什么是个性化以及它对数字营销人员意味着什么？

在线个性化的想法并不是什么新鲜事。 然而，仅仅因为它已经走了很长一段路，并不意味着它已经发挥了全部潜力。

广告令人难以置信的发展向我们表明，个性化广告的机会基本上是无穷无尽的。 因此，您不仅应该练习现有的策略，还应该练习现有的策略。 您还必须认识到个性化仍然可能实现的目标。

本文将探讨网络个性化如何主要用作主要营销工具，以及它对不同营销团队成员的意义有何不同——包括基本策略和更高级的策略。

什么是营销中的个性化？

广告个性化使用数据点——了解客户是谁——来提高广告的相关性。 这些可以是简单的见解（例如基本的人口统计信息；或更具体的利基兴趣、购买意图和行为模式）。 无论哪种方式，它都是精确的一对一营销：品牌让消费者觉得他们在直接与他们交谈，并满足他们的独特需求。

有大量可用的在线个性化策略，您从哪里开始呢？ 下面是一些示例，说明它对各种数字标记的意义​​，以及如何实施一些基本和更高级的策略。

4 大数字营销人员的个性化

1. PPC 营销中的个性化是什么？

PPC 营销人员明白网络个性化对他们的广告至关重要，因为 PPC 广告占人们在线搜索点击次数的 64.6%。 由于您要为这些点击中的每一次点击付费，因此您不能浪费任何一次点击。

基本的

将您的广告与点击后登录页面相匹配的消息可让访问者在到达时知道该页面与广告相关，并在他们的脑海中强化整体信息。

Citi 通过在两个位置使用相同的配色方案、相似的副本并包含“Citi Premier Card”来完成消息匹配：

消息匹配对于重新定位活动尤为重要。 重新定位是个性化 PPC 活动的第一步，因为 96% 的用户离开网站时没有进行转化，而且近一半的消费者在购买前需要访问 2-4 次。

您可以实施标准重定向，即向之前访问过您网站的用户展示您的广告。 您还可以使用动态再营销，它不仅会向以前的访问者展示您的广告，还会向他们展示与他们在您网站上浏览过的产品和服务相关的广告。

消息匹配和重定向不是高级实践。 两者在 PPC 营销人员中都很常用，以至于今天它们被认为是基本的个性化。

先进的

仅通过关键字定位用户的日子已经一去不复返了。 现在，营销人员可以通过人口统计、生活事件、购买意向、行为模式等来定位他们的受众。 事实上，许多 PPC 营销人员都认为，2019 年关键字定位将减少，受众定位将增加。

Elite SEM 的 Aaron Levy 认为 2019 年将是关键字定位的终结，因为广告商将注意力从匹配类型和术语转移到上下文和人身上：

好久不见了。 搜索引擎给了我们太多额外的杠杆来处理关键字。 我相信明年将是关键字作为主要搜索工具的终结的开始。

微软搜索推广负责人克里斯蒂·奥尔森 (Christi Olson) 的信念并没有那么极端，但她仍然预测受众定位将显着增加：

继续将一流的搜索营销人员与普通人区分开来的将是如何通过受众定位策略对受众数据进行细分和实施。 在 2019 年及以后取得成功的关键将是为各种受众类型和受众列表制定详细的策略，以及如何将它们分层（具有正面和负面出价类型）以形成您的付费搜索策略。

微软全球参与高级经理 Purna Virji 也建议更多地关注创建和优化客户群：

进一步深入了解它们，这样您的广告信息就可以尽可能地具有相关性并给人以个性化的感觉。 这在 2019 年将非常重要！

PPC 营销人员参与个性化受众定位的一种方式是在广告文案中使用地理定制器。 这些工作类似于自动更新广告的广告定制器。 但是地理定制器专门根据用户的实际位置或感兴趣的位置更新广告。

设置广告定制器 Feed 如下所示：

对于来自密尔沃基的搜索者来说，谷歌广告看起来像这样：

当 WordStream 的高级付费搜索策略师 Nic D'Amato 与他的客户 POP Yachts 一起测试此功能时，他们发现在这个季节特别缓慢的时候点击率增加了 30%。 在两周内，他们还发现点击转化率提高了 13%，每次转化费用降低了 50%。

2. 个性化对需求生成营销意味着什么

需求生成营销在过去八年中经历了重大变化。 众多工具和技术迅速改变了需求生成的范围，使其比以前更加个性化。

基本的

当营销人员意识到提供有价值的内容以换取潜在客户数据可以成功地产生潜在客户时，内容创建就成为需求产生的关键组成部分。 这些营销人员使用细分列表和 CRM 来收集：

• 来自活动和会议的线索
• 新用户注册
• 下载门控资产或参加网络研讨会的潜在客户

为了演示，这个两步选择加入的 Adob​​e 点击后登录页面通过提供数字营销报告以换取人们的个人信息来捕获潜在客户：

不过，一些数字营销人员认为限制内容是一种不受欢迎的权衡。 如果表格背后有门控内容，潜在客户的数量可能会增加，但参与度会降低，这会牺牲整体影响力、品牌知名度和可信度。 这种权衡表明，需求生成和潜在客户生成不是一回事。 需求生成是让人们对您所提供的产品感兴趣的过程，而潜在客户生成是将这种兴趣转化为名称和联系信息以便跟进的过程。

这意味着营销人员必须关注的不仅仅是产生潜在客户。 他们必须将需求生成和潜在客户生成纳入其营销策略。

先进的

与本文中的其他内容一样，为了使需求生成更有效，它应该是个性化的。 这使它能够同时充当需求生成和潜在客户生成，两者合而为一，触及销售渠道的所有点，并密切关注哪些参与会导致渠道进一步下降。

例如，除了建立品牌知名度之外，您还必须在对您的产品或服务有浓厚兴趣的受众中建立知名度。 这样，您就更有可能将这些人转化为潜在客户、销售人员和收入。

LinkedIn 是个性化需求增长的一个平台。 匹配的受众通过使营销人员能够区分买家旅程的不同阶段并根据他们的意识和兴趣水平细分潜在客户，极大地改进了需求生成策略。 在这里，自定义定位允许他们以个性化的方式接触以前的网站访问者、现有联系人和目标客户。

3. 电子商务营销的个性化意味着什么

在超级碗期间，品牌——包括电子商务品牌——将在一个 30 秒的广告上花费 500 万美元——或每秒 166,667 美元。 这些广告是在很短的时间内获得最大曝光率的好方法，但如果不针对特定受众进行针对性和个性化，那么广告能带来多大的好处呢？

事实上，X 世代和千禧一代的消费者尤其表示，他们会很乐意分享个人数据，以换取符合他们需求的个性化服务：

那么电子商务营销人员正在做什么来个性化购物体验呢？

基本的

今天的电子商务营销人员可以利用个性化重定向，类似于 PPC 营销人员。

例如，考虑 Amazon 或 Target。 如果有人登录、四处浏览然后离开该网站，您可以通过重新定位活动吸引他们——包含与他们正在寻找的产品相似的产品的广告，或带有降价通知的电子邮件。

如果同一位消费者将商品添加到他们的购物车，但随后没有购买就离开了，您可以通过提醒他们留下了什么来重新定位他们，鼓励他们完成购买。

先进的

消费者购买后，发送订单确认电子邮件可以更加个性化地添加其他产品：

请注意底部的“您身边的热门话题”部分。 空气净化器和呼吸面罩都是个性化的，因为亚马逊识别了旧金山的送货地址，并且知道许多湾区居民因山火烟雾而订购了这些产品。

由于当今企业可以访问数十亿个数据点，因此这种极端的在线个性化过程成为可能。

4. 什么是电子邮件营销中的个性化？

千篇一律的电子邮件信息已成为过去。 现代营销人员在他们的电子邮件营销活动中利用网络个性化，让收件人感觉邮件是为他们定制的。

基本的

名字标记是基本个性化电子邮件营销的一个很好的例子，无论是在主题行还是在电子邮件本身：

这会立即引起人们的注意，并使电子邮件看起来不像群发电子邮件活动。 然而，消费者对此不再感兴趣。 现在他们对品牌的期望更高。

先进的

动态内容允许您确定谁能看到电子邮件中的内容，因此您可以在同一个电子邮件活动中向不同的细分受众群显示不同的内容块：

像 Campaign Monitor 这样的电子邮件营销供应商允许用户实现动态内容而无需创建多封电子邮件。 这一切都是在一个活动中完成的，通过创建同一封电子邮件的多个版本，根据他们的数据点为不同的订阅者组进行个性化设置。

个性化的未来

自 GDPR 于 2018 年 5 月生效以来，许多品牌都在进行另一次转变。 他们更多地转向情境定位——以尊重用户隐私但仍提供价值的方式与用户建立联系。 因此，广告商不是让消费者觉得他们的隐私受到侵犯，而是试图进一步了解和迎合用户的实际需求。

例如，想象一下我们是否可以根据人们对 Google Ads 的预算来个性化电子书下载？ 或者，如果员工在城市工作到很晚后查看 Facebook 时可以看到 Uber 广告？ 或者，如果一位母亲在沙发上浏览晚餐选项时可能会成为 Grubhub 广告的目标？

这种程度的极端个性化听起来像是一厢情愿的想法，但事实并非如此。 人工智能和机器学习的快速发展为个性化广告的未来打开了许多大门。

Optmyzr 首席执行官 Frederick Vallaeys 表示，我们看到了大型引擎自动化程度更高的巨大趋势：

谷歌表示，其搜索广告应该是“适合所有人的广告”，他们是认真的。 他们相信自动化使更多企业成为成功的搜索营销商成为可能，因此我们将看到来自 Google 的更多“智能”功能，Bing 将紧随其后。

Hallam 的数字总监 Ben Wood 对此表示赞同，并希望 Google Ads 继续改进其内置的自动化功能：

它正在接近最好依靠 Google 自动化工具而不是避开它们以支持第三方工具的地步。 众所周知，谷歌希望广告商通过增加作为其出价策略一部分的数据点数量，在广告活动中使用他们的自动出价策略。

微软全球参与高级经理 Purna Virji 指出，人工智能和机器学习的进步让营销人员可以通过让机器完成繁重的工作来腾出时间。 这反过来又使他们能够更加专注于个性化他们的工作：

如果您在竞价跟踪或报告等重复性任务上花费大量时间，您可以开始进一步自动化，这样您就可以将更多时间花在真正重要的地方：您的客户。

个性化广告的增加也将来自于集成更多的个人智能设备和不断增加的选择驱动的内容（例如，Netflix、Facebook、亚马逊、谷歌）。 尤其是智能手机广告，由于其普遍性、高度个性化以及人们花在查看这些“第二屏幕”上的时间长短，将会增加。

总体而言，机器学习和人工智能驱动的工具和技术的快速发展变化将为数字营销人员提供更多洞察力，以帮助细分受众。 这将不仅基于个人资料或行为数据，还基于预测整个买家旅程中他们的需求和兴趣的预测算法。

个性化对您意味着什么？

营销人员必须不断满足受众不断变化的期望，而做到这一点的唯一方法是以无缝、非侵入性的方式提供个性化、相关的内容。 这就是为什么及时了解专为极端个性化设计的新营销技术和策略至关重要。

确保您的受众的点击后登录页面得到优化同样重要。 为他们提供专门的、个性化的点击后登录页面，以及提供与以下指南相关的其他方式。