跨渠道营销：触及您的客户

根据埃森哲的一份报告，87% 的美国人在看电视时使用第二屏幕设备。 谷歌还报告说，90% 的人在多个设备之间切换以完成一项任务。

不仅上网的人比以往任何时候都多，而且他们还在不断地在不同的设备之间切换以获得他们想要的体验。 更多的连接性意味着更好的个性化。 对于今天的营销人员来说，这意味着他们需要为潜在客户提供跨所有渠道的无缝、个性化体验。

想象一下，走进一家百货公司，您购物清单上的所有物品都已经包装好了，正在收银台等着您。 你会觉得你得到了贵宾待遇吗？ 您可能会成为回头客并告诉您的朋友您的美好体验。

这就是跨多个渠道的营销可以激发潜在客户的感觉。 营销人员正在使用数据来跟踪潜在客户的需求，以便他们能够在正确的时间投放相关的广告。

投放潜在客户真正想要看到的广告的很大一部分是重定向。 通过将广告定位到已经对另一个渠道表现出兴趣的潜在客户，营销人员知道他们正在将信息传递给更容易接受的受众，这可以带来更高的转化率。 （有关如何在渠道顶部使用点击后登录页面的更多信息，请访问此处。）

跨渠道营销和重定向

也许您正在寻找一件新毛衣，因为夏季即将结束，天气开始变凉。 您浏览了多个网站，最终找到了完美的红色条纹毛衣。 您将这件毛衣放入购物车只是为了被您一直渴望看到的新 Netflix 节目分散注意力。 第二天浏览 Facebook 时，您注意到一则关于您忘记购买的毛衣的广告正盯着您看。

这是工作中的重新定位：

如果做得好，一项研究解释说，访问您的网站并随后使用展示广告重新定位的用户进行转化的可能性要高 70%。 重新定位使用 cookie 来“跟踪”网络上的潜在客户——根据用户的初始购买意向展示相关广告，希望将他们带回购买。 这为潜在客户提供了基于他们偏好的个性化体验。

在访问了 LinkedIn 的网站并了解了 LinkedIn 营销计划后，他们的广告开始出现在我的 Facebook 时间线上。 这是广告：

单击后，我将转到此页面（单击以查看折叠下方的完整页面）：

标题和 CTA 副本中的折扣很有说服力，但导航中的帮助中心和博客链接将焦点从优惠上移开。 不过，总的来说，这是您希望访问者在点击广告后到达的页面类型的一个很好的例子。

另一个重定向示例来自 Old Navy。 我正在打电话买船鞋，然后在购物车里放了一些人造皮鞋。 我第一次并没有最终购买，但在离开网站之前在多页结账流程中输入了我的姓名和电子邮件地址。 几天后，一封电子邮件提醒我关于我的购物车，并向我提供了购买价格 40% 的折扣：

Old Navy 根据我的在线购物行为向我发送了一封个性化电子邮件，说服我重新访问他们的网站并完成购买。 他们的营销团队知道重新定位有效并且可能增加了他们的广告支出投资回报率，因为他们只将这些电子邮件发送给之前表现出兴趣的潜在客户。

跨渠道营销归因难点

对于传统的数字营销活动，归因相对容易。 例如，营销人员可以跟踪展示广告的点击率、电子邮件的打开率和搜索印象。

但是，当跨多个渠道进行营销时，归因会变得更具挑战性。 有人可能会点击 Google 广告并被转到点击后登录页面。 从那里，如果他们没有转化，他们可以在 Facebook 或 Twitter 上投放广告。 当潜在客户成为客户时，很难判断哪个广告应该获得销售的功劳。 是最初的谷歌广告还是 Facebook 上的重定向广告？

这是营销人员随着跨渠道营销活动的规模和范围不断扩大而面临的更复杂问题的一个例子。 但正确的归因仍然是最大化转化率和投资回报率所必需的。

为了在信用到期时给予信用，已经开发了归因模型，该模型根据潜在客户在购买前与之交互的不同接触点来分配信用。 然而，数字营销人员对哪种模型最准确存在争议。 不同的归因模型是：

• 最后一次互动模型将所有转化归功于与潜在客户互动的最后一个接触点。
• 第一个交互模型将所有转化归功于与潜在客户交互的第一个接触点。
• 线性交互模型为所有接触点分配相同的信用。
• 时间衰减模型为最后一个接触点分配了最多的功劳，并为每个更接近第一次交互的接触点分配了较少的转化功劳。
• 基于位置的模型给予中间点的信用低于起点和终点。

这张来自 Mediaocean 的图片显示了不同归因模型的可视化表示：

您遵循并认为最准确的归因模型是什么？

点击后登陆页面如何适应跨渠道营销

由于点击后登陆页面是为转化而设计的，并使用有说服力的元素，如引人注目的标题、视觉提示和对比 CTA 来吸引潜在客户采取行动，因此跨渠道营销活动使用点击后登陆页面也就不足为奇了。 例如，当您向潜在客户投放重定向广告时，您希望将他们发送到点击后登录页面并说服他们进行转换。 让我们看几个例子。

在我订阅《华尔街日报》到期后，我开始收到促销电子邮件。 广告不仅及时，还包括诱人的重新订阅激励措施，例如“即将结束”的 50% 折扣，营造出一种紧迫感。 这是广告：

点击广告会将访问者带到下面的点击后登录页面。 标题和副标题使用消息匹配，页面不包含导航，并且只专注于产生转化：

显然，他们的营销团队了解将点击广告的潜在客户发送到优化的点击后登录页面将带来更多订阅。

另一个重新定位的例子是，在研究演示公司时，我发现了 VidMob，这是一家帮助企业在 Snapchat 上做广告的公司。 访问他们的网站后，VidMob 的广告在社交媒体上跟随我。 这是出现在我的 Feed 中的 Facebook 广告：

单击广告会将访问者带到此注册后点击登录页面：

这个点击后登陆页面没有菜单导航，一个简短的引导捕获表单以减少摩擦，并且眼睛注视视觉提示指向 CTA。 下次您使用重新定位广告时，在设计自定义点击后登录页面以转换您的流量时，请遵循《华尔街日报》和 VidMob 的示例。

跨渠道营销的未来

互动广告局 2016 年的一项研究发现，57.6% 的营销人员认为跨多个渠道和归因的营销将是重中之重。 多渠道营销的未来始于简化归因过程，并使营销人员更容易了解哪些接触点对转化的影响最大。

如果没有关于哪些接触点最有效的准确数据，营销人员就无法全面优化他们的营销活动。 使流程更加准确的新归因模型和工具可以对营销活动的投资回报率产生重大的积极影响。

孤立的方法和信标

另一个多渠道营销趋势是消除孤立的营销活动管理方法。 在这种孤立的方法下，营销部门拥有独立的移动、搜索和社交团队。 这些团队是独立管理的，有不同的目标和策略。 这些团队专注于各自的渠道，而不是全面的营销活动，以便在潜在客户切换渠道时提供一致的体验。

跨渠道营销的未来是消除孤岛，但它也依赖于信标等其他创新技术。 信标是一种相对较新的跨渠道营销策略，具有大幅增长的潜力（仅 2016 年零售店就安装了超过 100 万个信标）。

目前，信标主要用于将通知推送到潜在客户的手机上。

当潜在客户靠近一家公司的商店时，信标会向他们的手机发送一条带有特价优惠的推送通知。 但信标预计会变得更加复杂，例如当潜在客户最喜欢的商店或餐馆的人流量低时发送通知，这样他们就不必在到达时排队等候。

根据零售分析公司 Swirl 的说法，信标已被证明可以将购买的可能性提高 73%：

随着营销人员能够收集有关消费者购买行为的新数据，潜在客户将期望提供的服务变得更加个性化。

营销人员发现折扣并不是推动销售的唯一因素。 一些潜在客户更有可能在一个渠道上转化为另一个渠道，而其他人则需要促销或独家优惠才能购买。

制定跨渠道营销策略

跨多个渠道的营销就是让潜在客户踏上旅程，因为他们不一定会在到达的第一页上进行转换。 整个活动的一致性至关重要。

您希望您的潜在客户在不同渠道拥有相同的品牌体验。 在多个渠道上，您的潜在客户在转换之前所经历的旅程可能需要几天甚至几周的时间。 多家公司提供跨多个渠道的营销解决方案，包括 Adob​​e、Experian 和 Selligent。

如果您的渠道经理不互相交谈，就很难跨渠道进行营销。 这意味着您可能不得不重新考虑您的电子邮件、社交、移动和付费广告团队的协作方式。 这些团队需要为潜在客户提供跨渠道的一致体验，并在潜在客户准备购买时为他们提供个性化的报价。

孤岛仍然是数字营销人员面临的主要问题，阻碍了优化工作。 去年 Experian 报告称，在他们的调查中，59% 的企业营销人员按渠道划分了团队。 数字和传统营销团队的整合仍然存在重大障碍。 此外，Smart Insights 的研究表明，46% 的公司在数字营销和传统营销之间的整合有限或根本没有：

凭借跨渠道的一致经验和消除孤岛的营销团队，您的公司可以执行可行的多渠道营销策略，从而提高转化率和销售额。 但是您仍然需要利用客户数据来优化活动并为您的潜在客户提供最佳体验。

您的潜在客户最有可能通过哪些渠道进行转化？ 您的潜在客户什么时候反应最快？ 您是否在将推动他们转换的渠道上重新定位潜在客户？

您不希望通过您的营销渠道培育潜在客户只是为了让他们登陆一个不专注于您的报价的页面并用其他内容分散他们的注意力。 点击后着陆页专为转化而设计，这使它们成为您的潜在客户在点击广告后到达的理想场所。 提供集成体验将为潜在客户提供更加个性化的体验并增加转化率。

您的品牌和跨渠道营销

贵公司将在下一次活动中采用哪些跨渠道营销策略？ 您将如何为您的潜在客户提供集成和一致的体验？

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