什么是需求生成营销？

需求生成营销的作用随着技术的发展而演变，使 B2B 营销人员能够更好地利用实际机会而不是一堆潜在客户来填补渠道。

在我最喜欢的 Ted 演讲之一中，Malcolm Gladwell 分享了一个关于选择、幸福和 Howard Moskowitz 的故事。 他谈到了霍华德作为一名食品科学家的角色，以及他为金宝汤、百事可乐和 Vlasic Pickles 等发现完美食品的工作。

您可能会问，为什么这与需求生成的作用相关？ 嗯，正如格拉德威尔总结霍华德的启示，“没有完美的泡菜，只有完美的泡菜。”

今天的 Demand Gen Marketer 是您营销机器中的关键齿轮，为您的销售渠道提供动力。 但随着买家的旅程发生了变化，B2B 决策者现在是一个买家团队，一刀切的销售线索已被抛弃，因为它行不通。

相反，现代营销人员利用技术进步来调整他们的策略，以便在特定时间通过与特定买家相关且个性化的信息吸引买家。

作为对这一演变的补充，Act-On 发布了一系列以大空头方式设计的视频，使用隐喻幽默地解释品牌（意识）、需求、扩展（客户营销）以及营销自动化如何帮助营销人员适应不断变化的买家旅程。 在需求视频中，我们取笑刻板印象以及您如何不能将每个买家都挤到漏斗的同一阶段。

“过去被称为潜在客户生成的东西现在被称为管道生成或需求生成，因为它不仅仅是关于数量，而是将东西放在首位，”Act-On 需求生成（临时）负责人兼 Seas 创始人 Kari Seas 说营销。 “这是关于在整个漏斗中看到这一线索。 营销必须能够证明投资回报率。

“这不仅仅是为了证明营销为企业带来的价值。 这很重要，因为任何 CMO 都会告诉您谁的屁股在线上才能提供这些结果。 但这是关于了解什么有效，什么无效，这样你就可以不断优化和调整你的程序。”

回到过去的美好时光（或 2012 年左右及更早）

就在 2012 年，需求营销人员还必须进行一些手动工作，才能真正追踪到收入线索。 Act-On 等营销自动化平台的发展以及与 Microsoft Dynamics、Salesforce 或 SugarCRM 等 CRM 紧密集成的能力增强了我们对数据的信心。

当时（令人震惊的是，即使在今天），许多公司只考虑将潜在客户尽可能多地塞入渠道。 销售部门大声要求销售线索，并告诉营销部门“我们的销售人员可以对其进行分类并找出答案——我们只需要销售线索。” 因此，目标是让尽可能多的目标市场进入销售渠道。 当时的想法是，如果他们对我们正在谈论的话题表达了某种兴趣——那时候他们更关注产品而不是建立思想领导力——那么他们很有可能成为我们的机会.

但是，当销售线索机器最终启动时，坦率地说，这些不合格的销售线索让销售人员不知所措。 他们无法确定优先关注的重点； 他们将时间浪费在从未转化的潜在客户身上，并错过了可能已经转化的潜在客户的机会，如果销售人员会给他们应有的时间和关注的话。

当今的需求生成营销人员

海同意。 “以前——因为没有真正跟踪潜在客户如何产生收入的技术——那时一切都与数量有关。 我想说的是，在当今的营销中，需求生成就是为您的销售团队开发一条渠道，其中充满了最有可能转化为机会并最终带来收入的潜在客户。”

它从买家角色开始：了解您的目标是谁，他们关心什么，您的产品可以帮助他们解决什么问题，为什么您的产品相关，以及为什么它是独一无二的。 您需要了解一个或多个角色的购买过程——他们在购买过程的每个阶段需要哪些类型的信息，从最初的认知到成为客户。

您还与销售人员合作，就所有漏斗定义达成一致：当符合营销条件的潜在客户成为销售接受的潜在客户时，当该 SAL 成为符合销售条件的潜在客户时，等等——一直到关闭/赢得或关闭/丢失. 有了这些构建块，您就可以确定要采用哪些策略（白皮书、网络研讨会等）来获得所需的转化。

营销自动化如何提供帮助

营销自动化，如 Act-On，已准备好帮助您扩大需求生成规模。

“营销自动化的帮助在于，你开始不再将其视为产生潜在客户，而是将其视为‘我如何与我的角色进行持续对话，从他们第一次考虑这个问题到他们成为客户的整个过程，’ ”海说。 “正确的营销自动化平台将使您能够进行这种持续的对话，从他们成为潜在客户到成为客户，甚至更远。 并以一种非常自然和无缝的方式进行，真正帮助您的买家克服他们在营销领域面临的任何问题。”

Act-On 通过入站策略帮助吸引更多潜在客户。 然后，您可以通过 Act-On 在网络研讨会和其他优质内容上易于实施的表格，将这些访问者转化为销售线索。

Act-On 的线索评分让您可以根据潜在客户的参与度对这些线索进行优先排序。 然后，您可以根据他们的参与度，在他们的旅程中培育这些潜在客户。 通过 Act-On 与您最喜欢的 CRM 的集成，您将获得有关用户参与度的可操作情报，因此您的销售团队可以进行更好的增值对话。

最后，您将能够通过 Act-On 的报告工具查看营销工作对收入的影响。

“在这个数据驱动的世界里，人们说什么或做什么并不重要，数据必须证明这一点，”Seas 说。 “你必须有一个营销自动化平台，从 A 到 Z 一路连接点，给你那种可见性。”