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什么是结构化数据，为什么它对 SEO 很重要？

已发表: 2022-10-08

笔记本电脑上显示的 HTML 代码和结构化数据。
想要提高您网页的可见性并在搜索引擎结果页面 (SERP) 中为您的自然列表添加功能？ 只需查看结构化数据即可。

在本文中，我们将讨论：

  • 为什么结构化数据对 SEO 很重要？
  • 什么是结构化数据？
  • 什么是模式标记？
  • 有哪些结构化数据类型？
  • 我应该使用哪种结构化数据类型？
  • 使用结构化数据的最佳实践

为什么结构化数据对 SEO 很重要？

结构化数据可以增强列表的外观并添加丰富的信息以帮助搜索者做出决定，从而提高点击率 (CTR)。

请参阅以下加利福尼亚州西米谷购物中心的搜索结果作为示例。

谷歌搜索引擎结果页面显示了西米谷镇中心的星级评价。
显示星级评论的 Google 搜索引擎结果页面列表的屏幕截图

MallsCenters.com 网站上的结构化数据使 Google 能够识别星级（顺便说一句，这对这个特定的商场来说不是很好）以及商场的地址和电话号码，并将这些数据添加到他们的自然搜索结果中。

更好地传达您的网页内容以改善其在 SERP 中的外观、控制更多有价值的房地产并向搜索者提供丰富信息的能力是非常宝贵的。

你是怎么做到的？ 让我们深入了解什么是结构化数据以及它是如何工作的。

什么是结构化数据？

Google 将结构化数据定义为一种标准化格式，用于提供有关网页的信息并对其内容进行分类。 它有助于向搜索引擎阐明您所呈现的信息类型。

随着 2015 年 HTML5 的引入，微数据出现了，这是一组使网站管理员和 SEO 能够做到这一点的标签。 微数据告诉搜索引擎更多关于页面的信息，而不是用户可以看到的——它是什么类型的页面以及它是关于什么的。

一个例子是食谱页面。 食谱通常有一份配料清单、烹饪说明和营养信息，例如每份的卡路里数量。 结构化数据使您能够告诉 Google 该内容在页面上的位置，以便您可以建议您希望在搜索中显示哪些页面元素。

以下是此 Google 帮助文件中的示例，该示例显示了如何在 Google SERP 的特色轮播中生成图像结果：

<html>
<头部>
<title>奶奶的苹果派</title>
<脚本类型=”应用程序/ld+json”>
{
“@context”：“https://schema.org/”，
“@type”：“食谱”，
“名称”：“奶奶的苹果派”，
“作者”：“伊莱恩·史密斯”，
“图片”：“http://images.edge-generalmills.com/56459281-6fe6-4d9d-984f-385c9488d824.jpg”，
“描述”：“经典的苹果派。”,
“聚合评级”：{
“@type”：“AggregateRating”，
“ratingValue”：“4.8”，
“reviewCount”：“7462”，
“最佳评分”：“5”，
“最差评分”：“1”
},
“准备时间”：“PT30M”，
“总时间”：“PT1H30M”，
“配方产量”：“8”，
“营养”：{
“@type”：“营养信息”，
“卡路里”：“512卡路里”
},
“配方成分”：[
“1 盒冷藏馅饼皮，按照盒子上的说明软化”，
“6 杯切成薄片的去皮苹果（6 个中等大小）”
]
}
</脚本>
</head>
<正文>
</正文>
</html>

这样做可为 Google 提供从您的网页中提取以下信息并以视觉上吸引人的方式对其进行格式化所需的所有信息：

Google 食谱页面出现在图形搜索结果中。
图片来源：Google 搜索中心帮助文件

文章和博客文章是另一种可以从结构化数据中受益的常见网页类型。 文章架构允许您向 Google 建议应在该内容的搜索结果中显示哪个标题、发布日期和图片。

谷歌也希望 SEO 专业人员使用这些结构化数据。 在一个谷歌搜索中心资源中，它说：

Google 搜索会努力理解网页的内容。 您可以通过在页面上包含结构化数据向 Google 提供有关页面含义的明确线索来帮助我们。

在另一个方面，它说：

Google 支持许多有趣的搜索外观元素，这些元素可以在搜索结果中应用于您的页面……其中一些结果类型是由 Google 搜索自动生成的，但大多数可以由您的站点编码。

所以，谷歌告诉你使用结构化数据。 你是怎么做到的，究竟是什么？

一种方法是以易于搜索引擎消化的方式在您的页面上构建数据。 这是我们需要了解模式标记的地方。 它为 SEO 提供了一种分享有关任何给定实体的最重要信息的方法，以便搜索引擎可以：

  1. 了解页面的内容
  2. 在结果中显示最重要的信息

什么是模式标记？

Schema 是一个共享词汇库，可用于以主要搜索引擎可以理解的方式标记页面。

将模式视为标签和微数据的集合，将属性中的资源描述框架 (RDFa) 或 JSON-LD 代码（Google 首选的格式）视为标签本身。 这些用于向您的网页添加标记。

显示结构化数据格式的屏幕截图。
图片来源：Google 搜索中心帮助文件

Schema.org 由 Google、Microsoft、Yahoo 和 Yandex 于 2011 年创立，是结构化数据模式的首选资源，可用于优化页面以获得丰富的搜索结果。 它已经被超过 1000 万个站点使用。

当 schema.org 于 2011 年首次推出时，它包含了一百多个类别的模式，包括电影、音乐、组织、电视节目、产品和地点。 今天，schema.org 词汇表包含 797 种类型和 1,453 个属性。

有哪些结构化数据类型？

Schema.org 词汇表使用以“事物”开头的层次结构。 事物可以是以下任何一种：

  • 行动
  • 生化实体
  • 创意工作
  • 事件
  • 无形的
  • 医疗实体
  • 组织
  • 人
  • 地方
  • 产品
  • 分类群

这些是最广泛的类别，最通用的项目类型。 您可以从每一项中深入了解并获得更具体的信息。 例如，从 Full Hierarchy 列表中，我们可以单击 Event 以查看可用的不同类型的 Event 模式：

  • 商务活动
  • 儿童活动
  • 喜剧事件
  • 课程实例
  • 舞蹈活动
  • 交付事件
  • 教育活动
  • 活动系列
  • 展览活动
  • 节日
  • 美食盛会
  • 黑客马拉松
  • 文学事件
  • 音乐活动
  • 出版事件
  • 促销活动
  • 放映活动
  • 社交活动
  • 体育项目
  • 剧院活动
  • 视觉艺术活动

层次结构中的下一个级别是属性。 在这里，您可以获得具体信息并提供 Google 可能会拉入搜索结果的丰富详细信息，以使您的列表更具信息性和视觉吸引力。

例如，选择 ComedyEvent 会将您带到该事件类型的完整属性列表。

显示 ComedyEvent 属性的 Schema.org 屏幕截图。
图片来源：Schema.org

选择“Audience”会让您更深入，在这里您可以找到更多关于可以在何处使用此属性的详细信息，以及可以修改以在您自己的页面上使用的示例和示例代码。

请记住，JSON-LD 是首选标记格式，因此我们在此处显示：

Schema.org 屏幕截图显示 JSON-LD HTML 脚本标记示例。
图片来源：Schema.org

我应该使用哪种结构化数据类型？

请记住，使用结构化数据可以实现丰富的搜索结果——它不能保证它们。 不当使用结构化数据可能会产生负面影响。

Google 提供通用结构化数据指南并警告：

违反这些内容指南的网页或网站可能会在 Google 搜索中获得较低的排名或被标记为不符合富媒体搜索结果的条件，以便为我们的用户保持高质量的搜索体验。 如果我们发现您的页面包含垃圾结构化数据或内容，我们将对您的页面应用手动操作。

结构化数据必须是页面主要内容的真实准确表示，并且标记应该描述在页面的 HTML 中和用户可见的内容。 为您的内容选择最相关的结构化数据类型是关键。

谷歌提供了一个名为“探索搜索库”的优秀资源，作为结构化数据的起点。

您可以先浏览完整的搜索功能列表，也可以将它们过滤到五个类别之一，以查看与您的需求最相关的功能。 这些广泛的类别是：

  • 电子商务
  • 组织
  • 运动的
  • 工作
  • 娱乐
面包屑和轮播搜索库属性的屏幕截图。
图片来源：Google 搜索中心帮助文件

对于每种类型的搜索功能，您将看到一个示例，说明它在 SERP 中的外观，以及有关如何以及何时使用它的提示（如果适用）。

单击“开始”按钮将引导您进入该搜索功能的更详细页面。 以 Carousel 为例，您将转到一个页面，该页面解释 Carousel 搜索功能是什么、它在 Search 中的外观以及如何通过分步说明实现此标记。

显示轮播搜索功能页面的屏幕截图。
图片来源：Google 搜索中心帮助文件

您还将找到可用于轮播内容的不同类型结构化数据的代码示例。

使用结构化数据的最佳实践

除了遵循上面提到的 Google 结构化数据指南外，还有几个重要步骤可确保您充分利用搜索功能的机会。

应用这些最佳实践以确保搜索引擎能够理解您的结构化数据并最大限度地提高触发搜索功能的机会：

确保将 JSON-LD 结构化数据放在正确的位置

Google 提供了一个有用的视频，向网站管理员和 SEO 展示在您的网页上放置标记的位置。 在其中，John Mueller 还描述了 Google 处理 JSON-LD、微数据和 RDFa 的不同方式。

使用丰富的结果测试验证您的代码

Google 提供了丰富的结果测试工具，因此网站管理员和 SEO 可以确保您的标记页面支持丰富的结果。 您可以测试您的代码片段或通过实时 URL。

使用 URL 检查工具测试 Google 如何查看页面

放几个标记页面，看看你是怎么做的。 Google 的 URL 检查工具为您提供有关已编入索引的页面的信息，使您能够查看是否存在任何结构化数据错误。

此工具将告诉您在 URL 上找到了多少有效项目并给出每个项目的描述。 它还包含有关发现的任何警告或错误的详细信息，以便您进行故障排除。

目前，该工具支持 17 种丰富的结果类型。 谷歌指出，“该工具尚未支持所有丰富的结果类型。 不受支持的类型可能在页面上存在且有效，并且可以出现在搜索结果中，但不会出现在工具中。”

完成故障排除后，请让 Google 重新抓取您的网址

更正任何结构化数据错误后，请让 Google 重新抓取您的网页并将其编入索引。 请记住，处理您的请求可能需要几天到几周的时间。

结论

结构化数据一开始可能看起来很复杂，尤其是在您不懂 HTML 的情况下。

但是，Google 及其在 Schema.org 中的合作伙伴通过提供强大的文档、您可以修改的示例代码和测试工具来确保任何人都可以将结构化数据应用于您的网页，以确保您获得最佳结果。

利用这个机会直接与 Google 对话，让您的搜索结果在竞争激烈的 SERP 中脱颖而出。

我们的 SEO 专家可以帮助您利用结构化数据来提高网页的可见性，并为您在 SERP 中的有机列表添加功能。 联系我们获取免费咨询。