什么是用户生成的内容以及您应该如何使用它？

希望人们为您的产品支付更多费用？ 新的研究表明你应该用用户生成的内容来推广它。

根据 TurnTo Networks 的一项研究，90% 的消费者表示，与促销电子邮件甚至搜索引擎结果相比，它对他们的购买决定的影响更大。

如果过去的竞选结果有任何迹象，那就是正确的。 用户生成的内容有可能影响许多关键绩效指标——但是，既有正面影响，也有负面影响。 这就是为什么知道如何获得它并以正确的方式使用它很重要。ike

什么是用户生成的内容？

在市场营销中，用户生成的内容（也称为 UGC 或消费者生成的内容）是指由非您企业的官方代表创建的与您的品牌相关的内容。 它可以是社交媒体更新、评论、视频、播客或许多其他类型。 如果它涉及您的品牌，并且您的员工或关联公司都没有创建它，那么它就是用户生成的内容。

是什么让用户生成的内容如此有效？

对我们来说不幸的是，营销人员和广告商本质上是不值得信任的。 我们的任务是从最佳角度定位产品和服务，在此过程中，我们忽略了可能对消费者购买决定产生负面影响的细节（有时我们做得有点过头）。

借助烟雾和镜子（或发胶和鞋油？），我们可以让快餐看起来很有食欲：

借助完美的角度、灯光和 Photoshop 的一点帮助，我们可以让任何一家酒店看起来像一个度假村：

通过摆拍照片，我们“毁掉了即使是最热情的孩子的一天”，所有这些都是以进行销售的名义：

因此，2013 年的一项调查发现，76% 的消费者认为广告“非常夸张”或“有些夸张”，这不足为奇。 在同一项调查中，五分之一的受访者甚至表示他们“拒绝根据产品广告做出决定”（这是不可能的，除非你生活在岩石下，但重点是：人讨厌大多数广告）。

后来，在 2015 年，进一步的研究揭示了人们对整个营销行业的看法。 剧透警报：这不好。

当受访者被问到“谁践行诚信？”时，受访者是这样回答的

哎哟。

在律师、金融机构甚至美国国会之下，营销和广告行业仅赢得了 4% 的受访者信任。 后来，当被问及为什么媒体人士会撒谎时，给出的第一答案是“他们想更有效地‘推销’：”

很容易理解为什么消费者生成的内容如此有效：因为它不是来自我们 — 说谎、用 Photoshop 处理、破坏儿童节的营销人员和广告商。

我们也不必猜测。 据 TurnTo Networks 称，三分之二的消费者表示 UGC 创造了更“真实”的购买体验。 产品评论、Instagram 照片、开箱视频——这些是评估“增加购物者信心”的报价的未经过滤的方式，TurnTo Networks 的研究主管 Jim Davidson 说：

消费者需要更具吸引力的购物体验； 他们希望其他购物者回答有关产品的问题并分享有关购买的见解。 这项研究表明，在提高购物者信心和影响决策方面，UGC 超越了传统营销工具

他还表示，营销人员必须“将 UGC 融入客户旅程的每一步——而不仅仅是产品页面。” 如果您还没有这样做，请从拥有以下品牌的品牌那里获取一些提示：

用户生成的内容示例

Dune London 的产品页面

虽然 UGC 可以在整个客户旅程中得到有效使用，但它影响最大的地方之一是产品页面。 Dune London 的团队在将可购物的 Instagram 照片添加到他们的网站后发现，这些照片展示了真正的顾客穿着和配饰他们的产品。

具体来说，他们发现购物者与 UGC 互动的销售额增加了 82%。 Dune London 的数字营销经理 Mark Blenkinsop 表示，原因是其他人穿着该公司产品的照片给潜在客户“额外的购买信心”。

Warby-Parker 的#warbyhometryon

五年前，Warby-Parker 开始允许人们申请五副公司的眼镜在家试戴。 他们最喜欢的一个，他们可以保留并在线支付，而其他的则可以邮寄回去。

不过，在购买之前，Warby-Parker 鼓励试戴者使用#warbyhometryon 标签将自己的照片发布到社交媒体上。 目前，结果是 20,446 条 Instagram 帖子，其中包含人们寻找并提供建议的 Warby-Parker 镜框选择。

GoPro 的 YouTube 频道

几年前，GoPro 通过将客户的内容纳入营销策略，帮助启动了 UGC 运动。 2013 年，估计每天有 6,000 个 GoPro 视频上传到 YouTube。

如今，在 YouTube 上搜索“GoPro”会产生 40,000,000 个结果。 该品牌不仅仅是 YouTube 上最受欢迎的品牌之一，拥有近 5,000,000 名订阅者； 它也是营销行业的UGC先驱之一。

该公司现在在维珍美国航空公司和 Xbox 游戏机上拥有自己的频道，观众可以通过该频道观看世界级滑雪者下山、定点跳伞运动员从高耸的地标上一跃而下以及鹈鹕学会飞行：

内容非常有趣，会让您忘记自己正在观看 GoPro 的一个大型连续广告。

T-Mobile分手信

当沮丧的手机用户担心因高额终止费而更换运营商时，T-Mobile 邀请他们提交“分手信”，详细说明他们离开当前供应商的原因。 作为交换，该公司将支付与从当前运营商转换相关的费用。

通过品牌应用程序，用户提交了他们的信件，许多人甚至将这些信件分享到社交媒体：

据最新统计，该活动已撰写了超过 113,000 封信件，获得了超过 6700 万次社会印象。

Lululemon #thesweatlife

从网站订购运动服绝非易事。 不仅衣服必须合身，而且对于 Lululemon 系列的穿着者来说，当您将身体扭曲成人类椒盐卷饼时，衣服也必须合身。

该公司的“#thesweatlife”活动鼓励客户分享自己穿着该品牌装备时的照片，这最终起到了两个作用：

它通过鼓励互联网用户锻炼来反映公司“每天流汗一次”的口号，同时还展示产品在各种运动姿势下的外观。

如何将用户生成的内容整合到您的营销中

与任何新的营销方法一样，制定收集和使用 UGC 的计划非常重要。 多达 86% 的营销人员声称他们曾尝试将用户生成的内容整合到他们的营销活动中，但只有 27% 的营销人员表示他们有这样做的策略。

在启动您自己的 UGC 活动之前，您需要弄清楚以下几点：

确定 UGC 活动的目标

用户生成的内容对您的业务的影响取决于您计划收集何种类型的内容以及您如何使用它。 如果您的目标是提高品牌知名度，像 Loews 在 Instagram 上的#TravelForReal 这样的话题标签活动可以帮助您的产品或服务引起轰动：

如果您的目标是提高网站转化率，那么征求客户评论的活动（例如亚马逊的这个活动）可以帮助您获得进行销售所需的社会认同：

请记住，任何 UGC 活动的目标都是生成您的客户实际用来告知其购买决定的内容。 您想要的不仅仅是上传到 Instagram 的漂亮图片。

例如，GoPro 的 YouTube 频道有效​​地展示了产品的所有不同使用方式； 和 T-Mobile 的分手信展示了放弃当前运营商的所有不同原因。

在开始创建主题标签和调用内容之前，请确保您知道生成后要使用 UGC 完成什么。

创建一个系统来收集消费者生成的内容

到活动结束时，T-Mobile 收到了超过 100,000 封分手信。 为了有效地使用它们，公司需要一个系统来收集和组织所有这些信息。

在他们的活动开始之前，T-Mobile 的营销团队决定使用与 Facebook 集成的品牌应用程序。

另一方面，国家地理在他们的网站上专门设立了一个页面来收集用户提交的 2017 年度旅游摄影师大赛的照片：

不过，您的收集方法不必是任何高技术含量的东西。 许多公司找到一个品牌标签来提供他们需要的所有组织。

虽然，在社交媒体上收集带有品牌标签的照片可能有点棘手，因为照片和帖子的所有权可能更难获得。 通过应用程序或门户网站收集 UGC，公司可以确信他们收集的内容可以用于官方广告活动而不会出现法律问题。

清楚你想要什么和你愿意提供什么

一些公司，如 GoPro，是用户生成内容的温床。 UGC 内置于他们的产品设计中。

但对于大多数品牌而言，获得用户生成的内容需要提供优惠作为交换。 国家地理的奖金为 2,500 美元，奖金为“两人加拉帕戈斯探险”，而 T-Mobile 则支付终止费。

如果您开展收集 UGC 的活动，请确保向您的受众明确说明规则，并确保您提供的奖励与创建内容所付出的努力成正比。 这是国家地理运动的一个很好的例子。

浏览这些条款和条件，您不会发现令人困惑的法律术语。 所有规则和奖品均以通俗易懂的语言编写，以便公司的任何观众都能轻松理解。

咨询法律专家

从法律的角度来看，开展消费者生成的内容活动绝非易事。 关于赠品的规则通常很复杂，具体取决于您所在的位置和收集媒介——您对用户生成的任何内容的权利也是如此。 在您的营销中使用任何 UGC 之前，您最好咨询法律专家。

为任何事情做好准备

Jill Byron 是 Mode Media 的营销副总裁。 在 Advertising Age 的一篇文章中，她为想要“更真实”的品牌提供了一些建议，这对于希望征集用户生成内容的公司也很有价值。

不要卖掉你的产品——把它站起来让它运行。 让普通人、专业创作者和专家以他们的语言和风格表达他们对您品牌的喜爱或需求。 愿意被批评或攻击。 找出您可能想听或不想听的事情具有真正的价值。

虽然值得遵循，但同样重要的是要记住，其中一些“普通人”在创建 UGC 时并不总是出于好意。 过去，没有密切监控用户提交内容的品牌面临着由互联网巨魔引发的公关噩梦。

确保您有一名员工致力于在被太多用户看到之前捕获任何对您的公司可能有害的东西。 或者，采用国家地理方法，让所有用户通过您的网站提交内容。 这样一来，任何冒犯性的东西传播到公众的可能性就会大大降低。

从消极的 UGC 中学习，但展示积极的

UGC 让消费者获得更真实的购买体验，但归根结底，您仍然是营销人员。 应考虑批评或攻击您的品牌的内容，但不要传播给大众。

策划内容并密切监控您提交的内容，并仅挑选用户生成内容的最佳片段以用于贵公司的营销活动。

开始使用用户生成的内容

收集有价值的用户生成内容需要的不仅仅是想出一个主题标签。 好的 UGC 可以为品牌增加价值。

它可以向人们展示特定产品或服务的能力，传播意识，并在购买过程中提高社会认同感。

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