营销中的认知偏差：您不知道的事情可能会影响您的转化

很难相信，但这是真的：你的大脑在与你作对。

事实证明，我们用来做出更好决策的一些思维过程和思维捷径实际上可能适得其反。 它们会导致我们做出非理性的行为。

最糟糕的是，我们基本上没有意识到这些棘手的认知过程。 然而，少数意识到它们的人对他人和自己的选择拥有巨大的影响力。

什么是认知偏差？

1972 年，研究人员阿莫斯·特沃斯基 (Amos Tversky) 和丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman) 给这些自我破坏的思维模式起了一个名字：认知偏差——一种导致我们做出错误判断的心理过程中的系统性错误。

四十多年后，无数实验研究了认知偏见影响我们日常生活的能力——从决定吃什么、穿什么、读什么，甚至买什么。 知道如何在广告和点击后登陆页面中使用它们的熟练营销人员将从更多转化中受益。

影响转化率的认知偏差示例

了解影响转化率的六种认知偏见，然后获取“10 种研究支持的利用心理学提高转化率的方法”的副本，以发现更多利用心理学提高转化率的技巧：

当前时刻偏差

虽然我们花了很多时间思考未来，但研究表明我们很难想象自己在那里。

在 1998 年的一项研究中，参与者被要求计划一天或一周的饮食。 当他们提前为一周做计划时，74% 的人选择在他们的膳食中加入水果。 但目前，当他们为今天做计划时，70% 的人选择了巧克力。

这种认知偏差如何影响您的转化率

人们喜欢美好未来的想法，但他们不喜欢为此做出牺牲。

他们想要更健康，但又不想放弃垃圾食品。 他们想变得更聪明，但他们不想读书。 他们想要更多的钱，但他们不想更努力地工作。

这就是为什么在您的点击后着陆页上，重要的是要强调两件事：

• 您的产品或服务将如何改善潜在客户的未来
• 您的报价交付结果的速度和容易程度

您的报价越快速、越轻松地帮助他们改进，您的访问者就越有可能认领它。 下面是一个强调快速、简单、强大的结果的例子：

知识的诅咒

这是一个简单的概念，但它给点击后登录页面设计者带来的问题绝非如此。 知识的诅咒指的是一旦你知道了信息，你就无法再去了解它，这使得与不具备相同知识的人交流变得困难。

考虑 1990 年在斯坦福大学进行的一项实验，其中测试对象被分成两组。 第一个被要求想一首流行歌曲，比如“生日快乐”或星条旗，然后敲击它的节拍。

第二组不知道第一组选的是什么，只能根据有节奏的敲击来猜测这首歌。

第一组的成员相信他们第二组的 50% 的成员能够猜出这首歌。 但是，测试结果表明他们高估了。 第二组中只有 2.5% 的人正确猜出了正在播放的歌曲。

因为第一组的成员已经知道这首歌，所以他们很容易通过自己的敲击声认出“生日快乐”或星条旗。 但是，对于第二组来说，敲击声听起来就像……嗯……敲击声。

这种认知偏差如何影响您的转化率

作为您的产品或服务的专家，您对它了如指掌——复杂的功能、巨大的好处、退货政策等等。 这让您，作为点击后登陆页面的设计师，在试图将它卖给对它知之甚少或一无所知的人时处于困难的境地。

根据知识的诅咒，想象自己处于毫无头绪的前景是不够的。 相反，一个案例研究表明，你必须找出那些潜在客户想知道什么。

当热图软件 Crazy Egg 发布时，它并没有像其创始人预期的那样销售。 因此，他们要求转化率专家改进他们的主页设计。 原来的样子是这样的：

不过，在团队着手优化主页之前，他们需要弄清楚是什么阻碍了客户的购买。 根据调查和与客户的对话，这些是转换的障碍：

• Crazy Egg 的一些访问者不清楚热图的工作原理以及 Crazy Egg 究竟会生成什么样的报告。
• 与许多产品一样，价格是一个反对意见。
• 一些访问者认为 Crazy Egg 与 Google Analytics 中的叠加报告没有什么不同。
• 部分访问者认为 Crazy Egg 的功能少于一些竞争对手的工具

所有这些都涉及到知识的诅咒。 为了解决这个问题，Conversion Rate Experts 的团队将页面上的行话替换为通俗易懂的语言； 他们告知潜在客户传统眼动追踪研究的高成本； 他们描述了 Crazy Egg 与其竞争对手之间的所有差异。

这些优化的结果是页面比原始页面长 20 倍，转化率高 30%。

对样本量不敏感

一个城镇由两家医院提供服务：一大一小。 在小医院里，每天有 15 个婴儿出生，而在大医院里，每天有 45 个婴儿出生。 据统计，我们知道这些婴儿中约有 50% 应该是男孩。

一年来，每家医院都记录了超过 60% 的婴儿是男孩的所有天数。 你认为哪家医院有更多的日子？

• 较大的医院
• 较小的医院
• 大致相同（彼此相差 5% 以内）

如果你说“差不多”，你就像 56% 的研究参与者阿莫斯和卡尼曼问过这个问题。 受访者选择选项 1 和 2 的比例是平均的——各为 22%。

尽管是一个不太受欢迎的答案，但正确的答案是选项 2——这是因为较小的样本量（15 个婴儿）比较大的样本量（45 个婴儿）更有可能显示出变异。 随着出生婴儿数量的持续增长，男孩与女孩的比例更有可能达到 50/50。

这种认知偏差如何影响您的转化率

这个概念也适用于 A/B 测试结果。 您的样本量越大，您的数据就越准确。 这就是为什么在结束测试之前收集大量样本至关重要。

但是，实验者往往不这样做。 他们在看到转换率大幅提升后，或者在他们的测试工具宣布获胜变体后，结束了他们的测试。 而这个错误可能会导致误报——一个没有电梯的假想电梯。

例如：查看来自营销人员 Chase Dumont 使用的 A/B 测试软件的数据，以比较两个销售页面：

如果蔡斯在 10 月 17 日之前完成了测试，他就会误以为他的原始点击后登录页面（蓝色）比变体（橙色）表现更好。

幸运的是，他没有。 他让它保持运行并继续收集更多数据。 最终，在测试开始六个月后，他注意到原始页面的转化率已经回归到平均值。 就像所有事情一样，随着时间的推移它已经平均了。

无论是正面还是反面，男孩婴儿与女孩婴儿，或者您的原始点击后登录页面与其控制，所有事情最终都会回归到均值。 基于小样本定量数据的决策是错误的，它们可能会给您的业务带来高昂的代价。

对比效果

当我们比较事物时，我们会使用一个参考点。 例如，如果你曾经在电视上看过一场职业篮球比赛，就会发现球员们看起来并不高得离谱。 那是因为你将他们与球场上其他高大的篮球运动员进行比较。

这张身高 7 英尺 6 英寸的姚明与队友合影：

当然，他在这里看起来很高（左边五个）。 但是，直到你看到他和普通人在一起时，他的身材才真正体现出来（看看他手里的酒杯有多小！）：

在第一张照片和这张照片之间，明没有长大。 唯一改变的是我们用来比较和对比他身高的参考点。

这种认知偏差如何影响您的转化率

对比效果是让您的号召性用语按钮引人注目的原因，而您的点击后着陆页配色方案与此有很大关系。

在这个点击后登陆页面上，蓝色引起了人们的注意：

但是在这个点击后登陆页面上，蓝色使 CTA 按钮几乎不引人注意：

那是因为对比度取决于周围环境。 当一个蓝色按钮被蓝色以外的颜色包围时，它就像姚明被普通人包围时那样突出。

为了让您的按钮引人注目，您选择填充它的颜色在点击后登录页面上的占比不应超过 10%。 而且，这种色调应该与其周围的颜色互补。

损失厌恶

对失去的恐惧远比获得的喜悦更有力量。 这就是损失厌恶背后的想法。

考虑尼尔森诺曼集团的奥罗拉哈雷提供的一个例子：你愿意得到 900 美元，还是有 90% 的机会赢得 1,000 美元（以及 10% 的机会赢得 0 美元）？

根据损失厌恶的概念，你更有可能接受确定的事情——900 美元，而不是获得 1000 美元或 0 美元的可能性。

另一方面，如果我们告诉您，您可能会输掉900 美元，或者以 90% 的几率输掉更多（1,000 美元）并且有 10% 的几率一无所获，您可能会选择赌博。

在这两种情况下，您都在努力避免损失——首先在最初的例子中选择确定的 900 美元，然后在后续的例子中可能一无所获。

这种认知偏差如何影响转化率

像您一样，您的潜在客户不喜欢失去——尤其是马斯洛需求层次中较低的东西，比如金钱，它们提供安全和稳定。

如果您的报价可以保护您的访客免于失去安全性和稳定性，请强调它。 这是 Fisher Investments 的一个例子：

即使您的报价与帮助访问者避免损失没有直接关系，您的点击后着陆页元素也应该是。 因为，在他们转换之前，潜在客户会寻找表明点击 CTA 按钮是安全的指标。 这些包括：

• 来自高度满意的客户的评论。
• 让访问者知道他们的信息是安全的安全徽章。
• 权威的标志——比如头衔、衣服和饰物——证明你是一个值得信赖的来源。
• 可信度信号用证据来支持你的权威。
• URL 中的“HTTPS”，让访问者知道他们的信息不会受到黑客攻击。
• 一份隐私政策，详细说明访问者的个人信息将会发生什么。 一旦他们点击了 CTA 按钮。
• 退款保证或退货政策允许访问者在不满意的情况下找回他们丢失的东西。

总之，这些元素将确保潜在客户不会因在您的点击后目标网页上进行转换而感到害怕。

诱饵效应

如果您可以在远方的 5 星级餐厅或附近的 3 星级餐厅用餐，您可能很难做出选择。 为了方便起见，权衡是质量。

但是，当引入第三个选项时，您可能会改变主意：

• 一家附近的三星级餐厅。
• 一家很远的五星级餐厅。
• 比这两种选择都远的四星级餐厅（诱饵）。

现在，五星级餐厅开始看起来很吸引人了，不是吗？

在杜克大学，研究人员向一组受试者提出了同样的问题，一旦引入四星级餐厅，他们更有可能选择五星级餐厅。 在这一点上，它不仅比这两种选择的质量更高，而且比一种更接近。

为了进一步检验他们的理论，他们向另一组受试者提出了类似的问题。 这些参与者可以选择：

• 一家附近的三星级餐厅。
• 一家很远的五星级餐厅。
• 一家介于 5 星级和 3 星级之间的 2 星级餐厅（诱饵）。

同样的事情发生了。 因为 3 星选项现在比 2 星选项质量更高，而且比其他两个选项更接近，所以受试者倾向于这个选项。

这种认知偏差如何影响您的转化率

当您的点击后登录页面具有两个定价选项时，诱饵效果特别有用。 通过战略性地引入第三个不对称主导的诱饵价格，您可以将访问者推向您希望他们选择的选项。

诱饵效应最著名的例子来自旧的《经济学人》定价页面：

行为经济学家和《可预测的非理性》一书的作者 Dan Ariely 问了 100 名麻省理工学院的学生，他们更喜欢这些订阅中的哪一个。 在该组中，84 人表示印刷和网络订阅，16 人表示网络订阅，0 人表示印刷订阅。 根据这项民意调查，《经济学人》的收入为 11,444 美元。

然后，他删除了中间的选项（仅打印）并向另一组 100 名麻省理工学院学生提出了同样的问题。 在第二组中，68 人选择了纯网络订阅，而 32 人选择了印刷和网络订阅。 根据这项民意测验，《经济学人》的收入仅为 8,012 美元——只是诱饵价格的一小部分。

成功实现诱饵效应的关键是确保第三个选项与其他两个选项不对称。 如果印刷版订阅价格为 66 美元，它就不会在任何一个方向上推动访问者（因为数字版 59 美元 + 印刷版 66 美元 = 印刷版和数字版 125 美元）。 但 125 美元的价格让印刷版和数字版订阅看起来是最好的选择。 按照这个价格，如果您要分别购买印刷版和数字版，则需要 184 美元。

了解决策中的认知偏差是营销成功的关键

认知偏差影响的决策比您可能意识到的要多。 了解它们是防止可能毁掉您的业务的非理性行为以及使用简单的说服技巧来提高转化率的关键。

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