谁需要 YouTube？ - Netflix 广告：视频广告游戏规则的改变者

在视频广告领域，只有一个平台成为了强大的竞争者：Netflix 广告。 该媒体品牌的出现标志着 YouTube 长期以来与在线视频内容和广告同义的重大转变。

凭借其庞大的用户群和创新的内容交付方法，Netflix 为广告商提供了一种精细的受众参与方式，挑战了 YouTube 等平台的主导地位。

尽管 Netflix 无可否认拥有相当大的影响力，但完全低估其他平台是不礼貌的。 事实上，拥抱广告渠道的多样性并在多个平台上分配预算仍然是推荐的策略。

随着通过 Microsoft 广告平台开放简单的 Netflix 广告机会，现在是探索接触目标受众的新途径的最佳时机。

Microsoft 和 Netflix 广告关系简史

微软广告与 Netflix 的合作始于 2021 年收购 Xandr。通过收购 Xandr，微软获得了 Netflix 广告的独家经营权。

2022 年，Netflix 推出了广告支持计划，并开始打击密码共享。 从那时起，选择 Netflix 广告支持层的用户数量迅速增加。 2023年，Netflix广告计划全球活跃用户达到2300万。 最近该公司报告称这一数字已突破4000万。

当 Netflix 上的广告首次开放时，只向那些预算至少为 1000 万美元、可以购买 Netflix 优质广告资源的广告商开放。 今年 2 月，微软广告在微软广告平台内推出了 Netflix 广告的封闭测试版，为广告商提供了利用 Netflix 库存的机会，且没有最低支出要求。

Netflix 新闻

Netflix 最近因旨在扩大其用户基础和收入的战略举措而受到关注。

这些策略之一是打击密码共享，旨在推动用户增长并提高订阅收入。 这导致大约 2200 万新注册用户，导致 Netflix 股价大幅上涨。 此外，广告支持层的引入和对密码共享的打击据信在 2023 财年增加了近 3000 万新用户，广告支持层在推出一年内全球月活跃用户达到 1500 万。

Netflix 透露，40% 的新注册用户选择了广告支持的计划。 值得注意的是，Netflix 选择微软作为其独家技术和销售合作伙伴，以促进其第一个广告支持层的发展，旨在扩大全球娱乐的覆盖范围。 通过这种合作伙伴关系，微软广告与 Netflix 和广告商合作，针对高度参与的受众提供各种格式和体验。 目前，Netflix 广告已在全球 12 个国家/地区推出，为广告商提供了与优质观众建立联系的独特机会。

Netflix 提供哪些广告格式？

Netflix 视频广告在各种设备上展示。 其中包括电视、移动设备、桌面设备和平板电脑，采用不可跳过、前贴片和中贴片等格式，每种格式都有频次上限。 Netflix 广告的效果指标，包括展示次数、支出、平均每次观看费用、平均每千次展示费用、视频观看百分比和视频完成率，都可以在 Microsoft 广告平台中访问。

YouTube 怎么样？

本文深入探讨了 Netflix 上的广告机会。 目的不是引导用户放弃 YouTube 广告的选择，而是让用户了解 Netflix 广告作为分配营销预算的替代途径。 或者其中的一部分，特别是如果它可以更好地与特定活动的目标受众保持一致。

YouTube 提供多种广告格式，包括可跳过广告、不可跳过广告、导视广告和外播广告，但平均观看率为 31.9%。 除此之外，YouTube 上的广告还附带强大的分析功能，为广告商提供高质量的见解，以增强策略并最大限度地提高投资回报率。

这与 Netflix 相比如何？

将 Netflix 广告与 YouTube 广告进行比较时，可以发现明显的差异决定了广告商的策略和受众参与度。

Netflix 凭借其基于订阅的模式，将广告无缝集成到观看体验中，确保吸引观众沉浸在高质量的原创内容中。 相比之下，YouTube 采用广告支持的模式运营，中断了用户生成的内容。 YouTube 提供多样化的定位选项，而 Netflix 利用订阅者偏好来投放高度针对性的广告，从而最大限度地提高参与度。

尽管与 YouTube 的多功能性相比，Netflix 的广告格式有限，但其精心策划的内容库和严格的广告政策创造了优质的广告环境。

Netflix 和 YouTube 之间的选择取决于受众定位、内容一致性和广告目标等因素，每个因素都为广告商提供了独特的优势。

更深入地了解行为

观众保留率

在分析 2 小时的观众保留率时，与 YouTube 相比，Netflix 观众对长格式内容的参与度更高。

观众人口统计

Netflix 主要吸引 18-49 岁的观众，而 YouTube 最大的年龄组则在 25-34 岁之间。 这种向 Netflix 的转变为广告商提供了一个机会，可以吸引特定年龄人群中高度参与的受众，从而培养有效定位的潜力。

观看习惯

Netflix 观众平均每天在流媒体上花费 3.2 小时，而 YouTube 观众每天仅在该平台上花费 19 分钟。 观看设备也存在明显差异：71% 的 Netflix 观众在电视上观看，而 YouTube 的大多数观众在移动设备上观看。

最后，我们比较一下 Netflix 和 YouTube 上广告的优缺点。

Netflix 广告

优点：

• 品牌知名度：广告商可以利用 Netflix 的平台在高度参与的受众中建立品牌知名度
• 权威：Netflix 的知名度使广告商能够与观众建立信任和权威，从而提高潜在的投资回报率
• 有限的广告：由于广告库存有限，Netflix 广告可能会支持更高的观众参与度

缺点：

• 控制有限：广告商对 Netflix 库存中的交易选择的控制有限

YouTube 广告

优点：

• 覆盖范围：作为全球访问量第二大的网站，YouTube 提供了进入广阔的全球潜在客户市场的机会。
• 受众定位和广告格式：YouTube 提供了多种定位选项和广告格式供广告商选择。

缺点：

• 年轻观众：YouTube 主要吸引购买力有限的年轻一代。
• 竞争：YouTube 上广告空间的激烈竞争给广告商带来了挑战。
• 算法更改：YouTube 算法的更改可能会影响广告的可见度和覆盖面。

Netflix 和 YouTube 之间的竞争非常激烈，而且预计只会愈演愈烈。 Netflix 广告已成为 YouTube 主导地位的有力竞争者。 凭借其庞大的用户群和创新的内容交付方法，Netflix 为广告商提供了一种精致的受众参与方法，强调品牌知名度和权威性。 最近与微软广告的合作为广告商开辟了吸引 Netflix 优质观众的新途径。

然而，仍然有必要承认 YouTube 的持续相关性，因为它具有广泛的影响力和多样化的广告格式。 虽然每个平台都有其优点和缺点，但广告商在分配广告预算时可以仔细考虑受众人口统计、观看习惯和活动目标等因素。 最终，无论是 Netflix 引人入胜的故事讲述还是 YouTube 的广泛影响力，成功广告的关键在于了解每个平台的独特优势。

编者注：2024 年 5 月，Netflix 宣布将扩大其购买能力，将 The Trade Desk、Google 的 Display & Video 360 和 Magnite 纳入广告商的主要程序化合作伙伴。 该公司还公布了计划在 2025 年底推出自己的广告技术平台。

Dignius 营销团队负责人 Izzy Gibbs 对本文做出了贡献。