多渠道营销：如何制定有效的策略

从 2010 年到 2014 年，转换前使用的平均渠道数从 1.25 上升到 3.25。 购物者不再只是亲自购物，而且经常使用多个渠道进行购买。 例如，消费者可能在店里看到一条她喜欢的牛仔裤，但决定推迟购买，直到她获得更多信息。 在最终使用智能手机进行购买之前，她在线研究了这条牛仔裤。

没有跨多个渠道营销策略的企业不太可能转化上述消费者。 由于只有三分之一的消费者是单一渠道购物者，而年轻的消费者可能会使用三个或更多渠道，因此企业现在比以往任何时候都更需要跨渠道营销。

什么是多渠道营销？

多渠道营销是通过网站、数字广告、社交媒体、直邮、目录、电子邮件、手机或潜在客户选择的任何其他渠道与潜在客户互动的过程。 对于当今的消费者而言，仅通过单一渠道营销您的产品和服务是不够的。 您的潜在客户希望可以选择在店内购物、通过手机购物，甚至通过电话联系销售代表。

随着渠道数量的增加，营销人员必须适应并保持对潜在客户的访问。 跨多个渠道的营销就是让消费者可以选择在他们想要的时间和地点与企业互动。

跨多个渠道的营销为潜在客户提供了更大程度的选择，但这个过程仍然存在一些挑战。 由于潜在客户通过多个渠道与企业互动，因此很难确定哪个渠道对转化的影响最大。 了解哪个接触点对销售的影响最大可以帮助营销人员提高营销活动的效率。

跨多个渠道营销的另一个问题是有针对性的营销。 当潜在客户在其首选渠道上收到个性化消息时，他们更有可能进行转换。

Infosys 的一项研究发现，59% 经历过个性化的购物者认为这会对他们的购物产生影响。 在开发个性化消息时，营销人员需要创建一个单一的客户视图，将来自多个渠道的信息聚合在一个地方。

根据 Econsultancy 的一项调查，2015 年只有 29% 的企业具备此能力：

营销人员也难以创建精心设计的活动，而且他们并不总是整合在一起，在每个渠道中都能找到一致的信息和体验。 同一项 Econsultancy 调查发现，只有 14% 的企业跨渠道整合了所有营销活动：

跨渠道创造一致的、个性化的体验对营销人员来说是一项挑战，但这是跨渠道营销的最终目标。 跨渠道营销旨在为潜在客户创造无缝体验，因此他们在访问不同渠道时不会获得与公司完全不同的体验。 根据 2015 年 Econsultancy 的一项调查，73% 的企业声称跨渠道营销对转化率有重大影响。

例如，购物者访问沃尔玛的网站是为了看平板电视。 他们将电视放在他的购物车中，但最终没有购买。 那天晚上晚些时候，购物者正在浏览 Facebook，并看到一则沃尔玛广告，宣传他放在购物车中的同一台平板电视。 这个例子展示了跨渠道营销如何帮助保持购物者的体验一致，无论他决定使用什么渠道。

多渠道营销和跨渠道营销之间的根本区别在于可互换性的水平。 开展多渠道活动的企业在多个渠道上都有业务，但潜在客户的体验并不总是一致的。 从事跨渠道营销的公司希望渠道可以互换，这样潜在客户无论走到哪里都能获得无缝、一致的体验。 （有关如何使用渠道顶部的点击后登录页面的更多信息，请查看我们的指南。）

企业如何通过多种渠道接触客户

仅使用单一渠道购买的消费者往往年龄较大。 年轻的潜在客户在购买前使用多种渠道研究品牌。 这就是为什么企业在多个渠道建立强大的影响力至关重要，以便为未来几年在单一渠道购物的潜在客户比例下降甚至更低做好准备。

公司如何开始通过多种渠道向他们的潜在客户进行营销？ 多渠道营销可能不会产生像跨渠道营销那样无缝的体验，但仍然是营销人员提高转化率的一种非常有效的方式。 以下是您的企业可以利用的跨不同渠道营销的几个示例：

1. 使用社交媒体将潜在客户推送到您的点击后登陆页面

公司正在通过提供相关的行业内容和响应消费者的问题来建立强大的社交媒体追随者。 企业可以利用他们在 Facebook 和 Twitter 上的社交媒体粉丝来营销他们的电子书、产品演示等点击后登录页面。 在这些潜在客户完成点击后登陆页面表单后，您的企业可以通过电子邮件向他们发送新优惠。

2. 追踪顾客如何在店内购物

美容电子商务初创公司 Birchbox 于 2014 年在纽约市开设了一家商店。其目标是通过将其应用程序作为商店的伴侣来跟踪顾客的购物方式。 在店内时，顾客会收到特别优惠的推送通知。 Birchbox 还在店内放置了 iPad，用于展示产品评论。

Birchbox 可以使用该应用程序收集客户数据，包括客户访问商店的次数以及他们购买的产品。 这些数据随后可用于未来的营销活动，通过电子邮件等其他渠道发送个性化优惠。

多渠道营销归因的困难

当跨多个渠道进行营销时，确定活动的哪些方面最有效可能很困难。 营销人员可以查看电子邮件营销活动的打开率，但跨多个渠道的营销活动会为潜在客户提供各种互动机会。

营销人员如何确定哪种互动对转化的影响最大？

例如，购物者可能会亲自光顾商店，然后在线注册电子邮件通讯。 他们可能会关注社交媒体帖子到公司的点击后登录页面。 在他们最终皈依之前。 哪个接触点对转化的影响最大？ 是电子邮件通讯吗？ 或者是社交媒体帖子？

营销归因仍然是一个没有明确答案的问题。 有几种归因模型试图辨别哪些接触点对潜在客户的影响最大。 不同的归因模型如下：

• 首次互动：此模型为潜在客户互动的第一个接触点提供了转化的所有功劳。
• 最后一次互动：此模型给出了潜在客户互动的最后一个接触点，并为转化贡献了所有功劳。
• 时间衰减：此模型给予最后一个接触点最多的功劳，每个接触点越接近第一次交互，获得的转化功劳就越少。
• 线性交互：该模型给予所有接触点同等的信任。
• 基于位置：此模型给予中间接触点的信用低于开始和结束处的接触点。

4imprint 发现 72% 的公司使用归因模型来了解如何更好地跨渠道预算其营销资源。 对转化率影响大的渠道获得更多资金，而表现不佳的渠道获得的资金更少。 这有助于公司通过跨多个渠道的营销活动提高投资回报率：

如何制定有效的多渠道营销策略

管理所有移动部件的第一步是构建客户的单一视图。 具有单一客户视图的企业可以跨渠道跟踪客户及其通信和购买情况。 这使公司能够确定潜在客户的偏好并为他们提供更加个性化的营销体验。

前景会随着时间的推移而变化和增长，您的企业必须随着他们的需求和目标的变化做出响应，并且他们会通过您的营销渠道。 维护客户的单一视图可以让企业通过跟踪一段时间内的客户数据来做出响应。

现在您知道您的潜在客户喜欢什么，您需要一种方法将这些偏好快速实施到您的营销活动中。 您的企业必须能够从一个地方在多个渠道上开展活动。 这样做可以让您轻松访问活动管理、高级分析、响应归因和数字营销等内容。 Adobe 和 Intercom 是两个平台，允许用户通过多个渠道向潜在客户进行营销。

您的企业应努力打造跨渠道的一致体验，以便您的潜在客户了解对您的品牌的期望。 跨多个渠道的成功营销活动将在从配色方案到个性化的所有方面提供一致性。

点击后登陆页面如何适应多渠道营销

点击后着陆页专为转化而设计，因此它们是潜在客户的最佳着陆点。 例如，阅读行业杂志广告后在线注册健身公司时事通讯的潜在客户可能会收到一封关于新健身 DVD 的电子邮件。 电子邮件链接会将潜在客户带到点击后登录页面，其唯一目的是让潜在客户转换为 DVD 优惠。

如果您不使用点击后登录页面，您公司的营销活动将无法发挥其全部潜力。 如果您的最终目标是增加转化次数，那么您的广告系列应该使用点击后目标网页来迫使潜在客户进行转化。

多渠道营销的未来是什么？

将来，营销人员将利用新技术将通知和提醒直接发送到购物者的手机上。 通过更好地使用用户数据，它也将变得更加个性化和有针对性。 以下是未来将改变营销策略的一些趋势：

信标

信标可以向附近的设备发送蓝牙信号，从而引发推送通知或显示特定消息。 营销人员在店内使用信标，让潜在客户了解特别优惠。 例如，Target 测试了信标，使用该应用程序的购物者在浏览电子产品部分时会收到电话提醒，通知他们有耳机优惠。 预计未来会有更多企业使用信标向购物者进行营销。

更有针对性的沟通

根据 Experian 的一项研究，59% 的消费者由于针对性不强的沟通而停止与四个或更多品牌互动：

不通过个性化信息瞄准潜在客户的品牌可能会拒绝他们进行未来的交流。 未来，公司将使用更多关于潜在客户的数据来增加个性化并避免目标不明确的沟通。

整合营销经验

公司越来越多地整合来自各种渠道的数据，例如社交媒体、电子邮件、搜索、显示和移动设备。 未来，虚拟现实等新渠道也将融入营销活动中。 这将有助于提高营销活动的效率并为潜在客户创造更好的体验。

一个频道已经不够了

您的公司可能已经在使用多种渠道来接触潜在客户并增加转化率。 让访问者在他们选择的渠道上获得一致的体验将有助于提高您的成功几率。

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