什么是客户终身价值 (LTV) 以及如何计算它
已发表: 2019-10-10一家新兴媒体机构的首席执行官克里夫·汉格（Cliff Hanger）一边说着这句话，一边皱着眉头，端着一杯黑咖啡走进会议室。 他的星期二并没有以他希望的方式开始。 他不仅没有找到他平时的停车位，而且他的首席财务官还刚刚给了他一些激烈的消息，迫使他召开了紧急会议。
“我们可以通过多种方式做到这一点，”收入经理米兰达说。 “但我的建议是通过增加我们的 ARPA 来增加我们的客户 LTV。”
高层管理人员正在讨论业务的未来。 这将涉及修改一些重要战略，并会影响销售、收入，最重要的是他们的客户。
“减少流失率不是很好吗？” 市场经理库尔特问道。
在过去的几个月里，他的团队一直在努力思考如何让客户不离开。 该团队甚至发现了一项有价值的客户流失研究，并很高兴在该周晚些时候展示他们的发现。
刚从商学院毕业的有抱负的新人蒂姆也读过那本书。 它被称为营销指标。 他受雇做基本的营销工作，但他的经理库尔特要求他参加这些财务战略会议。
“啊，所以通过向我们现有的客户追加销售，我们可以增加 MRR，然后增加 ARPA，然后增加客户 LTV。 米兰达真是太棒了，”克利夫喝光最后一口咖啡时兴高采烈地说。
就像其他任何不是金融奇才并且对那些复杂的金融术语没有任何兴趣的人一样，蒂姆现在完全迷失了。
“这些家伙到底在说什么？” 他坐在会议室的尽头问自己。 他知道代理机构倾向于非常随意地使用三字母首字母缩写词 (TLA) 术语，但这已经失控了。
“我应该自己扔几个 TLA 吗？” 他想知道。 “也许是客户 LTV？ 毕竟这是本次会议的主题。 不过，我最好在说话之前谷歌一些东西，”他想。
明智之举，蒂姆。 明智之举。
什么是客户 LTV？
快速的谷歌搜索将蒂姆带到了经济时报网站，该网站将客户生命周期价值 (LTV) 定义为：
“在客户与公司的整个关系中，未来现金流的现值或归属于客户的业务价值。”
“嗯，这并没有把事情弄清楚，”蒂姆嘲笑道。 然而，更详细的搜索让他有了更清晰的认识。
现在似乎不太复杂，不是吗？
“但为什么公司会关心他们能从客户那里获得多少价值呢？ 每月经常性收入 (MRR) 不是唯一值得跟踪的指标吗？” 蒂姆想知道，回忆起佩妮和她与 MRR 幽会的故事。
至少有一个 TLA 让他很舒服地漂浮在周围。 他又进行了一次快速的 Google 搜索，以了解有关客户 LTV 重要性的更多信息。
为什么客户 LTV 很重要？
客户 LTV 很重要的主要原因是，该指标有助于公司在管理业务支出和提高盈利能力方面进行透视。
蒂姆觉得这次他所做的研究与他有更多的联系，因为它涉及到很多熟悉的术语。 例如，他遇到了一个称为客户获取成本 (CAC)的指标，公司认为该指标与客户 LTV 相关。
他记得他的一位营销教授提到与销售和营销相关的成本是多么重要，因为它们直接影响了获得客户的成本。
“好的。 但是，当我在寻找客户 LTV 的重要性时，为什么 CAC 会不断出现？” 蒂姆想知道，同时为自己使用两个 TLA 感到自豪。
继续读下去，蒂米男孩。 继续阅读。
几乎总是同时谈论 CAC 和客户 LTV 的原因是，一个组织要维持自己，就必须实施一个有利可图的商业模式。 为此，它必须始终确保其客户 LTV 高于其 CAC。
“啊哈！” 蒂姆惊呼道。
Cliff、Miranda 和 Kurt 之前的谈话突然变得有意义了。 公司的客户 LTV：CAC 比率已低于预期值，因此召开了紧急会议。
“但这个比率会下降到多低呢？ 要是我有办法计算客户 LTV 并找出我自己就好了。”
蒂姆去了。 在另一个寻求更多答案的探索中。
如何计算客户 LTV？
Tim 发现，要计算客户 LTV，您必须将每个帐户的平均收入 (ARPA) 除以该数字除以客户流失率。
为了进一步了解如何计算客户 LTV 及其因变量，Tim 研究了一个示例：
| 假设 A 公司有 200 个活跃的客户，它目前正在服务。 除此之外，它产生的总 MRR 为 100,000 美元。 A 公司还确定其每月客户流失率为 5%。 使用这些数字，A 公司的 ARPA 可以通过将其 MRR 值除以活跃客户数量来计算。 因此，ARPA = 100,000 / 200 = 500 美元。 最后，这些值用于计算客户 LTV。 客户 LTV = 500 / .05 = 10,000 美元 |
如何提高客户 LTV？
看着他破译什么是客户 LTV 并弄清楚如何计算的所有研究，蒂姆终于明白了米兰达和库尔特之前在说什么。
如果一家公司的目标是增加其客户 LTV，它可以通过两种主要方式来实现：
米兰达之路（增加 ARPA）
这种方法就像设计策略来增加公司的每月经常性收入一样简单，这将导致 ARPA 的增加。 你问，如何做到这一点？ 这是每个战略家都有责任解决的难题。
Miranda 的建议是通过向现有客户追加销售来增加收入，因为研究表明企业有 60-70% 的可能性向现有客户销售，而向新客户销售的可能性为 5-20%。
Kurt 方式（减少客户流失）
另一方面，Kurt 建议降低客户流失率，这反过来将有助于公司减少客户流失率并最终增加收入。
除了 Kurt 是他的老板这一事实之外，Tim 更倾向于这种方法，因为它承诺从长远来看会增加客户 LTV 并提升公司的品牌资产。 像客户一样思考，同时给他们不离开的理由，是建立公司声誉并为各方带来双赢的局面。
蒂姆意识到，一家公司要从客户那里获得期望的价值，它也必须为他们提供期望的价值。 如果有人失去兴趣或停止使用服务/产品，客户 LTV 很有可能会降低。 此外，根据营销团队最近获得的客户流失研究，Tim 还期待制定能够减少客户流失并帮助公司发展的策略。
看着在场的所有人，他现在知道了克里夫问题的答案。 一开始是一场令人难以忘怀的繁重会议，现在看起来更加轻松有趣。 “如果我可以插话，我认为我们有更好的方法来增加我们的客户 LTV，” Tim 打断了所有人的话。
已经开始讨论昨晚的足球比赛的小组看起来很震惊。 蒂姆看着所有人都回过头来看着他。 所有的目光都锁定在他的身上。
“去吧，蒂姆。 你有什么给我们的？” 克里夫问道。
安静地坐在会议室后面，这是他过去 15 分钟研究的内容。 就是这样。 这是那个时刻。 这是蒂姆大放异彩的时候。