什么是直接反应文案？

直接反应文案是您在电视上看到的广告文案的对立面。 那些电视撰稿人专注于长期游戏。

他们希望您在超市货架上看到他们的产品时记住他们的产品。

相比之下，直接反应文案着重于当下。 这份文案旨在鼓励买家在阅读完后立即采取行动。 它可以成为提高登陆页面、博客和其他类型内容转化率的重要工具。

通过直接响应文案，您试图让他们完成以下操作：

• 进行购买
• 注册您的时事通讯
• 下载免费赠品
• 在社交媒体上关注您

要做到这一点，您必须精心制作能够激发读者情绪的文案，最重要的是，解决他们的担忧、恐惧、痛点或直接需求。

深入理解读者的艺术

著名的撰稿人大卫·奥格威可能是最著名的直接反应撰稿人。 事实上，他经常被称为现代广告之父。

奥美在 1950 年代和 60 年代为一些顶级品牌开展了令人难以置信的成功和令人难忘的活动，包括美国运通、劳斯莱斯、哈撒韦、壳牌、多芬等。

奥美明白，最有效的直接反应文案不仅仅针对您的目标受众——它在个人层面上与他们交流。

这种深刻的理解和直接的、个人的方法的结合是运行这种形式的文案的引擎。

X 直接响应文案写作要点来自现实世界的例子

您如何编写出色的直接响应文案？ 您必须遵循一些关键原则：

• 写一个强有力的、引人注目的标题
• 使用长格式副本
• 添加不可抗拒的 CTA
• 以客户为中心
• 遵循 KISS 原则
• 培养紧迫感

为了更好地理解这些原则，我们将看一些现实世界的例子

1. 好的标题吸引读者

直接反应文案的第一个也是最重要的原则是制作一个强大的、引人注目的标题。 您的标题应该吸引读者的注意力并吸引他们继续阅读。

微软最近的一项研究表明，人类的平均注意力跨度已降至仅 8 秒。 在如此有限的时间里，制作完美的标题就显得尤为重要。

正确的标题会激发他们的兴趣并鼓励他们继续阅读，从而帮助您克服 8 秒的障碍。

这是来自大卫奥格威的经典例子：

“以每小时 60 英里的速度，这辆新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。”

奥美形容这个标题是他写过的最好的标题。 这个标题非常有效，其他世界级公司如壳牌特别要求奥美为其宣传活动，并且在他同意之前不会和解。 他们甚至拒绝考虑另一位撰稿人。

为什么这个标题如此有效？ 它遵循经过验证的标题公式：

• 好处巧妙地隐藏在标题中。 它没有明示，而是暗示。 当您驾驶这辆车在高速公路上以 60 英里/小时的速度行驶时，它非常安静，您只会听到时钟的声音。
• 它简单明了。 它不使用任何夸张或绒毛来填充它。 它只陈述事实。
• 它陈述了一些令人兴奋和挑衅的事情。 当这则广告发布时，大多数汽车的发动机都发出响亮而令人讨厌的声音。 读者可能会想，“我很想享受安静的高速公路驾驶。”
• 这是有用的信息。 对于任何想要购买这样一辆新车的人来说，标题提供了有用的信息——它很安静。
• 它激发了好奇心。 标题使读者想了解更多。 这是什么车？ 怎么可以这么安静？ 它还能做什么？

标题是至关重要的，因为它们说服人们阅读其他所有内容。 你必须写一个标题，让读者想知道更多。 这是编写直接响应文案的基石。

2. 长篇文案告知、说服和说服

大多数直接反应文案都是长篇。

为什么是这样？

为了更有说服力，您需要向读者提供大量信息。 用一整页的信息说服某人购买某物比几句话更容易。

再次引用 Davie Ogilvy 的话，“你说的越多，你卖的越多。”

您可以为读者提供的信息越多，他们就越有可能希望采取后续行动。

作为一个很好的例子，让我们看看 Adob​​e Photoshop 的这个销售页面：

它以一个坚实的标题开始——每个人都可以。 Photoshop。 这与 Photoshop 在当今世界的流行有关。 品牌名称几乎变成了一个动词。

除了标题，还有一些引人入胜的介绍性文案和引人注目的动画。

继续向下滚动页面，您将看到当今专业人士如何使用 Photoshop 使他们的视觉效果更加强大的真实示例。

在页面中间附近，Adobe 以测验的形式提供了一个引人入胜的 CTA。

该页面继续是一个操作方法部分，其中包含了解更多信息的链接、最新功能和改进的重点，然后是一些常见问题解答。

此页面有很多副本，但它们都很有用、信息丰富且具有说服力。 它可以帮助您做出购买决定。

最重要的是，它会让您不断滚动，了解每个功能，然后诱使您点击“立即购买”。

如果此页面上的唯一副本是第一段，那么它的说服力就会大打折扣。 没有足够的信息来帮助您决定是否要购买该产品。

除了这个视觉示例之外，还有数据可以支持长格式副本的情况。 Conversion Rate Experts 为 Crazy Egg 运行了一个案例研究，比较了短着陆页和长着陆页。

在案例研究中，他们将原始“对照”着陆页与长近 20 倍的新页面进行了比较。

他们进行了 A/B 拆分测试，以衡量哪个页面的转化率更高。 结果：长篇内容比短页面好 30%。

这些结果是有道理的。 有了更多信息，客户就会对他们的购买更有信心，并感觉他们正在做出更好、更明智的决定。

另一个考虑因素是您所销售产品的价格。 如果您有一个推广免费案例研究的着陆页，那么您可能只需要一个简短的页面。

但是，产品越贵，您的页面应该越长。 在上面的示例中，Crazy Egg 的热图服务每月收费高达 249 美元。

制作长篇直接回应文案的关键是让你的文案引人入胜。 无论您销售的产品多么好，冗长乏味的内容都会很快失去读者的兴趣。

3. 不可抗拒的 CTA 获得你想要的回应

如果没有号召性用语 (CTA)，您创建的所有用于通知、说服和说服读者的文案都将毫无用处。

将此电话视为您的战斗口号。 它会激发您的读者立即采取行动，并按照您的意愿去做。

这是流媒体服务 Hulu 的激励 CTA 的一个很好的例子。

Hulu 有一个引人注目的主页，展示了一些最受欢迎的节目的暗淡图像。 粗体绿色文字覆盖告诉客户他们可以将 Hulu 与其他流媒体服务捆绑在一起以节省资金。

“get”这个词激发了直接和立即的行动，这是一个好的 CTA 的标志。 请注意 Hulu 如何使用鼠标激活的绿色大按钮突出显示高价值商品。 那些只想注册 Hulu 的人必须寻找不太引人注目的白色“仅注册 Hulu”链接。

那么为什么这个 CTA 有效呢？ 这意味着访问者通过选择捆绑包获得了很多优惠。 Hulu 没有使用简单的注册按钮，而是使用“获取迪士尼捆绑包”消息并强调价值来鼓励访问者注册该捆绑包。

Hulu 的撰稿人使 CTA 具有可操作性、具体性和说服力——这三点是您必须具备的三件事，可以促使您的读者做出您希望您的文案产生的直接反应。

4. 以客户为中心让你的文案与时俱进

直接反应文案需要与观众/读者保持相关，以提供您想要的结果。 这是关于您的客户，而不是关于您。

这种形式的文案专门使用第二人称来称呼读者。 它专注于“你”。

以下是 HubSpot 主页上的一个示例，突出显示了他们的 CRM 平台如何帮助“您”。

在此文案中，HubSpot 正在谈论它为读者/潜在客户提供的服务。 这并不是严格意义上的 HubSpot 有多棒。

许多善意的企业都犯了这个错误。 当一切都应该是关于他们的客户时，他们会制作关于他们的直接回应副本。

要使您的文案直接针对您的客户，您必须了解他们的需求、需求和偏好。

以下是帮助您了解目标受众的一些具体步骤：

• 收集有关您当前客户的数据并寻找相似之处
• 包括社交媒体数据
• 看看竞争对手的客户
• 定义您的特定产品/服务价值
• 撰写目标市场声明

5. KISS 确保你不会越过他们的头脑

如果您的客户无法理解您的文案，那么您就失败了。 为了从你的文字中激发直接行动，你必须在他们的水平上写作——而不是超过它，也不是低于它。

这样想：你的文案越易读、越容易理解，你就能引导更多的人采取你想要的行动。

不要像对待一年级学生那样对你的听众说话，但也不要让你的文案变得不必要的复杂。

有几种方法可以使您的副本可读：

• 遵守ISS原则（Keep It Simple, Stupid）
• 使用对副本的可读性进行分级的工具，并根据需要进行编辑

使用 KISS

美国海军最初于 1960 年为其设计师制定了 KISS 原则，但您可以将其应用于您的副本和几乎任何其他内容。

根据福布斯的说法，这意味着您应该：

• 保持您的内容清晰明了。 转向机智的写作可能很诱人。 然而，并不是每个人都具有相同的幽默感。 对你来说有趣和聪明的东西可能会让你的读者觉得微不足道甚至感到困惑。 清晰应该永远胜过喜剧。
• 跳过行话。 每个行业和企业都有自己的“行话”和行话。 虽然您可能会与您的业务合作伙伴一起使用这些词，但请避免在您的副本中使用这些词。 如果您使用这种不熟悉或复杂的语言，您可能会疏远您的潜在客户。 坚持使用通俗易懂的语言，清楚地传达您的信息。
• 避免过度解释。 没有人愿意阅读不必要的信息页面以达到目的。 大多数人会在此之前放弃。 使您对产品和服务的解释简洁而全面。 告诉客户它如何解决他们的痛点以及其他人的看法。
• 呈现值得信赖的内容。 您的客户需要指导。 展示经过充分研究的内容，引用有信誉的来源，并展示事实和统计数据以表明您是值得信赖的。

使用可读性检查器

一个好的可读性检查器可以让你快速浏览一下你的副本有多容易阅读。

大多数西洋跳棋的分数都基于 Flesch-Kinkaid Reading Ease 公式。 该公式通过查看单词与音节与句子的比率来确定一段文本的可读性。

公式中有两个基本分数：可读性分数和年级（即一个人理解文本所需的最低年级知识）。

可读性分数从 0 到 100（从最难到最简单）。 可读性分数越高，能看懂的年级越低。

以下是一些可读性检查器，您可以使用这些检查器来测试您的文案的易读性：

• 海明威应用程序
• WebFX 的可读性测试
• 可读

以非常简单和可读的直接响应文案为例，让我们看看 Band-Aid 品牌主页：

当我们将此副本插入海明威应用程序时，它的可读性得分为“6 级”。 它是如此简单，几乎任何人都会理解它：

同样值得注意的是：0 个句子是“难以阅读”或“非常难以阅读”。

我们还可以通过将其插入 WebFX 的可读性测试来测试整个页面的可读性：

该页面将“易于被 11 至 12 岁的孩子理解”。 该网站的受众群体是成年人，因此 Band-Aid 目标受众中的任何人都可以轻松阅读其网站。

6. 培养紧迫感让客户的直接行动不可避免

直接反应文案拼图的最后一块是紧迫性。

我们将查看 Apple Watch Ultra 的产品页面，这是在文案中培养紧迫感的一个很好的例子。 该页面以“冒险等待”的粗体标题开头。

如果你对 Apple Watch 感兴趣，你可能会看到这个标题并想知道，“这款手表如何改善我的冒险经历？” 当您向下滚动页面时，您会了解它的一些冒险准备功能：

当您继续滚动时，功能会不断增加。 这就是建立预期的原因。 你可能会开始想，“这块表有什么不能做的？”

随着好处越来越多，您可能会对手表感到更加兴奋。 这是一种不可抗拒的积累，将不可避免地说服至少一些潜在客户将 Apple Watch 添加到他们的购物车中。

制造紧迫感的另一种方法是什么？ 使用稀缺性原则。 稀缺性原则利用了一种基本的本能——害怕错过。 当您在直接响应文案中使用此原则时，您会鼓励客户在商品消失之前购买商品或注册服务。

您可能在网上购物时注意到了这种现象。 紧迫感通常由关键短语触发，包括：

• 快点——送完为止！
• 库存仅剩 3 件
• 数量有限

亚马逊在为其许多产品增加紧迫感和稀缺性方面做得非常出色：

在这个例子中，亚马逊有一个交货倒计时和一个说明只剩下两个库存的描述。 如果您正在考虑这款产品，这种对紧迫性和稀缺性的强调可能会鼓励您快速点击“加入购物车”或“立即购买”。

让直接反应营销在您的文案中为您服务

直接响应文案是一种经过验证的方法，可以迫使读者采取行动，无论是在您的销售页面、登录页面、博客、电子邮件还是任何其他内容上。

我们上面包含的引人注目的示例可以帮助您使您的文案写作更加有效。

要了解有关直接响应文案及其强大效果的更多信息，请阅读 CoSchedule 的这篇博客，其中探讨了垃圾邮件如何使用直接响应技术以及如何在营销中使用这些原则。

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