事实上，数据对他们来说可能很宝贵——不要浪费他们的数据。 该人也可能正在度假，但没有随身携带笔记本电脑。 那么，在这种情况下，您只有一个设备搜索器。 他们并不是真的想在手机上购买它，但他们会因为他们没有其他选择。 在您的副本中宣传方便。 通常这属于低收入阶层。

需要移动搜索者的解决方案：提供转换选项。 此受众群体可能没有信用卡。 然后，使用基于位置的优惠券（现金和基于商店的转换）邀请他们进入商店！ 并使优惠券代码尽可能简单。

4.绝望

这些人忘记了一些东西。 他们马上就需要一些东西，超级快。 他们通常更富有——无论他们找到什么，他们都会首先购买。

绝望的移动受众类型的解决方案：使转换尽可能简单，并且再次让路。 没有表格 - 确定备用 KPI。 不要让他们去别处。 提供方便驱动的副本。

保持半径小——艾米·毕晓普

Amy Bishop (@hoffman8)，高级经理：Clix Marketing 的审计、出站、培训，有很多信息要分享。 她首先告诉我们，60% 的本地搜索者表示广告中的位置信息对他们很重要。 不过，毕晓普说要在半径范围内统治。

“获取您的位置并瞄准它们周围的半径。 这很重要，因为人们正在寻找周围的事物。 执行本地搜索的消费者中有 72% 访问了 5 英里范围内的商店。 包含“靠近我”的搜索量呈指数增长。 80% 的“靠近我”搜索发生在移动设备上。 50% 的本地搜索会导致同一天的实体店光顾，”她说。 “当你在移动设备上定位用户时，你不仅会打断他们的会话，还会打断他们的一天。 所以你选择的半径很重要。”

如果您确定有机会收紧或扩大地理位置定位，那就去做吧。

外卖

• 正在搜索您的品牌的人 - 您可以设置更大的半径，因为他们正在搜索您的商店。 但将其缩小到那些不按品牌搜索的人。
• 如果消费者离商店很近，如果他们能快速获得产品和/或如果他们能获得更好的价格，他们就会去商店。
• 42% 的人在店内通过手机进行研究。
• 时机很重要。 考虑您的目标人群的兴趣。 如果您在健身房瞄准某人，请用运动装备优惠券打他们。
• 到达目的地后，56% 的旅行者依靠移动设备查找和决定活动。

如何跟踪移动广告——约翰·巴斯比

John Busby (@JohnMBusby) 是 Marchex Consumers 营销和消费者洞察高级副总裁。 首先，他告诉听众，人们使用手机的方式与使用台式电脑的方式截然不同。 例如，在本地移动搜索之后，对移动搜索最常见的响应是拨打电话或访问商店。 所以，从根本上说，手机是连接线上和线下世界的桥梁。

在过去的 15 年中，营销人员一直专注于 cookie 和跟踪。 但是“营销技术堆栈”并不是为电话设计的。

谷歌有两种支持电话的 PPC 广告格式：增强型广告系列和仅限通话的广告系列。 你可能有这些问题：

• 哪个广告或关键字促成了来电？
• 电话转化为销售了吗？
• 如何优化我的通话？

要了解是哪个广告促成了通话，请使用广告中放置的跟踪像素或唯一电话号码（由 Google 提供）。

为了知道哪个关键字产生了呼叫，您需要动态跟踪。

要了解电话是否转化为销售，请使用会话分析。 这以编程方式监控语音沉默以确定销售的可能性。

对移动 PPC 广告商的其他建议

• 一些关键字更有可能推动网络转化，而另一些则更有可能通过电话进行转化。
• 针对推动致电转化的关键字测试以致电为中心的广告系列。
• 一般来说，我们发现以地理位置为目标的品牌活动更具成本效益。