营销自动化在 DX 之旅中的位置

已发表: 2018-01-23

编者按：这篇关于个性化数字体验的文章最初出现在CMSWire中。

营销自动化平台可以帮助企业为其客户提供令人难忘的个性化数字体验。

将营销自动化视为公司的沟通工具——由内容和跟踪数十亿个接触点参与数据推动，以帮助企业更好地了解他们的买家。

结果？为个人买家量身定制的数字体验，让看到一家知道参与什么以及何时参与的公司的客户感到高兴。

以下是自动化培养计划可能如何影响数字体验：买家访问您的产品页面，浏览各种套餐和服务，然后点击为企业公司量身定制的特定优惠。她的行为触发了一封跟进电子邮件，该电子邮件会在退出页面 15 分钟后发送给她——其中包括试用优惠和一本电子书。

与这些材料的接触表明买家的兴趣达到顶峰。你让她参加一个为期三周的培育计划（任何对你的购买周期有意义的），在这个计划中，她根据两个变量发送了一系列渐进的信息：她是谁（人口统计）和她做什么（行为）。这样，当销售人员联系您时，您已经完成了一些跑腿工作——更清楚地了解买家的兴趣、需求、痛点等。

拥有这种智能可确保公司在所有渠道（线上和线下）提供统一的品牌体验。

随着时间的推移，越来越多的买家数据被收集，公司可以开始定制个人访问网站时看到的内容：到达主页时的欢迎信息、感谢您使用名字访问、发送他们附近发生的活动的邀请和详细信息，或推荐适合他们的角色或兴趣的内容。

正是这些定制的数字体验可以推动品牌发展，将购买者转化为客户，将客户转化为拥护者。

营销人员需要为他们的买家绘制角色：他们可能的头衔、他们可能的限制和他们可能的痛点。

例如，CMO 查理可能需要一种与营销经理莫莉截然不同的销售接触方式——更高级的内容来阐明你的产品的大商业利益（成本节约、收入归因），而不是关于如何使用的战术信息投入使用您的产品。您对这些人物角色如何为您的企业发挥作用越了解，您就越能个性化您提供的数字体验。

您还应该根据客户生命周期的各个阶段来分配他们的外展活动，以便他们在滴灌活动中为潜在买家提供的内容与他们的旅程保持一致：

良好的营销自动化治理归结为三件事：适当的工作流程、适当的人员配备和适当的资源分配。

如果您是营销自动化平台的新手，请尽早向您的销售同行咨询他们所追求的买家——销售对潜在客户的标准、对交接过程的偏好（将待培养的冷客户与待召集的热客户分开）和跟进的方法。通过这种方式，您可以建立适当的结构来支持跨部门的体验，以实现更好的协作和协调。

您还应该查看部门的组织方式，以确保适当的人员到位以支持战略和目标设定（负责创建更大的路线图、确定成功的现实指标的人员）、营销运营（负责技术的技术人员）日常管理和完善程序）和内容创建（为 MA 引擎提供燃料的创意）。

这可能意味着触及现有人才库之外的领域。根据最近的一项研究，79% 的营销领导者通过外部承包商来补充内部能力。

最后，仔细看看您是如何分配当前支出的。为了证明费用的合理性，保持指标接近（以证明价值），提供事实观点，展示竞争优势（否则你会面临什么）并描绘一个明确的攻击计划。

考虑当前的支出趋势：数字广告已经取代了传统广告，内容营销必不可少（根据内容营销研究所的数据，占预算的 28%），高质量的内容势在必行（54% 的人将其视为同一 CMI 中的挑战报告），技术是必备条件（67% 的人计划在未来两年内进行转换，哈佛商业评论报告），基于客户的营销具有良好的商业意识。

根据 SiriusDecisions 的说法，一个好的商业实践是将 50% 的营销预算分配给人员，将 50% 分配给工具、系统和产品。

在这方面，考虑买家旅程中的数字体验并相应地设置指标同样有帮助。有多少人在吸引阶段访问了您的网站，哪些优惠吸引了他们最长时间的注意力？

在捕获阶段，什么号召性用语表现最好？

您在培育阶段产生了多少符合市场营销标准的潜在客户，哪些活动对潜在客户得分贡献最大？

在转换阶段，产生了多少符合销售条件的线索并赢得了新客户？

在扩展阶段，有多少新客户被添加到您的忠诚度计划中？您的企业在过去 12 个月内保留了多少入职客户？

您还可以根据具体情况分解结果：战术指标（打开率、订阅和取消订阅率、转化率、出席率）、活动指标（潜在客户总数、销售就绪的潜在客户）和项目指标（成交率），关闭时间，每次关闭成本，每个客户的收入）。

营销自动化帮助公司定制和个性化他们的买家和客户的在线体验以及他们与品牌的后续互动。通过利用营销自动化系统中收集的数据，公司现在可以根据对他们最重要的内容向网站访问者提供量身定制的内容和消息。这对新客户的获取和现有客户的保留都有巨大的影响。