什么是在线声誉管理？

声誉管理如何成为在线声誉管理？ 在过去的好日子里，企业的声誉曾经是他们在广告（和公关活动）中对自己的评价，以及通过口耳相传的客户影响力有限。 现在，在数字时代，消费者拥有反馈的权力（如果没有，权力）。 现在，消费者不是企业，而是通过评论网站、社交媒体、论坛和其他渠道在线提供实时反馈，共同提升公司的声誉和形象。

企业的声誉现在是众包的，就像互联网上的许多事情一样。 基本上，如果它是一个在线资源，并且消费者可以在上面对企业发表一些看法，那么它就是一个应该管理企业声誉的渠道（如果可能的话）。 由于它是一个非常广泛且包罗万象的主题，因此在线声誉管理对于许多企业来说可能是一个压倒性的话题。 了解如何处理和管理企业的在线声誉，同时同时运营其业务的所有其他方面似乎确实是一项艰巨的任务。

企业的数字营销和在线声誉管理

消费者为公司提供反馈的方式发生了转变，这改变了公关和营销工作的性质，包括在线声誉管理领域。 在线声誉管理是更大的数字营销策略的一部分，它与评论管理、企业列表、登陆页面、付费搜索/广告、社交媒体管理和 SEO 一起工作，以帮助企业保持在线竞争力和相关性。 虽然企业应该管理数字营销的每个部分以维持其在线形象和（因此）离线声誉，但许多中小型企业却没有。 为什么？ 中小型企业对数字营销犹豫不决的主要因素包括企业对数字营销的开放程度以及企业在数字营销方面面临的挑战。

较新的企业更有可能采用数字媒体

最新的LSA SMB 展望报告发现，已经存在较长时间的企业更有可能坚持使用传统媒体。 这并不奇怪，对吧？ 就人性而言（你知道，整个习惯的生物），这种洞察力并不是那么令人震惊，因为我们大多数人都遵循我们所知道的，老企业也是如此。 相反，较新的企业更有可能采用数字营销方法。 无论这些传统的广告方式是否真的对企业有效，拥有较长任期的企业了解传统的印刷、报纸和广播方式，并且不愿将其预算转移到“未知”领域（即在线营销领域）。

无论如何，在线广告有什么大不了的？ 嗯，今天比以往任何时候都越来越多的人在线连接。 数字媒体消费正越来越多地渗透到人们的生活中。 美国成年人每天花费 5 小时 46 分钟使用数字媒体，其中包括所有在线、移动和其他非移动连接设备活动 ( eMarketer )。 消费者不仅使用互联网只是为了“上网”，他们还在寻找相关的消费者信息。

本地搜索的重要性

2014 年，Google 委托 Ipsos MediaCT 研究并洞察消费者的本地搜索行为  跨智能手机和电脑/平板电脑。 研究发现，在购买过程的各个阶段，客户非常喜欢跨多种设备进行本地搜索。 谷歌的研究发现，客户在搜索时会考虑他们的位置和距离，本地搜索者会采取行动，本地搜索比非本地搜索带来更多的购买，消费者更喜欢基于位置的广告并采取行动。 接受调查的五分之四的消费者使用搜索引擎从多种设备中查找本地信息，以查找商店地址、营业时间、产品可用性和路线 ( Google )。

除了对未知的恐惧之外，准备采用数字营销的企业发现自己面临一些过渡或采用挑战，包括：时间不足 (40%)、知识或专业知识不足 (37%)、广告预算不够大 (33 %) 并且没有足够的资源来雇用专门的人员 (21%) ( LSA )。

（对于正在阅读本文的数字机构和本地媒体公司，请注意：只有 33% 的企业承认没有足够的数字营销预算，这不包括以软件形式提供解决方案作为服务 (SaaS) 或通过代理方式为他们执行数字营销活动）。

在线声誉管理：企业有选择

成功管理企业的在线声誉需要花费大量时间，因为企业必须始终如一地积极主动地进行声誉管理。 为什么？ 因为企业的声誉可能随时受到网络上几乎任何来源的影响。 企业可以使用产品 (SaaS)、服务（外包服务）或人员（外包或聘请数字营销人员）来减少其在线声誉管理时间支出。 试图找到并跟踪客户可以谈论（或试图与之交谈）业务的所有地方可能会令人生畏，而且坦率地说，效率低下。 即使企业跟踪并不断检查社交媒体，也可能存在企业不知道的来源，例如企业从不知道存在的列表中的新评论网站。

无论企业决定采用何种途径，维持企业的在线形象是数字代理或本地媒体公司可以为企业提供的最有价值的服务之一，也是企业可以投资的最有价值的服务之一。企业应该权衡在内部或外包进行在线声誉管理的利弊，但在回复评论时有明确的最佳实践，企业应了解这些做法。 如前所述，不正确地处理响应可能会对企业产生负面影响，但是，企业不一定需要对每一次提及都做出响应。 知道该做什么以及什么时候做的知识可以决定或破坏企业的在线声誉管理策略。

为什么企业的在线声誉（和在线声誉管理）很重要

为什么我们在谈论在线声誉管理时会这么多提到评论？ 嗯，这是因为评论和在线声誉管理就像咖啡和奶油、馅饼和冰淇淋、炸薯条和肉汁一样......你明白了。 单独一个是可以的，但是当两者都存在时，相关性会更高（或者更好）。 没错，你们这些讨厌肉汁的人，只要有肉汁，炸薯条的味道就更好了。

企业的在线声誉需要得到消费者的评论和评级的支持。 没有他们，就没有声誉可以管理，坦率地说，似乎没有人参观过这家公司。 顾客是善变的生物，不想走进鬼城的商店或餐厅，他们会认为那里空无一人，没有人进去是有原因的。 不要告诉我你从来没有想过这个想法！

准备好与否，消费者正在谈论您的业务（以及他们认为重要的事情）

无论企业是否选择在线管理自己的声誉，消费者都在谈论他们最喜欢和不那么喜欢的企业。 事实上，一些消费者谈论企业只是为了谈论（或发布）一些事情。 你有没有见过人们在社交媒体上给自己贴上标签，除了说明他们在那个地方的事实之外，没有真实的故事可以讲述？ 虽然有时恳求无知可以让我们在生活中度过难关，但在线声誉管理形式的无知并不是其中之一。 事实上，如果企业只是忽视他们在网上的声誉，后果可能是有害的。 在某些情况下，企业由于声誉不佳（因此缺乏在线声誉管理策略）而不得不关闭商店。 不受控制的负面反应会造成愤怒的群体心态，而糟糕的口碑确实会像野火一样蔓延开来。

设身处地为消费者着想

您是否曾经尝试过联系一家企业，但觉得您的投诉（甚至是表扬）没有被听到？ 随着越来越多的公司在社交媒体网站（或其他渠道）上创建个人资料，以及其他企业回应这些消费者，在网上得到回应并感觉自己被倾听已成为常态。 虽然企业可能没有意识到一个实例究竟会如何影响他们的在线声誉，但当消费者搜索该企业的姓名。 哎呀。

在线声誉管理中的选择悖论

你能想象搜索一家咖啡店，而不是看到该网站的列表，而是出现了一个不受管理的 Facebook 个人资料，但客户的评价很差？ 甚至是几条负面评论，公司没有回应？ 哎呀，这肯定足以在一些消费者口中留下不好的味道。 正如一位同事在之前的一篇文章中巧妙地阐述了关于声誉管理的选择悖论：

“作为消费者，我们现在在网上搜索时所做的是将研究的尽职调查外包给其他体验过我们正在搜索的业务服务的人。 他们的诚实比任何人所能找到的任何二次研究都更有说服力，而且比公司可以支付的任何广告都更有效。”

这些词无法更好地总结搜索评论和在线寻找业务的过程。 如果餐厅的意大利面好不好，我们信任一个完全陌生的人，这似乎很奇怪，但我们就是这样做的。 可以把它想象成餐厅里陌生人的新版本，告诉你去拿牛排，牛排很好吃。 我们相信陌生人（可能有不同的调色板）的味蕾，食物很好。 我们相信他们的话是外包我们的在线研究和陌生人的诚实的过程。

提供最佳的客户体验

在我们的非托管 Facebook 评论场景中，如果一家企业拥有非托管 Facebook 个人资料或无人认领的 Facebook 个人资料，并且消费者发布了负面评论，那么您访问该企业的可能性有多大？ 另一方面，如果你访问同一家企业的 Facebook 个人资料，他们对这些负面评论做出回应并道歉并说明理由，你会更倾向于给该企业一个机会吗？

也许那家咖啡店的常规咖啡供应已经用完了，他们不得不提供味道较差的替代品。 假设他们承认使用这种替代品犯了一个错误，并会在几天后恢复他们的常规咖啡。 很难说为什么企业失败或客户觉得他们可以有更好的体验的情况，但事实是游戏已经改变，拥有更好客户体验的企业将继续拥有并留住客户，而不合格的企业则不会。

消费者控制对话，每个人的反馈都很重要

Facebook、Twitter、Google+ 和 Foursquare 等社交网络极大地改变了企业的沟通方式。 企业的声誉既是他们对自己的评价，也是客户对他们的评价。 拥有成功社交媒体管理实践的公司不仅可以管理自己的声誉，还可以利用它来创造品牌资产，并将其品牌拟人化，从而继续为消费者带来更多的品牌资产。 社交媒体是一种双向对话——企业不能再传播他们希望人们看到的信息。 社交具有民主性质，品牌、消费者和每个人在共享空间中都有平等的发言权。 客户可以对一项业务赞不绝口，或者让每个人都知道他们的经历很糟糕。 赢得媒体——如提及、评论和分享——使消费者能够宣传他们关心的品牌。 今天，消费者可以与品牌交谈，反之亦然，就好像他们在与朋友交谈一样。

尽管有些人认为在线声誉管理是一件可怕的苦差事或一项艰巨的任务，但即时反馈是大多数企业主一直在寻找的东西（请记住，鬼城的企业会吓跑人们）。 有效地回应负面评论并扩大正面反馈对于成功至关重要。 在评论网站和社交媒体上不回复客户比有一条您从不接听的电话线更糟糕，因为有成千上万的人在一个非常公开的论坛上目睹了您的忽视。 您有多少次尝试联系企业讨论问题，但他们似乎从未回答？ 你有多么生气，你无法联系到他们？ 虽然有些人可能会争辩说，在社交媒体网站上发帖与拿起电话不同，但越来越多的人（尤其是年轻一代）使用社交媒体作为一种近乎即时的交流方式。

虽然评论网站和社交媒体是管理成功的在线声誉的重要组成部分，但监控企业的数字档案不仅仅是回应评论和社交媒体。 这是关于积极主动并在客户的帮助下创建在线形象，以使客户不断回到您的业务（并吸引新客户）。

声誉推动转化

人们在网上看到的东西很重要。 大约 74% 的客户对在线评论的信任程度与对个人推荐的信任程度一样高——这是一种巨大的思维转变，随着时间的推移变得更加突出（搜索引擎领域）。 这种对评论的信任转化为美元，因为客户把钱放在了他们信任的地方。 哈佛商学院的一项研究发现，一家在 Yelp 上获得一星增长的餐厅的收入将增长 5% 到 9%。

如前所述，许多企业发现自己培养他们的数字档案太耗时了。 有信誉监控工具可以更轻松地跟上客户的步伐，节省时间和金钱。 无论企业做什么，企业都不能（或被认为不）忽视他们使用的平台上的客户，这一点至关重要。 你能做的最糟糕的事情就是什么都没有。 真的，忽视一个企业的社会声誉就像听到引擎发出噪音时打开收音机一样：你忽视它的时间越长，它变得越糟糕，越昂贵（我所说的昂贵是指失去销售）。 客户体验就是营销。 您必须帮助您的客户认识到其在线声誉的重要性，了解其当前所处的位置，并帮助他们保持在线声誉并建立在线形象。

什么造就了良好的在线声誉？

好吧，我们撒了谎，只是关于薯条和肉汁的东西，它更像是薯条、肉汁和奶酪凝乳。 在场（在线列出）和良好的声誉（评论和在线声誉管理）齐头并进......呃在碗里。 对于企业而言，没有在客户使用的参考网站上列出与在该网站上获得差评一样糟糕。 为了衡量在线上市对品牌声誉的影响，Placeable 对 1,000 多名美国消费者和营销人员进行了抽样调查。 揭露了企业主面临的严酷现实以及不正确的企业列表的巨大负面影响：

• 当在线列表显示错误信息时，73% 的消费者对品牌失去信任
• 67% 的消费者因不正确的商家信息而在开车或步行到某个地点时迷路时会失去对品牌的信任
• 当第三方网站和目录（例如黄页和 Yelp）上的信息不正确时，将近三分之一的消费者责怪品牌

即使企业可能尚未创建或声明其列表，也可能会在线列出企业的信息。 你问这怎么可能？ 嗯，这是由于本地数据生态系统的性质。 这可能是不正确的信息，然后客户可能会尝试访问该企业，将错误信息归咎于该企业，然后在该列表网站上对该企业发表负面评论。 其他消费者可能会阅读该评论并以负面的态度看待该公司。 与此同时，企业不知道发生了什么。 为什么？ 因为他们没有在线管理他们的列表以知道列表信息不正确。

企业可以做些什么来提高他们的在线声誉？

当许多企业的在线档案都包含用户生成的内容（如评论）时，他们的声誉就会带来切实的成果。 企业需要同时最大限度地提高知名度和声誉，以帮助您的本地企业客户通过在线声誉管理工作保持目标。 建立一致的在线形象和良好的声誉对于消费者和搜索引擎都很重要。 在线足迹的一些最重要的方面包括：

• 商家信息数量
• 商家信息（姓名、地址、电话）的一致性
• 评论中的总体情绪
• 新评论的频率或当前速度
• 总评论量
• 社交活动和参与（尤其是与审稿人）

如今，人们对传统广告的信任度远远低于社交推荐和评论网站。 广告肯定已经走过了漫长的道路。 广告界的情况确实发生了变化（就像广告商希望我们还处于广告狂人时代一样）。 如果你是一个怀旧的广告、营销和历史爱好者，我鼓励你看几集。 客户认为社交推荐和评论更加真实和真实。 现在，客户希望评论能够反映他们自己也会体验到的实际客户体验。 这意味着维护企业的在线声誉变得越来越重要。 每个客户评论都是潜在客户期望体验的感知片段。

在线声誉管理：主要卖点

近三分之二的美国人是智能手机拥有者（ Pew Internet ），这些智能手机用户中有近 95% 曾在线查找本地信息（ Search Engine Land ）。 谷歌报告称，10 个搜索中有 9 个会导致用户采取行动，超过 50% 的搜索会导致销售。 （我们可以对这些统计数据进行数学计算，尝试为您提供一些搜索导致销售的数量，但您明白了。）

很多时候，客户甚至在进入商店之前就决定购买。 如果企业拥有良好的网络形象，客户就会来找他们而不是竞争对手。 一旦他们进入商店，79% 的人会在里面使用智能手机查看评论、比较价格和比较其他指标，其中 74% 的人最终进行购买（搜索引擎土地）。 机会很明确：在线声誉管理是本地企业客户吸引消费者并让他们进行销售的重要实践。 如果您喜欢信息图表并希望查看更多数字，我们有一个关于在线声誉管理、评论和社交媒体的精彩信息图表，让您眼花缭乱。