什么是品牌绩效，为什么如此重要？

今天，品牌认知正迅速成为（如果不是）消费者最重要的购买驱动因素之一。 由于 Covid、持续的全球政治问题以及年轻消费者的钱包份额不断增加，时尚、奢侈品和美容公司不断受到考验，人们非常清楚品牌真正重视什么，以及他们如何传达这一点. 事实上，品牌本身几乎可以代表公司整体价值的一半——例如，Kate Spade 收购 Tapestry 的14 亿美元归因于“品牌价值”（约占总销售额的 50%）。

然而，问题是什么真正建立了这个品牌价值，你如何确定哪些营销活动比其他营销活动更有价值？ 媒体提及是否正在建立价值以及权威出版物如何看待您的品牌？ 影响者和名人的活动是否正在建立价值，或者他们如何谈论您的公司？ 或者，您如何在您的网站或拥有的社交媒体渠道上营销您的品牌？ 这些问题的答案就是以上所有。 而且，由于行业和品牌在如何看待成功方面都是独一无二的，因此有必要能够量化和相互比较营销活动，为您计算、基准和确定正确的策略。

因此，您的品牌表现应该真正推动您基于数据驱动的洞察力做出战略决策。

如何衡量品牌绩效？

我们已经确定了品牌绩效的重要性，但我们如何实际量化或计算呢？ 有许多 KPI 需要考虑，我们将在下面探讨，但首先，您需要了解一些关键概念。

在衡量品牌绩效时，我们从跨语音方法进行检查。 您想考虑您的品牌所开展的每一项营销计划，以了解哪些是有效的，或者您可能会错过哪些领域。 这种跨声音方法考虑了当今影响客户购买决策的 5 个关键声音：

• 影响者
• 名人
• 媒体
• 自有媒体
• 伙伴

既然您知道需要测量什么，下一步就是如何测量它。 在 Launchmetrics，我们利用我们的专有指标 Media Impact Value （或 MIV），它衡量时尚、奢侈品和美容行业中这 5 个关键声音的展示位置和提及的影响。 这使我们能够将影响者的激活或活动与媒体提及进行比较，以确定哪个为品牌提供了最大的价值。

品牌绩效的KPI是什么？

品牌在建立品牌绩效时首先应该考虑的是他们衡量它的不同方式，因为这将使他们能够修改和改进他们的策略。

内容表现

由于消费者接触点的大量增加和当前的“社交媒体时代”，大多数品牌都选择了全渠道营销策略，因此了解不同内容的表现至关重要。 时尚、奢侈品和美妆领域 60% 的品牌预算都用于创建、放大和衡量内容，并且随着大量资金流动，团队需要能够证明这种内容制作和放大的成本是合理的。 例如，一些美容品牌几乎所有的品牌表现都基于社交或用户生成的内容 (UGC)。

以 Glossier 为例，他凭借 UGC 战略建立了一个帝国。 该品牌在他们的社交营销活动、他们如何与消费者进行个人沟通和奖励以及他们如何谈论自己和他们的价值观方面投入了大量资金。 Glossier 很少依赖零售合作伙伴（您只能通过他们自己的网站购买 Glossier）或主要关注的影响者和名人，Glossier 的品牌价值是通过他们的自有媒体策略建立的。

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@florboncuero 在 Blow-Up 中佩戴 Vinylic Lip，一种糖果粉色

Glossier (@glossier) 分享的帖子太平洋夏令时间 2020 年 8 月 11 日上午 11:23

所以，创建所有这些内容很棒，但你怎么知道什么是有效的？ 此外，您如何知道秀场镜头是否比产品镜头表现更好，或者街头风格是否比影响者内容更能推动您的业务？ 首先要记住的是，“我们制作的内容背后的表现是什么？”

创造有影响力的体验

重申； 消费者正在发生变化——他们对品牌的期望和需求也在发生变化。 今天的客户就是即时性，在正确的地点和正确的时间，而此 KPI可帮助您的品牌了解您是否通过您的品牌资产和品牌体验达到此标准。 通过这种势头，我们可以了解您的品牌表现如何。 让消费者感受到体验的一部分，无论是数字还是实体体验，已经成为当今时尚、奢侈品和美容品牌的首要考虑因素。 品牌打造的体验必须值得分享，以鼓励关键行业领导者和客户在线上和线下分享和谈论这些活动。 您可以通过多种方式衡量这些体验的影响力，从谁提及您、您的网站流量如何增加或您提及的价值是多少。

竞争基准

最后，我们需要考虑竞争格局； “你和你的竞争对手相比如何？” 观察这个月你是否比上个月积累了更多的 MIV 总是很好的，但是如果与行业标准相比，你“相对”从未有过高的媒体影响值怎么办？ 此外，虽然您的 MIV 可能没有增加，但您的竞争对手的行业平均水平同时下降了，这不是很有趣吗？ 所有这些问题，当得到数据的支持时，可以揭示很多关于您应该如何调整策略以优化您的品牌表现并反过来支持您的业务的信息。

衡量和改善您的品牌绩效不仅可以改善整体战略，还可以建立品牌资产。 在日益增长和竞争日益激烈的环境中，为了脱颖而出，您需要正确的洞察力和行业理解来在竞争对手中占上风。 要了解有关如何建立品牌绩效以及您可以使用哪些工具的更多信息，请在下面探索更多关于我们的品牌绩效云的信息。