什么是神经营销学？

神经营销学是一门跨学科实践，融合了营销、心理学和神经科学的元素，探索人脑如何对广告和品牌信息做出反应。 在受控环境中使用科学工具和实验，以更好地了解消费者动机以及营销刺激如何影响大脑活动和购买决策。 广告商一直希望了解和预测购买决策，而神经营销学则采用诸如眼动追踪、面部编码、感官营销和读取大脑电活动等科学技术来确定真正让消费者感兴趣的因素。

请继续阅读，详细了解神经营销学如何改变我们的广告方式以及您现在可以实施的技术。

神经营销学在 2002 年出现时颇受争议，但现已获得更广泛的接受，因为它从大脑中产生有关决策的客观数据，而不是纯粹的意见或猜测。 事实上，2005 年，哈珀柯林斯 (Harper Collins) 正式将“神经营销”纳入其词典。

第一篇关于神经营销学的研究论文基于2003 年贝勒医学院神经科学教授 Read Montague 进行的一项研究。 参与者被要求在可口可乐或百事可乐之间做出选择，同时用功能磁共振成像机扫描他们的大脑。

结果表明，大脑的不同区域会根据我们是否意识到我们所选择的品牌而亮起。 因此，如果有人知道他们在喝可口可乐，他们就会说他们更喜欢可口可乐。 如果不知道所喝的品牌，百事可乐是首选。 这意味着像可口可乐这样强大的品牌实际上可以由于其非凡的品牌历史而在潜意识中重新调整我们的决策。 尽管百事可乐经常赢得盲味测试，但情况仍然如此。

神经营销技术

眼动追踪

顾名思义，这项技术使用设备来跟踪参与者的眼球运动，同时向参与者展示广告。 该技术可以深入了解消费者是否以及如何对营销做出视觉反应。 可以在看电视或逛商店时佩戴便携式设备。 买家真的会阅读文字吗？ 广告投放会影响注意力吗？ 什么颜色或形状最引人注目？ 眼球追踪为营销人员打开了一个充满可能性的世界，让他们可以更好地了解什么在视觉上吸引或排斥消费者。

面部编码

使用计算机算法来测量面部表情，营销人员可以更好地理解视觉刺激所产生的情绪。 我们自然地观察和吸收每天遇到的人的面部表情，并根据所呈现的情绪做出反应。 面部编码技术更进一步，通过测量面部微妙的肌肉运动来解读情绪，甚至可能采取的行动。

EEG（脑电图）和 fMRI（功能磁共振成像）

通过读取大脑响应刺激的电活动，营销人员可以深入了解什么会引起消费者期望的反应。 神经营销学主要使用两种方法：

• 脑电图是一种使用附着在头皮上的电极来测量大脑电活动的测试。 脑细胞通过这些电脉冲相互通信。 这种方法显示了近乎即时的反应性大脑活动，但对于大脑的哪一部分被激活并不太精确。
• 功能磁共振成像根据血流测量大脑活动——当大脑的一部分被激活时，血液就会流向该区域。 虽然功能磁共振成像对于测量大脑活动的速度并不那么有效，但它可以查明大脑的哪个区域正在被激活。

将这些大脑活动测试应用于营销，可以非常有洞察力地客观地衡量什么让买家兴奋，什么不兴奋。

感官营销

在实验室之外，品牌正在尝试各种感官元素，以衡量它们对销售的影响。 除了视觉刺激之外，品牌还可以利用气味、声音、味道和感觉来吸引顾客。 气味在引发情绪反应方面尤其强大。 某些香水或香气可以无意识地触发对地点、事件和人物的记忆。

在韩国，唐恩都乐 (Dunkin' Donuts) 在当地公交车上播放着他们的品牌歌曲并散发出咖啡香气。 附近商店的访客量增加了 16% ，销售额增加了 29%。 或者以 Visa 为例，他们研究并完善了一种特定的声音，表明在其移动应用程序上购买已成功。 83% 的客户表示声音或动画提示对他们对 Visa 的看法产生了积极影响。

人类是多感官的，采用感官营销是很有意义的。 然而，仅关注视觉刺激是许多营销人员仍然犯的错误。 只要有可能，尝试通过多个层面的感官输入与买家互动，无论是气味、味道、触觉还是声音。

了解消费者的决定

传统上，真正了解消费者决策的真相更像是一门艺术，而不是一门科学。 了解人们购买的原因和购买的商品是可以推断出来的，但我们没有科学数据来支持它。 神经营销应用改变了这一点。 我们现在可以准确地知道什么刺激会照亮大脑的某些区域以及什么会吸引买家的目光。 我们知道面部表情对广告意味着什么。 根据测试，可以预测活动可能成功或病毒式传播。

购买决策是情感和认知驱动的，这意味着它们是复杂的过程，即使我们作为买家，也不能完全理解背后的原因。 通过使用创造性和创新性的神经营销技术，营销人员现在可以更有效地满足甚至超越客户的期望。

神经营销学，就像我们对大数据的分析一样，开辟了理解购买行为的新途径。 通过将神经科学应用于广告界，品牌现在可以精确定位反应并调整其信息以获得最佳效果。 这个令人兴奋的领域正在快速发展，可以为正确发展的企业带来巨大的竞争优势。 考虑在下一次营销活动中使用神经营销学，无论是使用更先进的技术还是简单地添加更多的感官元素。