2021 年的第三方 cookie
已发表: 2021-02-16自九十年代中期以来，Cookie 一直是网络的关键组成部分——但这种分裂技术的一些实例可能很快就会在互联网历史中崩溃。 加入我们，讨论逐步淘汰第三方跟踪 cookie 的最新计划，包括 Google 用一套新的 API 取代侵入式跟踪技术的举措，旨在为广告商提供他们需要的数据，同时保持用户匿名。
回顾：什么是网络 cookie？
Cookie 是互联网用户访问网站时可以安装在其网络浏览器上的数据片段。 这些 cookie 可以告诉其所有者互联网用户的在线活动——例如，用户访问了哪些网页，或者他们在使用网站时采取了哪些操作。
cookie 有很多用途。 在某些情况下，它们会在某个网站上保存用户的活动或偏好，使网站能够执行诸如在两次访问之间填充用户的购物车，或使表单能够自动填写用户数据。 具有此类用途的 Cookie 几乎被普遍接受为对访问者数据的积极使用，使各方受益。
Cookie 的另一个用途是跟踪在线用户活动以促进个性化营销。 如果您在阅读在线文章时看到了与您最近的在线活动异常相关的广告或第三方文章链接，这可能是由于网络 cookie 跟踪您的行为所致。 虽然对当前的数字营销和电子商务实践很重要，但这种 cookie 的使用是有争议的，因为很大一部分用户认为这些策略会侵犯他们的隐私。
有关 cookie 基础知识的更多信息，请参阅我们的数字营销人员网络 cookie 指南。
第一方 cookie 与第三方 cookie有何不同？
第一方 cookie属于将其安装在用户浏览器上的同一域。 这有助于网站/cookie 所有者和用户之间进行一对一的信息交换。 例如，亚马逊会在访问者的浏览器上安装第一方 cookie，以保存他们的购物篮状态（以及其他各种原因）。
第三方 cookie与安装在用户浏览器上的 cookie 属于不同的域。 通常，该域是安装域的服务提供商或商业合作伙伴。 第三方域有权访问用户的数据。 第三方 cookie 的常见示例包括在线广告服务提供商（如 Xaxis 和 Tribal Fusion）在其客户网站上安装的 cookie。
虽然一些营销人员、出版商和网络用户认为第三方 cookie 对互联网的货币化和机制至关重要，但其他人则谴责它们对在线隐私构成威胁。 这个论点的双方都有道理，这给包括谷歌、苹果和火狐在内的主要数字玩家留下了一个棘手的问题：应该如何处理第三方 cookie？
2021 年第三方 cookie 的情况如何？
至少自 2017 年苹果推出 iOS 11 和 macOS High Sierra 以来，第三方 cookie 就一直受到威胁。 这两个新操作系统都有一个版本的 Safari 浏览器，该版本配备了一项称为智能跟踪预防的功能，该功能会自动删除被识别为对用户体验不重要的 cookie。 第二年，Mozilla 将其浏览器 Firefox 设置为默认阻止第三方 cookie。
以下是世界上最受欢迎的两种浏览器的制造商，他们将第三方 cookie 描绘成恶棍——同时战胜了他们的共同竞争对手谷歌，后者在其产品中使用了第三方广告 cookie。
尽管发生了这些事件，第三方 cookie 至今仍被广泛使用。 它们可能会引起争议，甚至在某些浏览器上可能毫无用处，但我们目前还没有任何东西可以替换第三方 cookie。 然而，根据最近的事态发展，这似乎最终会改变。
谷歌将用隐私沙盒 API 替换第三方 cookie
谷歌将自己定位为商业利益和在线隐私权之间的调解人——它计划通过在保持网络用户的匿名性和为广告商提供有价值的洞察力之间找到一种中间方式来做到这一点。
2019 年 8 月，这家搜索巨头宣布了一项计划，旨在为互联网创建一套开放的隐私标准，称为隐私沙盒，可以保护在线出版商的用户数据驱动收入，同时使在线隐私标准与用户的期望保持一致。 在宣布该计划的博客文章中，谷歌 Chrome 工程总监 Justin Schuh 写道：“一些想法包括确保广告继续与用户相关的新方法，但与网站和广告商共享的用户数据将通过匿名方式最小化聚合用户信息，并仅在设备上保留更多用户信息。”
作为隐私沙盒项目的一部分，谷歌已透露其打算在 2022 年之前逐步淘汰其浏览器 Chrome 上的第三方 cookie。 Schuh 于 2020 年 1 月在 Chromium 博客上写道：
“在与网络社区进行初步对话后，我们相信，通过不断的迭代和反馈，隐私沙盒等隐私保护和开放标准机制能够以呈现第三方 cookie 的方式维持一个健康的、受广告支持的网络过时的。 一旦这些方法满足了用户、发布商和广告商的需求，并且我们开发了缓解变通办法的工具，我们计划逐步停止 Chrome 中对第三方 cookie 的支持。 我们的目标是在两年内做到这一点。”
2021 年 3 月，Google 的广告隐私和信任产品管理总监 David Temkin 进一步宣布，表明 Google 致力于实施其新的跟踪方法。
“Chrome 还将在 4 月提供新用户控件的第一次迭代，并将在未来版本中扩展这些控件，因为更多提案进入原始试验阶段，并且他们会收到更多来自最终用户和行业的反馈。”
隐私沙盒将为广告商提供哪些选项？
最近几个月，随着项目开发工作的继续，隐私沙盒的形式开始变得更加清晰。 看起来该计划将包括五个应用程序编程接口 (API)，广告商将能够使用这些接口来代替第三方跟踪 cookie。
隐私沙盒 API 将为广告商提供有关关键活动领域的汇总数据，例如转化和转化归因，而不是向他们提供目前使第三方 cookie 出现问题的个人身份信息 (PII)。 希望通过这种方法提供的洞察力能够为广告商提供足够的洞察力，而无需使用他们的个人数据跟踪个人网络用户。
五个隐私沙盒 API 尚未确定，但在现阶段，它们大致形成如下：
- Trust Tokens API：此 API 将取代验证码（一种广泛使用的验证测试），使用一个系统，用户只需填写一次类似验证码的表格，然后使用匿名信任令牌验证他们的人性。
- 隐私预算 API：此 API 将为网站分配预算，限制他们可以从每个人访问的数据量，从而防止在网络上识别和跟踪用户。
- Conversion Measurement API：此 API 将用一种更好地保护用户隐私的替代解决方案替换当前用于跟踪转化的通用标识符。 Privacy Sandbox 的 GitHub 文档指出，此 API 将无法支持所有转化衡量用例，可能会排除查看转化和详细点击转化。
- 群组联合学习 (FLoC) ：此解决方案将观察用户的行为并将他们组合成群组或“群”。 然后，用户将收到针对他们被分配到的组量身定制的广告。 FLoC 将使用机器学习来创建有效的分组。
- 两个不相关的请求，然后是本地执行的胜利决策 (TURTLEDOVE)：针对目标广告的以隐私为中心的解决方案，具有醒目的名称。
2020 年推出的两个新隐私沙盒 API 的原始试验。目前还没有关于在线广告商如何参与的消息。
谷歌的隐私沙盒不仅仅是第三方 cookie
一些行业评论员忽略了隐私沙盒的一个有趣方面是，谷歌已经表示打算逐步淘汰除第三方 cookie 之外的其他用户链接跟踪方法。 隐私沙盒的 Chromium 项目文档概述指出：
“我们将积极打击当前基于非 cookie 的跨站点跟踪技术，例如指纹识别、缓存检查、链接修饰、网络跟踪和个人识别信息 (PII) 连接。”
放弃这些方法将对数字营销行业产生深远的影响。 举个例子，链接装饰长期以来一直被联盟营销人员以及谷歌本身使用，通过用户的地址栏将信息从一个站点传递到另一个站点。 如果没有第三方 cookie 或链接装饰，归因于联属网络销售变得非常具有挑战性。
似乎逐步淘汰 cookie 只是远离可被视为侵入性的在线技术的更广泛举措的一部分。 这不仅仅是技术上的调整； 这是数字营销的文化转变。
从 Safari ITP 到 MAID，大局对于第三方 cookie 来说是不祥之兆
谷歌远非唯一反对第三方 cookie 的斗士。 更准确地说，该公司正在顺势而为，因为其他公司多年来一直在积极逐步淘汰第三方 cookie。 苹果就是这样一家公司，其浏览器 Safari 长期以来一直阻止某些第三方 cookie。
2020 年 4 月，Apple 更进一步，使用其智能跟踪保护 (ITP) 功能在其 Safari 浏览器上默认阻止所有第三方 cookie。 这意味着第三方 cookie 根本不会对 Safari 用户产生任何吸引力——除了那些不遗余力地启用它们的用户。
正如已经有网络浏览器采取措施限制第三方 cookie 一样，也有现有技术可以复制它们的一些功能，可以说没有同样的隐私担忧。 其中一项技术是移动广告 ID，简称 MAID。 MAID 是一串数字，与移动设备操作系统提供的匿名标识符相关联。 换句话说，它可以告诉广告商有关设备及其行为的信息，而无需将该信息与个人身份信息联系起来。
尽管有理论上的承诺，但从长远来看，MAID 看起来不像取代第三方 cookie。 这就引出了一个问题：在第三方 cookie 的其他替代品不足的情况下，谷歌的隐私沙盒会成功吗？ 我们怀疑该项目的 API 不会推出，直到答案似乎肯定是肯定的。
结论：营销人员应该如何处理第三方 cookie？
很难想象没有第三方 cookie 的互联网。 这项技术自 1990 年代就已经存在，并且已经在网络营销和用户体验中发挥着关键作用。
但不管你喜不喜欢，现在似乎是营销人员开始减少对第三方 cookie 和任何其他依赖个人身份信息的用户跟踪方法的依赖的明智时机。
这不再是关键在线玩家在未来某个遥远的时刻远离第三方 cookie 的情况； 现实情况是，许多人已经这样做了，甚至谷歌现在也通过实施限制跨站点跟踪的技术措施来排除 Chrome 浏览器上的一些技术实例。 据报道，Chrome 开发人员还在研究阻止指纹识别的措施，这是一种在现代网络上肯定没有立足之地的非法隐蔽跟踪技术。
这一切都为营销人员提出了许多重要问题。 在没有第三方 cookie 和相关技术的网络中，我们将如何监控跨渠道营销漏斗？ 在切换到匿名数据后，广告提供商如何保持提供给广告商的情报质量？ 个性化营销本身是否受到威胁？ 这些只是营销人员应该思考的众多未解决问题中的一小部分，因为我们正走向一个似乎越来越可能没有第三方 cookie 的未来。
有用的资源
寻找不同网络浏览器中跟踪保护的最新更新？ 查看cookiesstatus.com网站，这是主要浏览器和浏览器引擎实施的各种跟踪保护机制的知识共享资源。
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