简化标头出价流程以及营销人员应了解的内容

已发表: 2018-06-29

虽然比传统广告购买更有效，但程序化广告购买仍然有其缺点。 其中包括发布商的收入损失和买家的低质量广告库存。 几年前，header bidding 成为该问题的潜在解决方案。 然而，今天，许多人仍然认为这是一个需要解开的行业谜团。 根据 eMarketer 的一项调查，只有 21% 的营销人员非常了解标头竞价是什么：

标头竞价理解

什么是头部竞价？

Header bidding 是一种先进的程序化广告购买方法，允许发布商在请求广告服务器之前向多个广告交易平台提供库存。 这与瀑布方法形成对比，后者可以剥夺广告商的优质库存和出版商的最大收入。

实时出价和瀑布

实时出价 (RTB) 是实时拍卖广告空间的过程。 为了在 RTB 拍卖期间最大化他们的收入，发布商以级联方式向出价最高的人提供他们的广告空间。 直接交易完成后，未填充的库存一次提供给投标人一个广告交易平台。 在第一次交易中，如果没有人出价超过发布商的底价，库存将被发送到下一个具有较低底价的网络，然后是下一个，直到有人出价足够高或发布商调用其广告服务器，如 DoubleClick for Publishers。 该系统称为瀑布。 它有效，但效率低下。 在 AdProfs，他们解释得很好：

这就像给四个不同的人一个接一个地提供一袋苹果，只要有人拒绝苹果就降低价格。 最终有人可能会因为讨价还价而同意，但这并不是您为苹果获得最优惠价格的方式。 此外，它给人的印象是你在销售低档苹果——许多人已经拒绝的苹果。

这种方法的主要问题是处于瀑布较低阶段的人可能比较高阶段的人愿意支付更多。 但是，如果出价被更高层接受，他们将永远没有机会。

但是，使用标头竞标时，每个人都可以同时出价。 这可以迅速为出版商赢得更多收入，同时也让所有广告商在更高质量的展示位置上有平等的机会。

标头竞价如何运作？

要发挥作用，标头竞价取决于发布商页面标头中的一段 JavaScript，该代码允许买家对广告进行出价。 它是这样工作的：首先，用户点击进入一个网站。 然后，发布商的标头标记请求多个广告网络。 广告网络进行出价，然后将中标的出价传递给发布商的广告服务器：

标头竞价瀑布

最后，发布商的广告服务器将用户连接到广告商的服务器，该服务器显示获胜的广告创意。 只要出价足够高并且不中断直接订单的交付，广告商就可以赢得任何库存的标头出价。

这种方法使瀑布变平，并让发布商在调用其广告服务器之前确切地知道每个广告商愿意出价的价格。 最终，通过标头竞价，出版商可以最大限度地提高收入，广告商可以巩固其品牌的更好曝光率。

标头竞价实施

对于发布商而言，实施头部竞价可能是一个复杂且违反直觉的过程。 设置很繁琐，迫使其采用者为其广告库存开发无数的订单项。 Ad Ops 团队表示，“标头标签集成需要在投放订单项方面付出更多、更多的前期努力。 这不仅仅是多一点工作，对于大多数发布商来说，流量工作量可能是原来的 100 倍。”

更重要的是，即使在设置之后，标题竞价也会降低页面加载速度。 与任何第三方标签一样，启用标头出价的第三方标签会使页面停滞不前。 他们让它加载得更慢。 如果访问者在您的页面加载之前就放弃了，他们就不会看到任何广告。 出版商没有赚取收入。

标头竞价的趋势

出现了一些新技术来解决页面加载缓慢的问题。 第一个是标头竞价包装器，由使用各种标头竞价解决方案的发布商使用。 这些代码容器确保所有拍卖同时开始并及时结束。 它还可以强制所有广告异步加载，这意味着页面内容可以在广告加载之前加载。

第二种可能的解决方案是服务器端标头竞价。 传统上，所有标头出价都是客户端，也称为浏览器端，这意味着它依赖于浏览器来处理来自各个网络的请求。 Header wrapper 可以在一定程度上简化流程，但是如果有很多网络访问 Header wrapper，就会触发很多 JavaScript 进程。 这会减慢页面的加载时间。

一些出版商试图通过限制每次拍卖的投标人数量来限制过多的流程，但这首先违背了使用标头投标的目的：更多的广告商、更多的投标、更多的收入。

另一方面，服务器端标头竞价将浏览器上的所有繁重请求转移到外部服务器。 它仍然需要发布商在他们的网页后端嵌入一些代码，但所有的跑腿工作都从浏览器转移到广告服务器。 最终它会更快。

标题出价服务器端

浏览器可以专注于它最擅长的事情——向浏览者展示您的网页，而拍卖则在单独的服务器上进行。 此过程在发布商端的设置工作量要少得多。

标头竞价的优缺点

很容易看出为什么发布商选择从瀑布流转移到标题流。 对于发布商：

  • 更多选择：只与一个 SSP 合作意味着与他们的需求来源合作。 这些来源是不完整的。 您从广告商那里获得的出价越多，您的需求就越多。
  • 标头出价还可以让您提前知道出价的内容，而不是创建底价并在不满足时移动到瀑布的后续阶段。
  • 更多的广告商、更多的出价、更多的选择可能会推高出价。 最终，这意味着出版商将获得更多收入。
  • 对于买家而言，标头竞价意味着获得更高质量的展示位置——甚至是优质展示位置——这些展示位置曾经被严格保留用于直接交易。
  • 然而，标头竞价的一个主要缺点是它的设置。 虽然随着技术的成熟它变得越来越容易，但开始它仍然是一项乏味的前期任务，需要将行项目内置到无数页面的页眉中。
  • 最大的问题是页面加载时间。 最终，这归结为创造出色的用户体验。 如果页面加载不快，用户就不会留下来。 如果用户没有留下来查看广告加载，那么您获得多少展示机会都没有关系。

创建高收益广告和高收益点击后登陆页面

对于发布商而言，标头竞价可以最大限度地提高收入。 对于广告商来说，它允许以更高的成本获得更高质量的展示位置。 当您为高级广告空间支付高价时，您不能浪费任何一次展示机会。 请记住，点击发生在广告上，但转化发生在点击后登陆页面上。 使用最强大的点击后自动化解决方案开始创建具有转化价值的点击后登录页面。 在此处注册 Instapage Enterprise 演示。