什么是自适应营销？ （以及为什么营销人员应该适应）

编者注：使用营销自动化的 B2B 适应性营销策略可以帮助您通过机器学习的理想渠道，在最佳时间预测并向您的潜在客户传递最佳信息。

您对垃圾邮件的定义是什么？

如果您是营销人员，您对它的定义可能是“未经许可发送的营销信息，特别是电子邮件”。

如果您是消费者，您的定义可能更广泛。

对于今天的消费者来说，垃圾邮件是他们不想要的任何消息。 这是任何无关紧要、无用或不合时宜的消息。

Litmus 的研究揭示了人们将邮件标记为垃圾邮件的首要原因是“品牌发送了不相关或过多的电子邮件”。 第二个原因是“订阅者不再对该品牌感兴趣”。

您可能知道，我们大力提倡在正确的时间向正确的客户发送正确的信息。 鉴于 Litmus 的研究结果，似乎越来越多的消费者也喜欢在正确的时间获得正确的信息。

事实上，他们中的许多人都希望如此。 发送错误的消息，或在错误的时间发送，或发送给错误的客户，正在成为垃圾邮件的新定义。 垃圾邮件——对某些人来说——是尚未适应他们的消息。

如果这还不是垃圾邮件的直接定义，那么那些目标不明确的消息绝对不是好的营销消息。 它们是我们都想抛弃的营销方式。 有点像“电子邮件爆炸”。

幸运的是，我们中的许多营销人员正在放弃这种类型的营销。 对我们的观众来说也不算太早。

五或十年前，潜在客户和客户可能会忍受目标不明确的信息。 但现在，收件箱更满了。 时间表更紧凑。 截止日期更紧。 竞争非常激烈。

在正确的时间将正确的信息传递给正确的人的“目标”可能不再是尖端营销。 如果您想吸引听众，这可能只是老生常谈的必要条件。

所有这一切就是为什么自适应营销是我们前进的方向。 虽然它现在可能是一个目标——如果你实施它，你肯定会获得竞争优势——但在几年后，这将不再是一个切入点的优势。

什么是自适应营销？

自适应营销根据您目前对客户的了解以及他们在销售渠道中的位置提供内容和建议。 在正确的时间传递正确的消息可以提高参与度和转化率，还可以防止您的受众将您的消息标记为垃圾邮件或取消订阅。

如果我们想要定义适应性营销，这个“正确的信息”定义是一个好的开始。 但这真的只是一个开始。

以下是我们认为营销 2.0 的其他一些核心属性：

1.自适应营销是个性化的。

我们营销人员所做的所有这些个性化都是自适应的。 我们正在调整我们的消息以适应每个客户。

而且，有趣的是，个性化是我们收集数据的首要目的。

希望我们能以更有意义的方式进行个性化，而不仅仅是时不时地输入人们的名字。

我们需要根据我们拥有的每一条可能的信息进行个性化——从位置到查看的内容到职位再到过去的购买。

名字只是冰山一角。

2.自适应营销被细分。

当我想到个性化时，我会想到一个独特的消息——专门为某个潜在客户或客户设计的东西（即使其中一些潜在客户或客户会收到类似的消息）。

这与分段不同，分段向组发送相同的消息。

对于我们内容营销中的大多数人来说，如果我们进行细分，我们通常会按人物角色进行细分。 当然，您也可以按以下方式进行细分：

• 领先得分；
• 地理区域；
• 产品采购；
• 在公司的时间（新客户，老客户？）；
• 销售代表;
• 职称; 或者
• 公司（用于基于帐户的营销）。

分段有两个复杂程度。 第一种是根据人们过去的表现进行细分。 第二种是通过能够根据人们的行为或其他变化自动将人们从一个群体转移到另一个群体来适应。

这种灵活性确实是真正的适应性营销的极致。 我们可以对我们的客户和潜在客户进行个性化和细分，这很棒，但坦率地说，这在这一点上有点老派了。

这种传统方法还假设我们的潜在客户和客户在我们与他们的关系过程中不会改变。 这是一个很大的错误。 这也是许多 CRM 和营销自动化系统的主要限制。

3.自适应营销允许灵活的客户旅程。

如果我们想要一个连贯的营销计划，“定义客户旅程”是我们必须要做的事情。 我们应该这样做。

但它常常迫使我们说谎。

这就是我的意思：根据定义定义客户旅程会迫使您进行概括。

很多。

尽管这些概括很有用，但它们并不是全部。 用一个词来描述这一点的最佳方式？ 情况很复杂。 每个买家都是不同的。

因此，如果我们通过强迫他们进入相同的买家旅程，甚至是分段的买家旅程，对每个潜在客户一视同仁，我们可能会遇到这样的情况：

假设我们知道 75% 查看某个登录页面的人倾向于对特定的后续电子邮件做出很好的响应。 因此，我们设置了营销自动化，以向查看该登录页面的每个人发送特定的免费信息。

那太棒了。 除非你属于那 25% 的电子邮件不会引起共鸣的人。

也许你想要一个不同的电子邮件。 这可能是由于您的特定客户资料、您的订单历史记录、一年中的某个时间，或者指导您行为的任何变量（或变量组合）。

换句话说，“离群”的客户行为呢？ 除非您绘制了一些精心设计的客户旅程图，否则您可能会跳过它。

嗯，这就是我们对适应性旅程如此感兴趣的原因。 因为他们可以带来 25% 的离群值。 它们旨在适应所有客户操作。

4.自适应营销是客户至上的营销。

我们已经写过我们如何处于客户时代。 自适应营销是客户至上心态的自然产物。 营销会根据每个客户的需求进行调整，并且会随着他们的行为或个人资料的变化而变化。

5.自适应营销是数据驱动的，但仍然需要人类营销人员的洞察力。

您现在可能已经猜到自适应营销需要大量数据。 以 PB（即将成为 EB）为单位。

跟踪每个客户的行为、偏好和背景信息需要大量的能力。 能够访问它并创建如何利用它的模型需要更多。

因此，自适应营销与大数据趋势完美契合。 但更重要的是，它利用机器学习来理解所有这些数据——将其转化为可操作的见解……甚至可能向人类营销人员提出一些可能的行动建议。

有人会说，这种收集和解释数据然后根据数据采取行动的能力，实际上就是现在营销的全部内容。