什么是门控内容以及如何使用它来产生潜在客户
已发表: 2017-06-14这是营销人员在完成内容制作后问自己的最常见问题之一。 我们如何将它呈现给我们的观众？ 我们是直接放弃所有内容，还是应该要求读者提供信息以换取内容？
这取决于您对内容的最终目标。 每种策略都有利有弊，我们将在今天的文章中进行讨论。 让我们从顶部开始。
什么是门控内容？
据估计，多达 80% 的 B2B 内容营销资产是封闭的。 营销人员通过向潜在客户提供有价值的信息来换取他们的姓名、电子邮件地址、行业、职位和其他联系信息，从而使用门控内容来产生潜在客户。 此类内容可以是各种内容营销资产，例如白皮书、视频、电子书、产品演示或案例研究。
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盖茨是内容营销的主要内容，因为它们是潜在客户生成的强大工具。 另一方面，例如，限制您的内容并不总是最大化电子书或报告收视率的最佳策略。 要求潜在客户填写表格来下载您的电子书会大大减少下载量，因为一些在线用户仍然不愿意分享他们的个人信息以换取您的报价。 如果您只想建立品牌知名度，那么提供没有门槛的内容可能是更好的策略。
非门控内容允许访问者访问内容而无需填写任何表格或提供任何信息。 非门控内容的典型示例是博客、信息图表、视频和案例研究。 没有门槛的内容可以提高对潜在客户的信任，因为它消除了获取有价值信息的障碍。 不过，这是一种权衡，因为尽管未经限制的内容可以增加观看次数，但如果您不使用联系人捕获，潜在客户的产生可能会受到影响。
营销人员何时以及为何使用门控和非门控内容
您是想产生潜在客户还是提高品牌知名度？ 这些是营销人员在决定是否为内容添加门槛时必须回答的问题。 理想的情况是产生潜在客户，同时增加内容的浏览量。
一种方法是仅在营销渠道中的某些点使用门。 以下是营销渠道的三个顶级阶段以及与每个阶段对应的内容类型：
- 意识阶段：在这个阶段，潜在客户知道他们有问题，但他们对您的业务了解不多。 此阶段的有用内容包括博客、信息图表、播客、电子书和白皮书。
- 考虑阶段：在此阶段，潜在客户开始将您的品牌视为行业权威和解决他们问题的潜在方法。 此阶段的内容包括网络研讨会、软件下载和案例研究。
- 决策阶段：在买家旅程的这个阶段，潜在客户决定您品牌的产品和服务是否能够满足他们的需求。 此阶段的强大优惠包括免费咨询、产品演示和免费试用。
在认知阶段，大多数潜在客户对您的品牌知之甚少，尚未信任您。 在此阶段从内容中移除大门可以提高您的品牌知名度并增强您在潜在客户中的可信度。 随着潜在客户沿着营销渠道向下移动并对您的业务更感兴趣，他们将更有可能愿意填写表格以访问电子书和网络研讨会等内容。
让我们评估一些门控内容示例，以了解公司如何使用表单来生成潜在客户。
门控内容示例
内容门控通常与电子书或白皮书等可下载内容相关联。 但它不必局限于可下载的资产。 免费咨询、产品演示和报价都是非可下载资产的封闭内容示例。
应用小子
Appboy 要求访问者填写一个包含五个字段的表格来查看他们的移动营销电子书。 从积极的方面来说，他们收到了更多的潜在客户信息，但进入门槛也更长了： 
帕多
此 Pardot 点击后登录页面旨在说服访问者下载营销自动化白皮书。 CTA 附近的客户徽标展示了使用 Pardot 的其他主要品牌，这有助于说服潜在客户进行转换。 但是，可以通过删除 Pardot 徽标中的链接和“Take It For A Spin”按钮来改进该页面，这两个按钮都是本营销自动化白皮书的退出点： 
输液软件
Infusionsoft 向填写下表的潜在客户提供产品演示。 通过保持简短的形式，Infusionsoft 减少了摩擦，并可能增加可以培养销售的潜在客户数量： 
甲骨文
乍一看，这个 Oracle 点击后登陆页面似乎有一个简短的形式。 似乎只需要一个电子邮件地址。 一旦访问者点击继续，他们就会看到一个包含 11 个字段的大表格： 
如果 Oracle 的页面在营销渠道的顶部展示一个报价，例如博客订阅，那么表格的大小可能会吓跑潜在客户。 但由于现场演示位于漏斗底部，而且潜在客户已经熟悉 Oracle，因此询问更多信息并不罕见。
非门控内容示例
非门控内容的目的是建立品牌知名度并与潜在客户建立信任。 随着潜在客户通过非门控内容更加熟悉您的品牌，他们将更有可能在以后向您提供他们的联系信息、填写表格或请求演示。
即使非门控内容不会在第一次访问时收集潜在客户信息，您也可以在他们的浏览器中设置 cookie，并在以后通过点击后登录页面后面的门控优惠重新定位他们。 此外，非门控内容具有 SEO 优势，可以帮助您在搜索引擎中排名更高（这也可以产生品牌知名度并在此过程中帮助重新定位）。
下面举几个知名品牌无门营销内容的例子：
销售队伍
公司博客是非门控内容的主要示例，如下面的 Salesforce 所示。 虽然 Salesforce 时事通讯的 CTA 按钮是可见的。 潜在客户无需单击它或填写任何表格即可访问博客内容： 
吻测学
信息图表之所以对潜在客户如此具有吸引力和吸引力，是因为它们是可视化的。 Kissmetrics 了解这一点，并为其博客读者提供各种信息图表，教他们如何“跟踪、分析和优化增长周期”。 他们的网站有一个专门用于信息图表的部分，无需填写表格即可访问： 
亚马逊网络服务
AWS 有一个非常令人印象深刻的案例研究部分，详细介绍了他们的云技术如何帮助知名客户解决问题。 社会证明在影响潜在客户方面非常有效，因此提供这些未经限制的内容可以帮助潜在客户对 AWS 产生积极的看法并更好地理解： 
单击后，读者将获得有关每个案例研究的更多详细信息。 这是 BP 的另一个案例研究，解释了他们面临的挑战以及他们选择 Amazon Web Services 来解决问题的原因： 
即时网页
甚至我们为营销人员提供了大量的非门控内容（例如，我们的公司博客和这篇文章）。 下面的点击后登录页面指南是我们在网站上提供的众多营销教育资源指南之一。 这些深入的资源为数字营销人员提供了有关特定主题的宝贵信息，从而建立了人们对我们品牌作为点击后登录页面和数字营销权威的信任： 
上面的例子表明并不是所有的内容都应该放在表格后面。 重要的是要记住，您需要制作更好的内容——对读者有所帮助。
点击后登陆页面表单如何影响潜在客户生成
您的点击后登陆页面应使用各种有说服力的元素，例如引人注目的标题、客户徽标和推荐，以最大限度地增加潜在客户的数量。 例如，客户徽标突出显示正在使用您的服务的主要品牌，并将它们放置在 CTA 附近可以帮助影响潜在客户进行转换。
您可能犯的最大错误之一是将流量推向长格式的点击后登录页面，尤其是在营销渠道的早期。 表格越长，对潜在客户的影响就越大。
以下是如何真正影响潜在客户生成的两个示例。
活动活动
这个 ActiveCampaign 点击后登录页面上的表单只需要两个字段——公司名称和电子邮件地址。 通过保持较低的字段数量，ActiveCampaign 正在减少摩擦并可能增加注册免费试用的用户数量： 
糖客户关系管理系统
SugarCRM 利用其电子书点击后登录页面的智能技术。 乍一看，他们没有用冗长的表格压倒前景，而是选择实施两步选择加入表格。 然而，点击 CTA 后，潜在客户就会知道他们必须填写一个包含八个字段的表格才能访问电子书。
在漏斗顶部包含许多字段会增加摩擦，并且很可能会减少 SugarCRM 可以从该页面生成的潜在客户数量： 
在这种情况下，减少表单字段的数量肯定是一个很好的 A/B 测试，以确定表单长度是否表示生成的潜在客户数量。
门控内容的优缺点
就像任何其他营销技术一样，对内容进行权衡取舍。 生成内容主要是为了产生潜在客户，然后您可以通过营销渠道培育这些潜在客户。 但是也有其他原因来限制您的内容。
也许内容太有价值而不能免费放弃，或者您想将内容提供给真正感兴趣的各方。 不利之处在于，一旦您将内容放在表单后面，用户就看不到它。 你的非门控博客文章比你的门控电子书更有可能传播病毒。
从表面上看，未经限制的内容可能不会产生潜在客户，但它确实会提高您的品牌知名度。 您还可以通过更多网络流量和入站链接获得 SEO 提升。
如何决定是否应该对内容进行门控
在决定是否对您的内容进行门控时，这里有一些问题要问自己。
- 您的目标是什么：建立品牌知名度或产生潜在客户？ 对于品牌知名度，非门控内容可能是更好的选择。 另一方面，潜在客户生成最适合门控内容，因为访问者必须先用他们的信息填写表格，然后才能访问您的报价。
- 竞争对手是否已经提供了未加密的内容？ 如果您的竞争对手在没有门槛的情况下提供相同的内容，那么在您的版本中添加一种形式会使您处于竞争劣势。
- 内容是否提供了足够的价值来进行门控？ 在向潜在客户索取联系信息之前，请确保您的内容为他们提供了重要价值。 在这种情况下，想想 10 页的电子书、研究报告或免费试用版。
- 您需要哪些信息来产生高质量的潜在客户？ 长表格会产生摩擦并降低潜在客户转化的机会。 培养潜在客户所需的最少信息量是多少？
您的企业将如何使用门控内容？
内容门控对于产生业务增长所需的潜在客户至关重要。 但非门控内容是提高品牌知名度和信任度的关键。 贵公司将如何在门控和非门控内容之间找到适当的平衡点？
在营销渠道中尽早控制内容可能会吓跑那些可以使用您的业务来解决问题的潜在客户。 通过等到以后再使用门，您可以提高品牌在营销渠道顶部的知名度，同时仍在渠道的中部和底部产生潜在客户。
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