为什么 Google Affiliate Network Sunset 是行业的新曙光 - 联盟营销传奇访谈系列

这篇文章最初由 Geno Prussakov 在 AM Navigator 博客上发表。

现在是我为您带来我的“联盟营销传奇”系列采访框架内发生的最新对话的时候了。 我今天的客人拥有令人印象深刻的多样化联盟营销经验。 他曾在 Google Affiliate Network（当然，这已经成为历史）和 eBay Partner Network 工作，在众多会议上发表演讲，现在在 TUNE 工作。 毫无疑问，他的职业道路和经验证明了他参加本次采访系列的合理性。 这是他的个人资料（以及采访本身）：

姓名：布赖恩·马库斯
现任职务：全球营销副总裁
公司：TUNE
地点：美国华盛顿州西雅图
找到他

GP：你是什么时候以及如何进入联盟营销的？

BM：我第一次接触联属网络营销是在 2002 年，当时我领导 JC Whitney 的电子商务和客户获取团队，这是一家拥有百年历史的汽车配件目录公司，正在向网络转型。 我在 JC Whitney 的职责是双重的：通过所有数字客户获取渠道（包括搜索、电子邮件、展示、比较购物、数据馈送和附属公司）推动增量新客户，并拥有新电子商务平台的业务需求。

当时，联盟营销是整个组织和高管中最不了解的营销渠道。 然而，它是最具吸引力的渠道之一，因为它为公司提供了源源不断的新客户，投资回报率可预测。 接管网络营销团队让我有机会深入了解联盟渠道。 这对我来说是一次真正的教育，因为我们的计划是在两个独立的网络上启动的，Performics 和 Commission Junction（后来称为 CJ Affiliate）。 在那里，我最广泛地接触了这个渠道，了解了附属业务的细微差别，以及网络技术之间的差异。 由于 Performics 位于芝加哥（我居住的地方），因此我花了更多时间与 Performics 团队互动。 与 Performics 首席执行官的一次休闲午餐会议变成了关于该频道及其承诺的三个小时的对话。 通过他明智的建议，我从那里了解到我是如何没有以最有利的方式利用渠道的。 我们热烈的谈话变成了工作面试。

在那次会议之后不久，我正式加入 Performics，担任发行商发展总监。 一年之内，我被要求领导广告客户服务团队。 在八年的旅程中，我的团队成长为 45 名客户服务专业人员，并带领团队完成了 Google 收购 Performics 的母公司 DoubleClick 的过程。 随着谷歌对附属公司的兴趣开始下降，我决定更深入。 我离开谷歌加入了 eBay，在那里我将领导他们的附属渠道（称为 eBay 合作伙伴网络）。 所有这些经历都是我目前在 TUNE 担任职务的彩排，我是全球营销副总裁，与世界上最有经验的合作伙伴/联盟营销技术专家团队一起工作。

GP：如果没有联属网络营销，您可能会将精力集中在什么方面？

BM：我倾向于关注三个感兴趣的领域：营销、技术平台和网络商业模式。 一次又一次，我发现自己从事的业务围绕着使用户能够扩展和增强其能力的技术。 在加入联属网络营销之前，作为一名顾问，我花了将近十年的时间帮助各种财富 500 强公司利用“使能技术”显着提高业务成果。 所以，你通常可以在营销和技术的交叉点找到我。

在我的整个职业生涯中，我也一直被围绕网络和市场建立的企业所吸引，例如 eBay（商品市场）、Teespring（数字印刷市场）和 Google（媒体市场）。 最后，我发现自己对移动如何融入新的营销技术越来越感兴趣。

好消息是，我真的无法想象联盟/合作伙伴营销不存在的世界。 企业需要合作伙伴来扩大其影响力。

GP：您从 DoubleClick Performics 开始，在 2008 年前者收购后者后，最终加入了 Google Affiliate Network (GAN)。然而，几年后，谷歌退出了联盟营销，彻底关闭了 GAN。 那时，一些人立即开始假设，如果 Google 无法为他们提供联属网络营销，那么肯定有什么问题。 在您看来，GAN“退休”的真正原因是什么？

BM：谷歌不是典型的母公司。 这是一个向月球射击并经常实现它的地方。 当 DoubleClick 和 Performics 被 Google 收购时，显然风险很大。 很少有一家企业留在谷歌的保护伞下，除非它创造了数十亿美元，并且呈指数级增长。

因此，我认为 GAN 被关闭的原因归结为简单的经济学。 通过投资其他核心业务而不是投资 GAN，谷歌可以赚更多的钱，而且速度更快。 可以这样想：谷歌收购了 DoubleClick，并获得了 Performics 作为奖励——“购买后的免费礼物”。 Google 为其广告服务和搜索平台收购了 DoubleClick； 附属公司曾经（并且现在）是一项伟大的业务，但并不是收购 DoubleClick 的核心原因。 随着联盟空间竞争的加剧和业务需要更多投资，增加预算要求变得越来越难。 如果不增加投资，就很难保持领先地位。 它归结为一种简单的财务思维。

早在 GAN 开始评估其可行性之前，像 TUNE（又名 HasOffers）这样的合作伙伴营销平台已经介入，帮助网络和广告商建立大规模的直接营销合作伙伴关系。 随着这些技术的改进并变得更加实惠，并且随着代理商专注于他们的产品，运行专用网络（仅服务于您的品牌）的总成本变得可以负担得起。 因此，竞争转向了软件平台，这些平台可以专注于以更低的成本为品牌和网络提供更多控制权和更好的技术。

GAN 的关闭是否意味着联盟营销被打破了？ 在某些方面，也许。 我将其视为向市场发出的一个明确信号，即传统网络模式正在转型。 我相信 GAN 的关闭为更专注、更敏捷的公司（如 TUNE）打开了一扇门，让联盟营销工作更好。 因此，我认为 GAN 的关闭是新的 SaaS 合作伙伴营销平台类别的转折点。 经过多年的忠诚合作，广告商发现自己必须迅速做出决定并更换供应商。 在许多方面，这一举措为空间注入了活力。

上面的照片是布莱恩今天早上早些时候拍摄的。 这个美丽的西雅图日出太象征这次采访的基础主题，我们不能在这里不包括在内。

GP：您从事联属网络营销已经很长时间了，并且您已经看到“一两件事”发生了。 在您看来，哪些问题从未（真正）完全解决并且仍然代表“未解决的问题”？

BM：问题：移动不再是渠道或设备，而是所有营销的基础，但今天的跟踪平台并未将其作为优先事项。 这意味着移动合作伙伴在应用到应用、跨设备和跨渠道的努力中没有得到适当的补偿。 这意味着整个合作伙伴部门在合作伙伴组合中根本不配。 问题：为什么移动会员没有被视为品牌的一等公民？

问题：尽管所有参与者都可以使用新的 ML 和 AI 工具和数据，但欺诈仍在继续猖獗。 问题：当今更系统、更主动地管理欺诈的解决方案缺少什么？

问题：广告商继续使用生硬的工具来处理在合作伙伴营销的日常工作中资源繁重、重复性的任务。 电子表格统治着这一天，广告商与其合作伙伴之间的沟通在过去十年中并没有太大进展。 问题：减少对纸质 IO、低复杂度电子表格和数据孤岛依赖的创新在哪里？ 我们什么时候才能看到真正的自动化和创新帮助联盟空间？

GP：在 Google 收购 DoubleClick 一年后，Lucas 和 Lee Brown 创办了 HasOffers（后来被 TUNE 更名为 HasOffers）。 他们恰好是你现在的雇主。 作为曾经在 Google Affiliate Network（已不复存在）工作的 TUNE（似乎做得很好）的高级主管，您认为前者（后者错过了）的秘诀是什么？

BM： Lucas 和 Lee 的秘诀是三方面的：客户同理心、专注力和对打造优秀团队所需的远见。 事实上，卢卡斯和李在大学毕业之前都是成功的企业家。 他们亲身体验了联属网络营销的潜力，并在世界其他地方知道如何称呼它之前建立了一个伟大的平台。 作为附属公司自己，他们认识到当时用于建立基于绩效的合作伙伴关系的可用技术缺乏成熟度，成本过高，并且没有兑现承诺。 因此，他们决定开发更好的解决方案。 同时，他们周围有一个专家团队，他们了解如何扩展平台并扩大其用户群。 这是 HasOffers 产品的起源故事，以及 TUNE 如何成为 SaaS 合作伙伴营销平台领域的先行者。

相反，GAN 和它的许多同时代人一样，没有附属机构或开发人员的 DNA。 它的传统是客户服务。 因此，其团队的运作类似于战略营销机构。 GAN 知道如何运行最好的程序，但往往缺乏对附属公司“在战壕中”的斗争的洞察力。 此外，GAN 在 Google 的世界中蓬勃发展。 这种分心是一种税收，尤其是当您考虑到其他参与者完全专注于附属公司和绩效营销时。

顺便说一句，大约六年前，在你们的 AM Days 会议上，我遇到了 TUNE 团队的 HasOffers。 当时，我正在运营 eBay 的合作伙伴网络 (ePN)，这是早期的私人广告商网络之一，我天真地认为只有具有 eBay 规模和规模的公司才能使私人网络发挥作用。 正是在那次会议上，我开始看到软件即服务的前景，它可以作为表演界广告商（和网络）的解决方案。 彼得·汉密尔顿（TUNE 首席执行官）和卡梅伦·斯图尔特（TUNE 首席运营官）走在了潮流的前面，并且已经在那次会议上讨论过这个问题。 直到那次会议之后，我才开始思考 TUNE 团队提出的想法的含义。 我记得我对自己说：“这就是未来。”

GP：2019 年我们应该关注的前 3 大最热门的联盟营销主题/领域是什么？

BM：不知道如何定义“热”，但对我来说最重要的包括：

• 移动作为建立增量营销合作伙伴关系的推动者。
• 自动化以改善人/业务关系。
• 品牌以非常规方式利用合作伙伴营销计划。

GP：您希望拥有联盟计划的每个品牌都做到或做得更好的“第一”事情是什么？

BM：我希望广告商真正了解他们在联属网络营销计划及其平台中可以使用的各种杠杆和刻度盘。 联盟营销中有很多未开发的潜力，由于缺乏策略或缺乏工具，或者两者兼而有之，它只是被搁置在桌面上。

例如，除了简单地向相同的合作伙伴“支付更多佣金”之外，还有许多方法可以启动增长计划。 如何解锁全新的合作伙伴类型，例如移动合作伙伴？ 或者发明与品牌或产品互补的业务发展关系？ 考虑如何调整合作伙伴计划中价值链的各个方面，例如考虑发现合作伙伴、入职合作伙伴、客户定位、目标网页选择、优惠测试、用户体验、合作伙伴沟通、广告交易、商品管理、和保单/付款？ 政策实际上是最容易被忽视的增长杠杆之一。 很多时候，政策只是被认为是一种限制手段，而不是一种解锁的机会。 一旦建立了信任的合作伙伴关系，广告商可以通过无数种方式成长。

还有许多方法可以降低不必要的风险。 识别欺诈模式和劣质流量的来源是一个开始。 围绕这些模式实施规则（在您的平台中）是另一回事。 将流量质量与流量来源相关联通常被认为过于复杂； 不应该。 营销人员应该可以随时访问可以以任何方式切片和切块的细粒度数据。

了解这些杠杆是联盟营销成功的关键，我希望品牌更容易利用这些洞察力。

GP：联属网络营销成功的哪三个要素离不开联属网络营销成功？

BM：

相信

广告商正在将他们的品牌移交给出版商和网络。 广告商需要找到合适的公司与之合作，然后与他们深入合作。 发布商和网络是专家，他们了解吸引用户的最佳方式。 没有信任，关系就无法成功。

透明度

优化伴随着清晰。 出色的工具和有用、及时的数据可以帮助您做出明智的决策。 出版商/网络需要它为他们的广告商付出最大的努力。

问责制

规则需要得到尊重。 努力需要得到回报。 跟踪必须准确。

GP：每个品牌/广告商需要做哪三件事才能通过联盟计划/营销取得成功？

BM：

• 教育整个组织——是的，超越营销——关于投资回报率和渠道的真正价值。
• 对他们的会员计划预期的目标和结果更加深思熟虑。
• 更清楚地了解他们的政策和意图。 在他们应用政策的方式上保持一致。 并成为那些试图帮助他们实现目标的人的真正合作伙伴。
• 对他们的合作伙伴组合更具战略性。 谨慎选择最适合实现广告客户目标的合作伙伴。

GP：如果你有机会重新开始一切，你会做些什么不同的事情？

BM：在我大学毕业之前，作为一个附属机构来发财。