当“仅应用程序”是一个好策略时

这是来自 Madhouse India 网络和合作伙伴关系总监 Alap Ghosh 的客座博客文章。

想象一个电子商务，它严重依赖于通过桌面、平板电脑和移动设备购买商品的交易用户。 这样的企业通常会维护所有三个店面，并对其进行迭代以实现客户体验的统一。

很自然，当印度电子零售商 Myntra 决定只做“应用程序”并放弃他们完美运行的桌面和移动网站时，人们扬起了眉毛。 他们的理由很简单——80% 的 Myntra 流量和 60% 的 Myntra 销售额来自手机。 每个人心中的三个问题是：

1) “抛弃网络”对电子商务有利吗？

2) Myntra 是否放弃了 40% 的销售额？

3）他们什么时候会承认这是一个可怕的举动并重新启用它？

Myntra 的母公司 Flipkart 并没有放弃并重新打开开关，而是宣布他们也将使用“仅限应用程序”。 对他们来说，超过 70% 的流量来自移动端。

现在，大多数为任何传统电子商务工作的人都不会理解令人大吃一惊的原因，因为有几类业务——游戏、实用程序应用程序和即时消息应用程序一直被设计为“仅限应用程序”或“应用程序优先” 。” 无论是设计上，还是他们的受众，或逻辑上，“应用优先”的选择都不是一个很难的选择。

让我们探讨一下企业考虑“仅限应用”或至少“应用优先”的可能动机。

1）在用户的设备上找到一个持久的和永久的位置

借助 Web，找到用户并让他们成为忠诚度比移动设备更难。 营销在很大程度上依赖于搜索/社交等意图营销或出版商和电子邮件等推送营销。 在每个时间点，广告商都必须付费才能让买家参与并进行购买。 然后他们不得不再次寻找他们。

对于移动设备，广告商只需在每个设备生命周期捕获一次广告标识符（首先激活以重置/传输）。 应用发现生态系统非常成熟，寻找新用户并不难（但可能很昂贵）。 此后，它一直在重新定位，例如使用应用内通知（通常是实时的）来呼吁采取行动，而不是被动的电子邮件警报。 如果用户卸载该应用程序，广告商可以在交易所重新定位。 如果他们表现出兴趣，广告商可以使用额外的广告素材来吸引他们。 如果他们的购物车已满或已显示购买意图，则推送通知上的折扣会诱使他们购买。 人们重置广告标识符的次数远远少于杀死浏览器上的 cookie。 一旦登录信息连接到设备，即使用户更换手机，这些信息也会永久保存。 手机始终处于登录状态，应用程序不断收集有关位置、竞争、潜在的应用程序合作伙伴关系、搜索等信息。 应用程序可以收集的数据的丰富性远远超过了 Web。

2）消除干扰和竞争

两种常见的 Web 行为。

1. 使用选项卡进行多任务处理。 从一开始，网站就在为用户分心的海洋中争夺注意力。 他们正在发送电子邮件、开会、浏览、发推文、阅读新闻和查看 Facebook 订阅源。

2. 比较。 只需在网络上按几个键 (CTRL+t) 就可以很容易地知道一副 Beats 耳机在亚马逊和速卖通上的价格是多少。 或者，在 Kindle 商店与 Google Play 图书相比，一本书的成本是多少。 或者，您是否应该为 Evernote 的订阅付费，或者 SimpleNote 是否足够。

在移动应用程序中，用户的关注点被细化且不间断，甚至更好的是，从比较转向价值收益。 想象一个用户在亚马逊体验中深度浏览。 快速切换到竞争应用程序进行定价似乎仍然脱离了应用程序的体验。 浏览器不会激发这种潜意识的忠诚度，因为对于网络来说，所使用的应用程序就是浏览器，浏览器的用户体验将优于网站的用户体验。

3）成熟且低竞争的媒体购买

根据 eMarketer 的数据，程序化移动 CTR 比 Web CTR 高 30-50%，而程序化移动 CPM 比 Web CPM 低 15-20%。 用户在应用程序上花费的时间是同等网站的 8-10 倍。 大多数印象都卖给了业绩营销人员，他们在争取盈利的过程中利润率不断下降。 在过去的五年中，移动广告技术的创新比任何其他广告流都要大。 例如，Google Analytics for the Web 没有太多竞争，但我们至少有 10 个更大的移动分析参与者。 Floodlight 代码在移动设备上传递的地方，TUNE 的归因分析（以前称为 MobileAppTracking）会接手并帮助我们重新连接到印象。 在关闭网络媒体购买时，注意力转移到获得更高的利润和在一个强大的技术堆栈中保持专注的技能，这些技术堆栈可以很好地协同工作。

4）控制猖獗的品类增长

大多数人所认为的强制采用移动设备也可以解释为强制退出过度交易。 早期，大多数企业投资于俗称的“习惯创造”——当潜在客户获得巨大的激励和折扣来体验购买或使用平台时。 例如，电子杂货商经常提供自付费用折扣来吸引新买家第二次和第三次购买。 亚马逊，在移动重的国家，每周都会向下载他们应用程序的人提供免费的小工具。 这些免费赠品和折扣难以维持。 如果你的增长轨迹没有立即放缓的迹象，关闭平台可以立即减轻财政部的负担，并保护因习惯养成而产生的善意。 这还带来了额外的好处，即减少了传统基于票务的 CRM 实践的负载，并使应用商店评级和社交渠道成为快速解决问题的第一点。

作为分手的想法，“放弃网络”的唯一可以想象的方法是该行为不会损害您的业务，或者权衡对业务是否有价值。 2015 年第二季度，Facebook 拥有 14.9 亿月平均用户 (MAU)。 截至同一季度，Facebook 拥有 12.5 亿移动月活跃用户。 如果 Facebook 关闭他们的 Web 网关，他们将失去 2.4 亿他们付费购买的创收用户。 然而，如果一个令人信服的理由以某种方式抵消了失去的用户的价值，那么无论如何，“仅限应用程序”是要走的路。

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