为什么程序化广告可能是媒体购买的未来

你有没有在海滩上给别人发过传真？

“你会的，”1993 年 AT&T 的一则广告宣称。

正是在同一个活动中诞生了互联网上的第一个横幅广告，它让人们点击复制品，而这些复制品在今天可笑地无效。

到目前为止，大多数网络用户都在横幅广告上点击了鼠标“就在这里”，并找到了相应的点击后登陆页面，其中包含不相关且非个人化的销售宣传（这是来自 AT&T 的“第一个”点击后登陆页面） .

在 AT&T 开展活动多年后，展示广告已经从新鲜事物变成了令人厌烦的事物。 互联网用户开发了横幅失明，而科技公司开发了广告拦截器。

不过，如今，一种新方法正在改善广告商和互联网用户的体验。

什么是程序化广告？

程序化广告，也称为“程序化营销”或“程序化媒体购买”，是指通过软件购买广告空间并依靠复杂算法根据上下文投放广告的过程。

“它基本上是使用机器购买广告，”Digiday 的一篇文章说。

到 2017 年底，eMarketer 预计程序化广告支出将达到 274.7 亿美元，占所有展示广告支出的 72%：

那么，为什么程序化广告支出在过去三年中增长了近两倍？

为什么是程序化广告？

在程序化营销之前，广告空间是由人类买卖的。 该过程缓慢且效率低下，需要在手动发布广告之前进行 RFP、会议和谈判。

在网上，它在两方之间是这样运作的：出版商和广告商。

出版商可以向广告商承诺向目标受众展示一定数量的广告，如果目标受众是他们的买家角色之一，广告商就会购买该广告空间。

它奏效了……直到发布商的数量开始以广告商无法跟上的速度增长。 广告空间的供应远远大于需求，40-60% 的发布商库存未售给广告商的情况并不少见。 时代变了，Jeffrey F. Rayport 说：

尝试在午餐时间与数百万发布商谈判，或使用传真机向数千个发布商发送广告订单。 广告自动化是解决其他无法克服的问题的必然方法。

这种自动化以网络的形式出现，以媒体购买者容易理解的方式对广告库存进行分类。 如今，通过广告交易平台购买程序化媒体可以让营销人员做一些事情：

• 省去中间商以简化广告购买流程
• 通过定位人口统计和上下文而不是库存来投放更相关的广告
• 访问更多的发布商
• 更好地衡量他们的投资回报

现在，您可以自己购买广告空间，无需繁文缛节。 您可以将您的业务展示在可能需要它的人面前。

Criteo 全球运营副总裁 Aly Nurmohamed 表示，其结果是一种更具可扩展性的方式来提供人们可能实际点击的广告：

营销人员掌握的数据越多，广告就越个性化。 这就是过去几年程序化真正推动的事情。 其次，程序化允许您测试和学习并找到最有效的内容——并且可以以更具可扩展性的方式完成。

以下是广告商如何使用程序化来提供个性化体验：

程序化广告的运作方式

“程序化广告”一词包含两种不同类型的媒体购买：

实时出价 (RTB)

对于大多数人来说，在公开市场上进行实时竞价是两种程序化媒体购买方法中更受欢迎的一种。 原因是它允许企业在各种网站上只向符合其买家角色的人投放广告。

通过实时竞价，投放广告的过程涉及发布商、供应方平台、需求方平台和广告商。

首先，通过供应方平台，发布商以广告库存的形式提供对受众的访问——在他们的网页上可以向访问者投放广告的空间。 然后，在开放的市场上，广告商出价以达到该受众或人口统计。 在拍卖过程中，空间由出价最高的人赢得，如下所示：

一旦互联网用户点击链接，拍卖就会开始。 本质上，软件对广告商说，“这是我们根据访问者的浏览历史、行为、设备类型等了解的关于访问我们页面的人的信息。您愿意为展示您的广告支付多少费用？”

您愿意支付的费用将取决于您转化访问者的几率。 Digiday 提供了一个例子：

例如，Zappos 可能会认识到用户之前曾在其网站上浏览过一双特定的鞋子，因此可能准备支付比亚马逊或百思买更高的费用来向他投放广告。 展示的价格是根据买家愿意支付的价格实时确定的，因此称为“实时出价”。

像这样的过程过去需要几天、几周——有时甚至几个月。 今天在开放市场上，它跨越了毫秒。

这种体验在私人市场中同样快速，出版商和广告商在这里会面以获得更透明的媒体购买体验。

这些是独家的、仅限受邀的市场，发布商（或一小群发布商）在其中向特定的广告商群体提供他们的广告库存。 这种广告购买方法完全跳过了广告交易：

这样做的好处是各方都知道他们得到了什么：广告商知道他们的广告将被放置在哪里，而出版商可以确保只向他们的观众展示高质量的广告。

程序化直接

与RTB相比，程序化直销方式更接近于传统媒体购买。 此过程允许广告商提前购买保证数量的展示次数：

“这相当于直接通过酒店预订酒店房间，而不是通过像 Expedia 这样的在线零售商，”Mediative 的 Rebecca Maynes 说。

通常，出版商会保留他们最优质的展示位置——例如在主页上——用于与顶级广告商的程序化直接交易。 另一方面，想要保证在有价值的发布商上的展示位置的广告商可以提前这样做。 AdAge 的 George Slefo 解释了原因：

有时，数字媒体购买者希望提前锁定纽约时报等优质网站上的特定广告资源，尤其是视频。 他们可能想为他们知道自己想要的广告锁定一个合理的价格，或者只是为了确保他们为他们正在计划的活动安排了正确的展示位置。

与私人市场一样，这里的好处是透明度和质量——这是开放市场多年来一直在努力解决的问题。

哪个适合您，RTB 还是程序化直销？

在程序化广告的早期，RTB 看起来对每个人都有吸引力。 好处很多，而且在众多出版商中竞标展示次数似乎没有什么坏处。 作为广告商，只要您接触到重要的人，您在乎什么？

好吧，您可能会关心您品牌的广告是否开始出现在家庭暴力动画旁边，或者您是否无意中通过向恐怖组织提供大量广告预算来资助他们。

或者，作为出版商，您可能会担心自己是否被 RTB 的供应方平台骗了，Digiday 将其称为“程序化的百慕大三角，资金神秘消失的地方”。

实时出价的最大问题不在于涉及双方的人员，而在于他们之间的技术。 在开放市场上，广告商和出版商以透明度换取便利性、可负担性和访问权。 许多人意识到这种权衡是不值得的，而且这种情况已经开始显现。

Verizon、AT&T 和 Enterprise 等大型广告商最近停止了在通过 YouTube 提供的程序化视频广告上的支出。 而且，当 Prohaska Consulting 分析 6 个供应方平台时，他们发现在 2015 年第四季度和 2016 年第四季度之间，公开市场上的支出减少了 10 个百分点：

另一方面，私人市场和程序化直接交易的支出增加了 10%。 eMarketer 的研究还表明，程序化直接支出正在上升：

但程序化直接交易也不是所有相关方的理想选择。 它是透明的，但这种方法与传统媒体购买有类似的问题：

• 首先，它更慢。 程序化直接交易是提前安排的，这意味着印象不能像在公开市场上那样容易购买。
• 其次，成本更高。 并非所有发布商都提供程序化直接交易。 大多数情况下，以这种方式出售广告库存的是高级发布商，这意味着您将为展示位置支付高价。
• 三是针对性不强。 如果您在《纽约时报》主页上购买了一定数量的展示次数，您就是在为向《纽约时报》主页的所有访问者展示您的广告而付费，而不仅仅是那些具有目标受众特征的访问者。

好消息是，数据显示越来越多的出版商开始允许他们的广告商直接购买程序化。 OpenX Marketplace 表示，使用该方法出售广告空间的发布商数量增加了 4 倍：

对于那些没有预算直接支付程序化费用或受邀进入私人 RTB 市场的人来说，还有一个好消息：正在采取措施提高公开市场的透明度。

在供应方面，广告技术公司提出了一种称为“交易后程序化”的新方法，其中广告商可以获得大约 400 条关于其展示位置的识别数据，而正常情况下为 8-10 条。 此数据中包含有关广告投放位置的信息。

此外，最大的程序化广告交易经纪人谷歌已承诺打击攻击性内容及其附近的广告投放。 有些人甚至认为该公司可能愿意让广告商访问更多以前保密的数据。

程序化营销和广告只会改善

这篇文章不应阻止您投资程序化媒体购买。 虽然一些品牌对这种方法提出了异议，但更多品牌已经看到使用它取得了显着的成功。

归根结底，问题不在于程序化广告。 相反，它与提供程序化媒体购买的业务和技术有关。

为了保护自己免受恶意广告技术的侵害，请用尽可能多的知识武装自己。 在投资广告交易之前，尽可能了解有关广告交易的所有信息，留意交易后程序化等更新的购买方式，并持续查看 KPI 报告以确定您的广告费用是否按应有的方式使用。

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