如何确定营销归因

当您营销您的网站或品牌时，您可以使用许多有效的渠道来接触客户。 大多数买家在购买任何类型的产品之前都会经历一段漫长的旅程。 虽然旅程可能从观看电视广告开始，但也可能涉及访问公司网站、点击重定向广告、阅读博客文章或进入公司的 Facebook 页面。 买家旅程很少是线性的，通常在购买之前就分散在多个接触点上。

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尽管能够跨多个接触点进行营销对于提高客户参与度非常有用，但在这种情况下，您也将面临一些障碍和挑战。 如果您在许多不同的渠道中有效地使用营销材料，您的努力可能会导致客户转化率和销售数量大幅增加。 但是，您或您的营销团队必须找出哪些渠道最有效地推动人们最终完成购买。

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如果您希望您的营销技术尽可能有效，则必须充分了解潜在客户是如何产生的以及客户是如何转化的。 有了这些信息，您就可以预测当您增加或减少跨各种渠道的营销支出时会发生什么。 准确的预测可以帮助您实施强大的营销策略，让您获得所需的结果。

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由于不同买家所经历的旅程的复杂性，营销人员可能会发现很难确定哪些渠道最成功。 事实上，除非您使用营销归因，否则几乎不可能获得此类信息的可见性。 此报告策略使您有机会确定每个渠道对帮助您实现营销目标的确切影响。 为了帮助您了解这个相当复杂但重要的主题，我们为您编写了一份指南，该指南将深入研究营销归因并为您提供您需要了解的所有信息。 无论是解释、定义还是有用的提示、技巧和策略，都可以帮助您准确地进行营销归因工作 - 我们为您提供服务。

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什么是营销归因？

营销归因是一种技术，它涉及衡量潜在客户与品牌的每次互动的整体效果。 无论您在营销活动中使用哪种营销方式，任何营销的主要目标都是最终将对该品牌感兴趣的人转变为付费客户。

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由于大多数企业必须在当今市场上应对巨大的竞争，因此获​​得潜在客户转化为客户通常涉及不同营销渠道的组合，其中包括从电子邮件活动和付费广告到社交媒体营销和内容创建的所有内容。 正确的策略将使您在整个买家旅程中保持潜在客户的参与，这最终会导致销售。

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跨各种渠道部署营销材料后，强烈建议您返回营销部门，分析哪些方面运作良好、哪些方面需要改进以及哪些方面可以提高客户获取率。 这些问题的答案应该告诉你所有你需要知道的关于未来活动应该关注哪些营销渠道，这将让你节省时间和金钱。

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在过去的十年中，由于在购买者的旅程中引入了更流畅的互动，归因变得越来越具有挑战性。 今天，客户通常不会在与品牌进行一次互动后购买产品。 营销专家 Jeffrey Lant 博士将此称为“七法则”，这意味着在购买之前，一个人平均需要在 18 个月内与您的品牌互动至少 7 次。 由于识别您使用的每个营销接触点的影响非常重要，您应该考虑使用营销归因模型来进一步分析帮助您提高转化率的接触点或渠道。

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营销归因模型的类型

有许多归因模型可供您使用，可以帮助您收集所需的数据，以确定帮助您实现营销目标的渠道。 请记住，每个营销归因都是不同的，并且会为您提供略有不同的结果。

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没有一种模型被证明是营销人员使用的最佳和最有效的模型。 有几个因素可以帮助您确定哪些模型适合您，其中主要包括购买周期以及您的业务目标。

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当您开始使用营销归因模型时，您会发现您不需要坚持使用单一模型。 比较每个模型的性能，以更好地了解在客户旅程中为客户提供许多接触点的重要性。 您可以使用的四种主要归因模型包括：

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• 首次互动归因
• 上次互动归因
• 线性归因
• 最后一次非直接点击

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首次互动归因

此归因模型将 100% 的功劳归于客户与品牌的首次互动所带来的转化。 假设客户首先在 Facebook 上查看了您的广告。 如果发生销售，该广告将获得 100% 的信用。 即使在首次查看广告后整整一周都没有进行销售，该广告仍将获得功劳。

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使用此归因模型的主要原因是其简单性。 通过确定哪个渠道带来了最多的转化，很容易确定您的营销活动的成功程度。 尽管首次互动归因的结果很有用，但忽略所有未来互动可能无法为您提供完全准确的买家旅程图。

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上次互动归因

就像第一次互动归因模型一样，最后一次互动归因将所有功劳归于一次互动，这是在销售发生之前发生的最终互动。 假设潜在客户首先通过点击广告与您的品牌互动。 如果客户在一周后访问您的网站并阅读博客文章，那么如果他们继续购买博客文章所宣传的产品，则该博客文章将被视为最后一次互动。

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像谷歌分析这样的工具使用最后一次互动归因模型，因为它声称的准确性。 许多营销人员和企业认为，最后一次互动归因是最有效和最准确的归因形式。 即使在购买之前发生了几次品牌互动，最终的互动也可能为潜在客户提供了他们购买所需的最终推动力。 这个模型的缺点是所有之前的交互都被完全忽略了。 然而，这些交互一开始就很难追踪，这就是为什么最后一次交互归因被广泛使用的原因。

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线性归因

该模型有效地将信用平均分配给潜在客户在销售发生之前的所有交互。 如果买家在他们的旅程中与您的品牌进行了五次互动，则每次互动都将获得 20% 的信用份额。 如果您想更平衡地了解您的营销工作及其成功，线性归因可能对您有用。 但是，此模型不允许您确定哪个渠道产生了最佳结果。

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最后非直接点击

发生的最终交互被认为是直接点击或交互。 此归因模型会查看发生的最终非直接交互/点击，这可以让您深入了解潜在客户最初是如何了解您的品牌的。 只有在客户了解您的品牌之后，才会进行所有直接互动。

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如何使用 Google Analytics 运行归因报告

如果您目前正在使用 Google Analytics 来评估您的营销工作的效果，您还可以使用该工具来运行归因报告和模型。 如前所述，Google Analytics 默认使用最后一次交互归因模型。 但是，可以通过访问您的 Google Analytics（分析）帐户来比较不同的归因模型。

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访问您的帐户后，找到页面左侧的“归因”标签。 然后，您将有机会比较每个归因模型的结果，这使您可以查看每个渠道在查看不同模型时所具有的价值。 在进行此比较时，您可能会发现最后一次互动归因衡量直接流量会产生 2,300 次转化。 相比之下，第一个交互模型可以显示只有 1,400 次直接转化发生，这标志着减少了 40%。

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如何加强您的营销归因工作

您可以使用许多策略和技术来加强营销归因工作，并正确识别哪些渠道为您提供了最佳结果。

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投资正确的工具

您应该做的第一件事是将一些预算投资于正确的工具。 虽然您和您的营销团队可以使用无数工具，但其中两种最重要的类型包括客户关系管理和营销自动化平台工具。 客户关系管理平台将允许您记录和存储与您当前拥有的许多潜在客户、潜在客户和客户有关的大量活动数据。

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当您将 CRM 平台与营销自动化平台配对时，您将能够准确记录每个潜在客户使用的不同营销接触点，并创建营销归因报告，让您能够阐明这些数据的含义。

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专注于您的命名约定

如果您使用 CRM 分析营销数据，则每个接触点都应在您创建的报告中明确标记。 许多企业和营销团队错误地使用日期和缩写来标记每个接触点。 虽然日期可能很有用，但请确保将任何缩写更改为完整的单词，这将使您更容易在未来几个月甚至几年内参考这些报告。

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考虑买家的旅程

潜在客户会对营销材料做出不同的反应，具体取决于他或她在买家旅程中所处的位置。 您可能会发现自然搜索和付费搜索等渠道导致潜在客户获取显着增加。 另一方面，相同的渠道可能不会提高客户转化率。 当您查看不同的营销归因模型时，应该考虑这种情况。 信用在模型中的分配方式应该与转化的价值直接相关。

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解决常见的营销归因挑战

虽然营销归因对于您当前和未来营销活动的成功至关重要，但仍有一些挑战需要尽快解决。 虽然营销归因可用于正确识别您的广告支出回报 (ROAS)，但它不一定反映您带来的真实投资回报率。营销归因只能在以下情况下查看有关接触点转化的信息计算投资回报率，这意味着任何离线工作都不会被考虑在内。

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所有营销归因模型也都在一定程度上限制了衡量收入产生的渠道，这使得衡量特定策略的有效性变得具有挑战性。 例如，您的付费搜索策略依赖于衡量总体营销工作与客户兴趣增加的程度。 虽然不一定可以完全否定这些挑战，但了解这些挑战是什么将使您能够更有效地使用营销归因。

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如果您想准确衡量当前的成功并改进您未来的营销活动，那么跟踪您的 ROAS 是必要的。 毕竟，成功的营销永远不应该基于猜测和直觉，而应该基于客观的数据和洞察力。 在 Juni，我们可以为您提供所需的工具来确定您的 ROAS 并了解您的营销支出所支付的结果。

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