什么是电子邮件营销中的 A/B 测试？ 基本指南

您不再只是“营销人员”或“企业主”。

事实证明，你也是一个了不起的数据科学家！

这是正确的。

现代营销要求您超越直觉，比以往任何时候都更倾向于数字。

转化率优化 (CRO) 将继续存在，这对于电子邮件营销来说再合适不过了。

这么说吧。 如果您掌握了如何有效地 A/B 测试您的电子邮件活动，您将增加您发送的每封电子邮件的流量和销售额。

但是，您要如何做到这一点，而又不至于不知所措、浪费时间或雇佣真正的数据科学家？

这是好消息。 A/B 测试不一定是令人生畏的。

如果您拥有正确的方法和工具，测试会非常有趣。

本指南将分解您需要了解的有关 A/B 测试电子邮件活动的所有信息，以获得市场领先的打开率、点击率和转化率。

什么是电子邮件营销中的 A/B 测试？ （以及为什么重要）

电子邮件 A/B 测试，也称为电子邮件拆分测试，是一种实验，其中向订阅者随机显示同一电子邮件的两个或多个版本，例如版本 A 和 B（或变体 1 和 2）。

然后使用统计分析来确定哪个电子邮件变体表现最佳，以便您可以将“获胜”电子邮件发送到电子邮件列表的其余部分以获得最佳结果。

这就是电子邮件拆分测试至关重要的原因：

大多数电子邮件营销工具会衡量您的打开率、点击率，有时还会衡量您的转化率。

每次您向您的列表发送电子邮件时，您“希望”这些数字会增加。

这是一个昂贵的游戏。

您的客户通常不知道他们如何回应您的营销信息，那么您怎么能如此确定呢？

A/B 电子邮件测试取代了数据驱动决策的“希望”，这些决策将逐步改善您的指标。

例如，面向销售人员的 SaaS 工具 Yesware 想看看缩短促销电子邮件中的预览文本是否会提高打开率。

结果：该变体的打开率提高了 16.4%。

他们并没有就此止步。 Yesware 测试了另外 3 个使用缩短预览文本的广告系列，打开率从 16.5% 增加到高达 33.3%。

谁会想到调整预览文本会产生如此大的影响？ 这就是 A/B 测试您的电子邮件的力量。

如果您想知道如何为您的电子邮件活动运行这些测试，Enchage 可以通过电子邮件广播和流的自动化 A/B 测试来解决这个问题。

在开始 A/B 测试电子邮件活动之前要问的 5 个问题

在您开始研究您的电子邮件营销软件以弄清楚如何运行拆分测试之前，您需要一个计划。

以下是您要回答的 5 个问题，以使您的电子邮件活动获得最大的成功机会。

1. 你的目标是什么？

A/B 测试电子邮件的第一步是确定您的目标。 这很容易，因为在电子邮件营销中有 3 个主要的 KPI 需要衡量——前面提到的打开率、点击率和转化率。

对每个指标取最近 5-10 个电子邮件活动的平均值。 更好的是，如果您多年来一直在运行特定的广告系列或自动化，那么平均您的所有历史数据。

选择一个 KPI 来跟踪您的实验，然后为该指标设定目标。 例如，如果您的平均点击率为 3.1%，则设定目标为 5%。 这是它的样子：

转化率是可以真正影响您的业务的最重要指标。 但是，如果您的打开率和点击率较低，我们建议您从它们开始。 毕竟，如果人们不打开它们，就很难让人们从您的电子邮件中购买。

有你的数据点吗？ 好的。 进入下一步。

2. 你的假设是什么？

这是科学课的快速复习。

假设是对特定场景的提议预测，其中包含可以根据预测进行衡量的独立变量。

在电子邮件营销的背景下，变量是您的活动中可以更改以影响您的结果的任何元素。

您选择假设的变量取决于您的广告系列目标。 以下是变量如何影响 A/B 测试 KPI 的示例。

影响开盘率的因素：

• 主题行
• 发件人名称
• 标题文本
• 预览文本
• 表情符号

影响点击率的因素：

• 意象
• 复制
• 呼吁采取行动
• 设计
• 表情符号

影响转化的因素：

• 优惠
• 承诺
• 定时
• 复制
• 表情符号，又来了！

这里有很多东西要解压，我们稍后会更详细地介绍。 你现在只需要知道如何为你的目标分配变量来制定你的假设陈述。

例如， “通过缩短预览文本，打开率将会提高。”

现在你有了一个带有定义的、可测量的变量的假设来检验你的理论。

但还有一件事……

一次只测试一个变量至关重要——否则，您的数据将不可靠。

假设您要测试带有按钮 CTA 的版本 A 电子邮件与带有文本链接 CTA 的版本 B 电子邮件。 几个小时后，您发现版本 B 的打开率更高。

如果同时测试带有图像的版本 A 电子邮件与不带图像的版本 B 电子邮件怎么办？

现在不可能确定按钮 CTA 在测试中发挥了重要作用。

最好先测试按钮 CTA，然后当您有赢家时，测试图像变量，依此类推。

3. 样本量是多少？

如果您对发送给 20 位电子邮件订阅者的活动进行 A/B 测试，您将没有足够的数据来得出可靠的结论。

那么，使您的电子邮件拆分测试具有统计显着性所需的最少订阅者数量是多少？

值得庆幸的是，Evan Miller 创建了一个出色的（免费的）样本量计算器工具，让您免于上可怕的统计课程。

除非您很好地掌握了统计数据，否则您可能不熟悉这些术语。

让我们简要回顾一下样本量计算器中的元素以及它与您的 A/B 测试的关系。

要素 1. 样本量

样本量是您在电子邮件 A/B 测试中需要达到的每个变体的订阅者数量。 这个数字是您进行测试所需的结果。

要素 2. 基线转化率 (BCR)

BCR 是您当前的转化率，也是您计算样本量的起点。

在电子邮件拆分测试的上下文中，您的 BCR 是您的打开率、点击率或销售转化率。

要素 3. 最小可检测效应 (MDE)

MDE 是您的测试可以以任何统计置信度检测到的主要 KPI 中最轻微的变化。 换句话说，MDE 衡量的是实验敏感性。

MDE 越低，您需要在测试中覆盖的订阅者越多，以解决微小的变化。

让我们通过一个快速的活动。

打开计算器并将您的 BCR 设置为 3% 以获得点击率。

您可能知道，电子邮件营销的百分比增加可以带来显着的结果。 因此，让我们将 MDE 设为 1%。

对于拆分测试中的每个变体，您需要 4,782 个订阅者的样本量。 总共有 9,564 名订阅者。

如果您降低实验的灵敏度并将 MDE 从 1% 更改为 2%，您的样本量会下降到每个变体 1,245 个，总共 2,490 个。

在数字营销中进行任何类型的 A/B 测试时，您将使用严格的 MDE 数据。 因此，从技术上讲，您的电子邮件列表中需要成千上万的人才能达到任何统计意义。

但是，如果您没有庞大的电子邮件列表怎么办？ A/B 测试没用吗？

好吧，没有办法绕过它。 您拥有的数据越多越好。

另一种方法是使用 80/20 规则，也称为帕累托原则。

帕累托原则表明，你 20% 的努力会产生 80% 的结果。 因此，在对超过 1,000 名订阅者的电子邮件营销活动进行 A/B 测试时，请从列表中抽取 20% 的样本。

版本 A 10%，版本 B 10%，获胜者将发送给其余订阅者。

在 Encharge 中，我们称之为“分发”。 以下是该测试在 Encharge 中的样子：

但是，如果您的列表少于 1,000 个订阅者，您就可以颠倒等式。 您的样本占列表的 80%，版本 A 占 40%，版本 B 占 40%。获胜的电子邮件将发送到列表的剩余 20%。

帕累托原则是开始您的电子邮件 A/B 测试的好地方。

但是随着您的列表增加并且您可以访问更多数据，我们建议使用 Evan Miller 的免费工具来计算您的实验的准确样本量，MDE 范围在 1-5% 之间。

4. 时间窗口是多少？

订阅者对您的电子邮件采取行动的速度取决于多种因素，包括：

• 不同的时区
• 推送通知
• 主题行
• 当您发送电子邮件时，他们是否在线或在收件箱中

这就是为什么您需要设置一个时间窗口来在您的电子邮件 A/B 测试中考虑这些变量。

您的时间窗口越长，结果就越准确。

根据经验，请至少等待 2 小时才能选出获胜者。 或者更好的是，等待一整天。

您的广播观众越少，您需要等待的时间就越长。 我们看到太多企业在进行 A/b 测试时，列表规模小于 2,000 名订阅者，并试图在 3 小时内确定获胜者。 在如此短的时间内对这么少的订户进行显着可行的测试是不可能的。

定义时间窗口时要考虑的另一件事是测试的类型。 如果您正在测试电子邮件点击，您希望等待的时间比测试打开的时间长。 人们通常需要更长的时间才能点击一封电子邮件。 此外，点击次数总是少于打开次数，因此您需要更加耐心地收集足够的数据。

话虽如此，没有什么比你的第一手数据更好的了。 因此，当您运行更多电子邮件拆分测试并了解您的分析时，请相应地调整您的时间窗口。

5. 你什么时候发邮件？

在 Encharge 中使用 A/B 测试工具时，我们会自动发送您的获奖电子邮件。 这意味着，如果您对 20% 的受众进行抽样，版本 A 抽取 10%，版本 B 抽取 10%，我们将自动将获胜的变体发送到列表的剩余 80%。

因此，如果您想在特定时间发送您的获胜电子邮件，请从您的时间窗口向后工作。

例如，如果您计划在早上 7 点发送您的获胜活动，并且您的时间窗口是 3 小时，那么您将安排在早上 4 点发送示例电子邮件。 如果您的时间窗口是 24 小时，请将您的示例电子邮件安排在前一天早上 7 点。

在您的电子邮件活动中拆分测试的内容

使用当今的电子邮件营销工具，您基本上可以为您的广告系列测试任何内容。 这就是你发挥创造力的地方！

在本节中，我们将深入探讨您可以在电子邮件 A/B 实验中测试的内容，包括帮助您入门的示例。

1. 测试主题行

查看电子邮件收件箱时，主题行是最突出的元素，也是您首先会注意到的元素之一。 主题行使用深色或格式更重的字体强调，以使其脱颖而出。

根据 OptinMosnter 的说法，47% 的电子邮件收件人会根据您的主题行打开您的电子邮件。 同时，67% 的用户会仅根据您的主题行将您的邮件标记为垃圾邮件。

您的电子邮件打开率取决于您的主题行，因此您需要对它们进行 a/b 测试！

但是你应该测试什么？ 下面是一些想法。

长度

收件人将看到多少个电子邮件主题行的字符取决于：

• 他们正在使用的设备
• 浏览器
• 电子邮件客户端

一般来说，您希望保持主题行相对较短以适应这些不同的环境。

研究表明，最佳主题行长度为 61-70 个字符。

但猜猜怎么了？ 你现在是科学家了，虽然这些统计数据可以为你的假设提供一个起点，但没有什么能比得上你自己的数据。

实验：拆分测试两个主题行，它们传递相同的消息，但使版本 A 比版本 B 长，看看哪一个表现最好。

表情符号

现在不是 1997 年。表情符号现在是一种普遍接受的交流方式，那么为什么不将它们放在您的电子邮件主题行中呢？

看看表情符号如何在收件箱中脱颖而出。

表情符号的另一个好处是用它们替换情感词——在主题行中为您节省一些字符空间。

但是，表情符号是否辜负了炒作？ 您的客户是否积极响应他们？ 只有一种方法可以找出答案。 A/B 测试。

实验：测试电子邮件主题行的两种变体。 不带表情符号的变体 1 和带表情符号的变体 2。

个性化

已显示将收件人姓名添加到电子邮件主题行可以提高打开率。

这个想法是，通过将订阅者的姓名添加到消息中，使通信听起来更加个性化。

尽管这对于营销人员来说是一种更常见的策略，但您仍然不会在收件箱中看到太多个性化的主题行。

Experian 报告称，个性化促销电子邮件的打开率提高了 29%。

但这项研究与您的结果相比如何？ 是时候测试了。

实验： A/B 测试带有和不带有收件人姓名的主题行。 所以版本 A 有名字，版本 B 没有名字。 您可以更进一步，并测试名字与名字和姓氏。

您可以使用电子邮件个性化将姓名动态插入到 Encharge 的主题行中。

引人注意的话

诸如“免费”、“交易”、“促销”、“仅现在”之类的词会对您的开放率产生积极影响。

Shopify 的内容作家 Gregory Ciotti 在他的文章中研究了英语中最有说服力的 5 个词：

• 你
• 自由
• 因为
• 即刻
• 新的

瑞士电动摩托车进口商 E-performance 在其主题行中使用了几个引人注目的词。 如您所见，以“促销”开头的主题行使打开率增加了 10.4%。

尝试在您的主题行中包含这些词并跟踪您的电子邮件的表现。

词序

您在电子邮件主题行中放置单词的顺序可能会改变收件人对您的邮件的解释方式，从而影响您的打开率。

以这些主题行为例：

• 8 月 15 日前升级可享受 40% 的折扣
• 如果您在 8 月 15 日之前升级，可享受 40% 的折扣

这是相同的消息，但单词的顺序不同。

优惠（获得 40% 的折扣）位于第二版主题行的开头。 当讲英语的人从左到右阅读时，这会将好处放在首位和中心，并可能提高打开率。

但这只是一个假设。

你知道该做什么。 A/B 测试它。

内容

如果您曾经尝试发送时事通讯尝试宣传多种价格的内容或各种产品，那么您就会知道编写主题行有多难。

您如何以 6-10 个单词向订阅者提供诱人的上下文？

这就是拆分测试将有所帮助的地方。

您可以运行 A/B 测试来查看您的受众对哪种类型的内容产生共鸣，而不是对主题中的每个不同内容进行引用。

实验：测试两个主题行，其中版本 A 总结了电子邮件中的所有内容，版本 B 描述了单个内容。

大写

更突出的是什么； 免费、免费还是免费？

单词的大小写对不同的人有不同的影响。 所以不要沉迷于这个看似微不足道的调整，因为您的电子邮件主题中的免费或免费之间的差异可能是数千美元的差异。

实验： A/B 测试两个电子邮件主题行，每个主题行使用不同的大写形式。 版本 A 小写，版本 B 大写。 然后针对所有大写测试获胜者。

符号和数字

与表情符号一样，在您的电子邮件主题行中使用特殊字符和数字可以打破文字模式并在读者滚动收件箱时吸引他们的眼球。

请务必使您的非标准字符与您的内容相关。

情绪和其他人类心理触发器

您可以在电子邮件主题行中使用的语言来影响您的收件人打开是无穷无尽的。

例如，人类努力抵抗对错过的恐惧。 因此，您可以测试“仅限今天”和“仅限今晚”等表达紧迫性的词语。

以下是您可以尝试的其他一些情绪触发因素：

• 痛点
• 贪婪
• 虚荣
• 好奇心
• 神秘
• 有趣的
• 直接的

在其百万美元年计划中，女性金融教育公司 Dow Janes 利用好奇心诱使其成员打开他们的电子邮件并在整个计划中分享他们的胜利。

第二个主题行变化产生了 42% 的打开率，利用了好奇心和一些神秘感。 想象一下，如果您收到这样的电子邮件——您很可能会打开它以了解您做了什么。

请务必查看这 6 个主题行框架，以帮助您提高开放率。

实验： A/B 测试两个或电子邮件主题行，它们具有相同的消息，但在副本中具有不同的情感触发器。

2.测试发件人信息

当您收到短信、电话或实体信件时，我们对通信的信任程度和响应的紧迫程度取决于它来自谁。

来自当地房地产经纪人的垃圾邮件与来自当地议会的信件的接收方式不同。

电子邮件也是如此。

收件人扫描他们的收件箱并根据谁试图联系他们打开邮件。

因此，您必须测试您的发件人姓名，甚至是您的电子邮件地址，以获得最佳结果。

以下是一些尝试使用发件人信息的想法：

• 品牌名称与个人名称
• 名字与全名
• 通用公司电子邮件地址（[电子邮件保护]、[电子邮件保护]等）与个人电子邮件地址（[电子邮件保护]）

实验：拆分测试包含相同内容但使用不同发件人姓名的两封电子邮件。 例如，版本 A 是您的公司名称，版本 B 是您的个人名称。

3.测试预览文字

预览文本，也称为预标题文本，是显示在您的电子邮件主题行和发件人姓名旁边的描述。 它提供了电子邮件消息中预期内容的预览或摘要。

通常，预览文本会自动从电子邮件副本的第一句中提取。 但在大多数电子邮件营销工具中，您可以根据自己的喜好编写编辑预览文本。

Preheader 测试可以使电子邮件打开率提高 30% — 所以不要忽视它。

预览文本是主题行的扩展。 因此，您可以进行所有相同的测试，包括长度、独特字符、情感触发、个性化、内容摘要等。

实验：A/B 保留两封具有相同发件人信息和主题行的电子邮件，但具有不同的预标题文本。 例如，变体 2 的副本较短，而变体 1 的副本较长。

4. 测试图像

人类是视觉交流者，您在电子邮件中放置图像的方式将影响点击次数、转化率和整体参与度。

以下是如何对电子邮件中的图像进行 A/B 测试的示例。

• 图像与无图像
• 动画 GIF 与静止图像
• 库存图像与原始图像
• 图像上的文字与无文字

操作：拆分测试两封内容相同但版本 A 没有图像和版本 B 有图像的电子邮件。

5. 测试电子邮件设计

电子邮件的布局、颜色和排版都是影响参与度和转化率的因素。

您可能已经使用同一个电子邮件模板很长时间了，但现在是时候测试不同的变体，看看您是否能获得更好的结果。

以下是 A/B 测试电子邮件设计的一些示例：

• 鲜艳的色彩与柔和的色彩
• Garamond 字体与 Arial 字体
• 纯文本模板与可视模板

实验：用相同的消息测试两封电子邮件，但版本 A 是纯文本，版本 B 是电子邮件模板。

6. 测试邮件副本

电子邮件消息过去只是一个数字信件。 所有的话。

虽然电子邮件已经发展成为一种丰富的视觉体验，但您的文字仍然很重要。 您只需要测试一下，看看哪些内容能引起您的收件人的共鸣。 让我们看一些例子。

• 更长与更短的文本
• 积极的语气与消极的语气
• 个性化与无个性化

实验： A/B 测试具有相同设计和号召性用语的两封电子邮件，但版本 B 处理收件人的名字，版本 A 不包括个性化。

7. 测试号召性用语

您的号召性用语是您的电子邮件的目的。

您是否希望订阅者点击进入登录页面、回复您的消息、阅读一段内容、完成一项调查？

这通常是赚钱的行为，您需要彻底拆分测试以获得最佳结果。

这里有些例子：

• 按钮与文本
• 模糊文案与具体文案
• PS 与无 PS

分析工具 Fathom 的作者和创始人 Paul Jarvis 过去常常将他的 CTA 作为 PS 包含在他的纯文本电子邮件末尾。

实验：拆分测试两封内容相同的电子邮件。 版本 A 有一个 CTA 按钮，版本 B 使用 CTA 文本链接。

运行有效的电子邮件营销 A/B 测试的提示

此时，您知道如何计划您的电子邮件 A/B 测试以及在您的活动中测试哪些元素。

但是，我们还有更多提示可帮助您端到端运行拆分测试以获得最佳结果。

提示 1 – 使用正确的工具

正确使用工具堆栈不仅可以节省您的时间，还有助于优化您的结果。 这是我们推荐的用于运行电子邮件 A/B 测试的技术堆栈。

电子邮件营销软件

您的电子邮件营销工具应该内置 A/B 测试自动化。 没有它，您将不得不手动跟踪您的广告系列，这很费时间。 因此，请确保您的电子邮件软件可以：

• 测试电子邮件的两个或多个变体
• A/B 测试电子邮件流/自动化以及广播
• 在预定的时间窗口后确定获胜者，并自动将获胜的电子邮件发送到您列表的其余部分
• 用于衡量打开率、点击率和 API 以跟踪销售转化的分析

Encharge 具有所有这些功能，包括编辑预标题文本和通过标签添加动态个性化以进行更多实验。

标题分析器

您的电子邮件主题行是运行 A/B 测试的最关键元素之一，因为它将影响您的所有 KPI。

如果您没有内部撰稿人和文字师团队，您可以利用 CoSchedule 的标题分析器等标题分析器工具来优化您的主题行。

数据库

根据您发送的电子邮件数量，跟踪您的学习可能会很快失控。

您需要一个数据库来一目了然地查看您的研究，以便您可以轻松地进行迭代。

我们建议使用 Airtable 之类的工具来记录和组织您的电子邮件增长实验。 您还可以邀请合作者获取有关活动的反馈。

提示 2 – 优先考虑您的 A/B 测试

CRO 专家曾提出“测试一切”的想法。 更多总是等于更好。

然而，专家们已经收回了这一说法，因为 A/B 测试可能会花费大量时间，从而花费你的钱。 所以优先级是必不可少的。

但是在给定的电子邮件活动中要测试这么多元素，你到底从哪里开始呢？

CRO 中使用了 3 种流行的优先级排序方法，包括 PIE、ICE 和 PXL。 为确保您不会对这些花哨的首字母缩略词感到困惑，我们将专注于 PIE 以帮助您入门。

PIE（潜在的、重要的、容易的）是由 Widerfunnel 的 Chris Goward 创建的。 您将分数分配给以下变量以确定优先级：

• 重要性——你正在测试的元素的重要性是什么？ 例如，测试预览文本中的微小变化是否会产生与更改发件人姓名一样大的影响？
• 信心——你对测试成功的信心有多大？ 例如，事实证明，更改主题行的词序比更改正文中的词序更有效。
• 轻松——创建 A/B 测试有多容易？ 例如，更改 CTA 按钮的颜色比设计或策划完美的图像更容易。

对于您想要进行 A/B 测试的每个元素，应用 ICE 框架中的三个问题来帮助您对应该首先尝试的测试进行评分和优先级排序。

提示 3 – 建立在您的学习基础上

你的一些 A/B 测试会导致转化率的正增长，一些会看到下降，而另一些则不会产生任何明显的影响。

您必须从测试中学习，以便将您的发现应用到未来的活动中以获得最佳结果。

结合使用您的电子邮件统计信息、优先级框架和记录数据库来审查每个 A/B 测试并随着时间的推移进行渐进式改进。

穿上你的白大褂，今天就开始对你的电子邮件进行 A/B 测试

A/B 测试旨在减少您的偏见和直觉，并采用数据驱动的营销方法。 当然，拆分测试电子邮件活动一开始可能会让人不知所措，但一旦你做了几个实验，你就会上瘾。

此外，借助 Encharge 等电子邮件营销工具，您的 A/B 测试工作将实现自动化——使流程比以往任何时候都更易于访问。

因此，在您发送下一封电子邮件之前，请暂停。 开发一个快速的假设、样本和要测试的元素。 我们建议从您的主题行开始。 然后测试一下。

哪个变种赢了？ 你学到了什么？

冲洗并重复。 相信科学。 瞧……

您的打开率、点击率和转化率必然会上升。

使用 Encharge 开始 A/B 测试

如果您正在考虑尝试 A/B 测试，但不确定从哪里开始，请查看 Encharge。

Encharge 支持对电子邮件通讯（广播）和流进行 A/B 测试。

要对广播进行 A/B 测试，只需在创建广播时启用 A/B 测试功能。

您可以运行一个简单的 A/B 测试，或者让 Encharge 根据打开或点击数小时或数天后的点击量来确定获胜者——然后 Encharge 会将获胜的变体发送给您的其他受众。

您可以测试尽可能多的变体。 测试不同的电子邮件主题行，来自电子邮件地址，甚至完全不同的电子邮件内容； 由你决定。

使用 Encharge，您甚至可以超越电子邮件并测试整个不同的流程。 我们的 A/B 测试步骤允许您将人员放入流程中的不同存储桶中，从本质上创建完全不同的客户旅程。 可能性是无止境。

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