为什么你的客户接触到的一切都是内容营销

在此Rethink 播客中， Act-On CMO Michelle Huff 就内容营销在从品牌、需求到扩展的整个客户旅程中的作用采访了 Ann Handley。

Ann 是畅销书作者、主题演讲者和 MarketingProfs 的首席内容官。

Michelle 和 Ann 还谈到了现代营销人员的热门话题，以及“更大、更大胆、更勇敢”的概念，让您自己和您的内容从竞争中脱颖而出。 最后，Ann 为想要在职业生涯中迈出下一步的营销人员分享了一些建议（提示：从今天开始）。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

Michelle Huff ：非常感谢 Ann 今天加入我们的播客。 对于那些可能不知道您是谁的人，也许您可​​以花几分钟时间告诉我们更多关于您自己和 MarketingProfs 的信息？

Ann Handley ：我是 MarketingProfs 的首席内容官。 我是一名图书作者。 我写了两本书。 一个叫做内容规则，另一个叫做每个人都写。 Everybody Write s 是《华尔街日报》的畅销书。

现代营销人员的热门话题是什么？

米歇尔：MarketingProfs 是营销人员的资源。 您已经观察了多年来的营销趋势。 最近怎么了？ 今天有哪些热门话题？ 您认为营销人员最感兴趣的是什么？

Ann ：我们将我们的观众视为我们所说的“有抱负的 CMO”。 这可能不是真正的 CMO，但绝对是关心的人，希望在他们的行业中取得好成绩的人。 也许这最终会成为一名首席营销官，或者可能只是最终成为他们自己领域、自己的咨询公司等领域的国王或王后。

多年来我们看到的主题，我们看到的一致性，是营销人员总是想了解潜在客户生成——总是。 听到这个话题的任何人都不会感到惊讶，因为这始终是一个永恒的话题。

但我认为我们现在用来围绕产生潜在客户和需求产生的工具肯定已经改变了。 过去一切都是关于数据库，以及我们如何在漏斗中获得更多名称。 它仍然是这样，但现在我们让这些人参与进来，成为我们自己公司生态系统的一部分的方式，那些事情已经改变了。

我们现在拥有的内容当然是其中很大一部分。 我们有社交工具，我们有社交销售，我们有讲故事。 因此，所有这些现在都以我们以前从未真正看到过的方式成为潜在客户生成过程的一部分。 是的，这些元素一直存在。 但我认为显然他们在 2017 年走在了最前沿。

米歇尔：当你退后一步思考今天的营销人员时，你认为他们拥有的最重要的技能是什么？ 它与 B2C 或 B2B 有何不同？

安：我们最近在 MarketingProfs 上发表了一篇文章，研究了 B2B 技术营销人员所说的最有价值的技能。 那么，B2B 技术领导者在招聘营销人员时，他们最想要的是什么？ 有趣的是很多软技能，比如良好的沟通、人员管理、人际交往能力。 这些是科技界最有价值的。 我认为这真的很有趣。 我无法引用我头脑中的数字。 就像超过 80% 的人对调查做出了回应。

但是，在软技能之下 [是] 写作、内容营销、数据分析、电子邮件营销。 这些都是 B2B 技术世界中有价值的东西。 我今天读到那篇文章，我当时想，“哇。” 我的意思是，这些都是非常一致的技能。 从更广泛的角度考虑一下。 那么，这是关于什么的？ 最后，这是什么意思？ 这意味着能够与您的受众和客户以及内部进行良好的沟通对于营销人员来说至关重要。 永远都会，一直都是。 写作，既有外在的，也有内在的。 所以，再一次，这是沟通的清晰度。 内容营销，当然，它是以下内容的延伸：你如何讲述吸引人的故事，或者你是如何讲述吸引人的故事？

MarketingProfs/CMI 年度调查

米歇尔：是质量还是数量？ 制作精彩内容的关键是什么？ 它有很多吗？ 还是只有几 [pieces]？ 还是试图找到这种平衡？ 你怎么看？

安：我回答质量与数量问题的方式实际上是“是”。 你不可能拥有最好、最高的质量——你不能雇用 Neil Gaiman 为你写一篇博文，付给他 100,000 美元，然后每年发表一篇博文。 我的意思是这太荒谬了。

显然，您需要一定数量的相关性，才能以有意义的节奏与您的听众交流。 但我认为你也真的需要考虑质量。 我认为现在比以往任何时候都更是如此。 MarketingProfs 每年都会与内容营销协会进行一项调查。 每年我们都会询问营销人员他们对来年的计划是什么。 我们八年前就开始这样做了。 每年，越来越多的营销人员表示他们计划增加他们制作的内容的数量。

任何听到这个的人：你知道这个，我知道这个。 我们都在世界各地，我们在 Facebook，我们在 Twitter，我们在 Instagram。 我们看到了正在创建的所有内容。 而且越来越难突破。 对我来说，这意味着你真的需要退后一步问：我们正在做什么来改变现状？

更大、更大胆、更勇敢

我们需要讲一个很棒的故事。 我们需要围绕我们正在讲述的更大的故事进行调整。 我们需要在讲述的故事中更大胆一些。 我们需要考虑如何突破。 我们需要讲述一个故事，直击您的听众所面临的特定挑战，但没有其他人以正确的方式为特定听众谈论这些挑战。 我认为我们需要更勇敢、更勇敢的语气。

因此，从质量的角度来看，这三件事——更大、更大胆和更勇敢——都是我认为可以成为公司差异化因素的因素。 数量部分，你必须自己弄清楚。 我的意思是，这有点像你需要做足够的事情来吸引观众，但又不能做得太过分以至于压倒他们。 这个答案对每个人来说都是不同的。 但在我看来，你需要首先关注质量，然后才是节奏。

如果您正在制作观众不关心的内容，那么这就是他们不参与其中的原因。 他们没有参与其中，不是因为时间太长或对他们的要求太多，而是因为它不能满足他们的需求。

内容营销的作用是什么？

米歇尔：在 Act-On，我们使用一个我们称之为品牌、需求、扩展的框架，并[谈论]你如何从意识阶段进行营销，通过需求和销售，再到你的潜在客户现在成为客户，以及你如何保持和发展他们的业务. 内容营销如何适应？

安：我认为人们很容易将内容营销仅视为漏斗顶端的方法。 但事实并非如此。 不久前有人问我一个问题：“你认为内容营销的未来是什么？” 我说，“我认为这不是内容营销……这是营销。”

我认为对于品牌、需求、扩展的概念，内容是所有方面所固有的，因为内容在某种程度上是与客户建立关系、培养这种关系然后进一步发展这种关系的所有方面不可或缺的一部分。 所以，对我来说，满足并不是孤立在办公室某个角落的某种特殊事物。 相反，它集成在整个营销生态系统中。 它确实融入了整个业务。

我不认为内容是：这就是我们在社交媒体上使用的内容。 相反，它就是一切。 如果你看过我说话，我有时会展示《狮子王》中的一个场景，木法沙和小辛巴坐在那儿，眺望着他们的王国，他说：“光所触及的一切都是满足的， 我的儿子。” 有时我会唱《狮子王》中的那一刻。 我会在舞台上大声疾呼。

但我认为这是绝对正确的。 我们的客户接触到的一切都是满足的。 表达我们业务任何方面的一切都是内容。 扩展我们品牌的一切都是内容。 这不仅仅是我们在营销领域往往只认为是内容的东西，比如我们拥有的东西——比如品牌或常见问题解答页面。 这就是一切。 这是产品页面，是您的社交渠道，是任何人随处拿起小册子的时刻。 所有这些事情。 这就是一切。

您如何使用内容营销来实现差异化？

米歇尔：您认为您应该如何使用内容来简洁地将自己与竞争对手区分开来？ 因为你正试图推动这些事情，但你想确定。 你怎么更大胆？ 你怎么会有这种声音？ 您如何考虑以不同方式使用该内容？

安：我真的很喜欢你表达品牌、需求和扩张的方式。 因为你用更少的话只说了我关于内容的理念——它贯穿于整个组织。 所以这太棒了，第一。 但第二，对我来说，它始于品牌。 它从你的故事开始。 你是谁？ 你为什么做你做的事？ 你为什么做生意？ 您的创始故事是什么？ 你为什么存在？

对我来说，当你问：“你如何简洁地区分？”时，你从你的故事开始。 你是谁？ 你为什么存在？ 客户为什么要关心你？ 我认为认真思考您的故事很重要，而不仅仅是谈论您销售的产品。 但真的要更深入地考虑一下。

内容营销和广告有什么区别？

米歇尔：有些人将内容营销等同于广告。 你认为有什么区别？

安：您可能有上百万种不同的方式来回答这个问题。 但对我来说，这真的归结为内容以客户为中心，而广告通常以品牌为中心。 我认为对我来说，内容回答了客户的问题，因此它对客户具有真正的实用性。 这对他们很有帮助。 它有一个更有创意的方法来回答这些问题。 有时不是。 有时确实如此。

但它有一个非常以客户为中心的观点。 这确实是当今营销应该关注的重点。 我们应该在 100% 的时间里专注于我们的客户。 我绝对不是反对广告。 但对我来说，这更以品牌为中心。 所以，你只是在谈论你自己。 您只是在谈论您的属性，而不是您可以为客户做些什么。 所以，对我来说，这是营销中更有趣的部分——真正从客户的角度思考问题。 我一直在挑战自己。 这就是我要区分的方式。 内容以客户为中心，广告以品牌为中心。

米歇尔：我喜欢这种区别。

您对有抱负的营销人员有什么建议？

米歇尔：我的最后一个问题是，尽管您很出名，但我们常常忽视您在职业生涯的大部分时间里都是领导者。 对于正在倾听的人，您有任何关于成为营销或商业领导者的建议，或者您对其他渴望担任领导角色的女性或正在思考的人的任何建议：“我应该跳出来开始自己的事业和公司，或者我应该写一本书”？ 有什么建议吗？

安：是的。 去做就对了。 我看到很多人——不仅是女性，还有年轻人——都退缩了。 不要退缩。 开始创建内容。 开始锻炼你的声音。 开始弄清楚：我们如何获得所需的技能？ 我们如何成为更好的沟通者？ 我们如何成为更敏锐的沟通者？ 我们如何成为更好的作家？ 所有这些都很关键。 因此，请开始使用您的声音，第一。

然后第二，开始建立你的观众。 比如说，你想写一本书。 好吧，您不会从坐在办公桌前开始写书。 您首先要从构建平台开始，因为这是可行的方式。

你之前问过我这个问题：我从写我的两本书中学到了什么？ 我学到的一部分是你不能在真空中进行营销。 我有这样的想法，“哦，我将成为一名作家，那将是一种多么高尚的态度？” 那么，你知道吗？ 它不是。 是关于销售的，对吧？

这就像你认为自己是作家——你不是，你在做销售。 这些书之所以如此成功，唯一的原因是因为我首先吸引了观众。 我已经准备好了平台。 所以，如果你有志于写一本书，成为一名领导者，开始提高这些软技能，开始讲述你自己的故事，探出你的鼻子，开始以与你正在尝试的人相关的方式讲述这个故事达到。

第四，建立你的观众群。 开始考虑你当前工作或角色之外的更大平台。 你的立场是什么？ 这与我们所说的内容营销的核心没什么不同。 你从哪里开始？ 你从你的故事开始。 我认为个人也是如此。 你想以什么出名？ 你的立场是什么？

我们如何才能更多地了解 MarketingProfs？

米歇尔：我喜欢它。 聆听的人如何才能更多地了解您和 MarketingProfs？

安：您可以访问 MarketingProfs.com 并注册以获取我们的每日时事通讯，这将使您了解所有营销方面的信息。 我们还有一年一度的 B2B 营销论坛，这是 10 月份在波士顿举行的非常愉快的时光。 这是与我们联系的两个最佳场所。

我还应该提一下，在谈到软技能之后，我觉得我需要提一下，我们在 MarketingProfs 也有自己的培训计划，内容涉及写作、讲故事、内容和潜在客户生成，以及其他资源的主机，基本上可以了解您想了解的有关营销的任何信息。

米歇尔：完美。 好吧，我喜欢它。 我认为无论我们在职业生涯的哪个阶段，我们总能在提高这些不同技能方面做得更好。 我认为这只是你必须关注的事情，并花时间不断变得更好。 我喜欢你拥有它，我真的很喜欢这次谈话。 非常感谢你今天的到来。

安：谢谢你，米歇尔。 好玩。 这很有趣。 感谢您的款待。