什么是营销合格线索 (MQL)？

什么是营销合格线索 (MQL)，究竟是什么？

已接受销售线索 (SAL) 是什么意思？

销售合格线索 (SQL) 怎么样？

营销人员应该如何使用这些术语来完成工作？

正如我在 MBA 学校的第一天学到的那样，答案是视情况而定。 这取决于你。 这取决于您的销售、销售运营和营销团队齐心协力，定义适合您业务的术语，并能够简单地向您的执行团队解释。

优秀的营销和销售团队在这方面做得很好。 他们不会说营销术语，他们使用这些术语来定义自己的业务流程，这些流程会增加成功的机会。

什么是营销合格线索 (MQL)？

该术语广泛用于营销和销售。 营销团队是根据他们生成的 MQL 的数量来判断的。 业务开发代表有关于代表必须以多快的速度响应 MQL 的服务水平协议 (SLA)。

MQL 的管道影响在全球的董事会演示中被测量、切片、“按摩”并吐出。 MQL 与 Sales Accepted Lead (SAL) 的比率被营销团队吹捧为异常，被销售团队怀疑地注视着，并被执行团队盯上，他们说“只要给我展示机会管道”。

让我们退后一步，看看您可以通过哪些方式做到这一点。 让我们以一种让您和您的团队获得成功的最佳机会的方式来定义术语 MQL、SAL 和 SQL 的各个方面。

定义 MQL

简而言之，“营销合格线索”是满足某些基准的线索，这些基准将其标识为具有足够的潜力以引起您的营销部门的关注。 它满足您的销售和营销团队商定的第一个、最基本的资格级别。

你会如何下定决心？ 您应该考虑哪些因素？

在营销合格线索方面，我们有偏见。 我们坚信，并通过分析了解到，通过电子邮件、电话或社交方式进行有教养且有效的销售对话的能力是将营销影响力转化为机会的关键。 因此，我们寻找的变量是能够提高良好对话率的变量。

我们将研究四类变量：

• 轮廓
• 渠道
• 动作
• 不良品

MQL 配置文件

首先要了解的是您想要的潜在客户类型的概况。 您希望您的团队与组织中的哪些人互动，您最有可能与他们进行明智的对话？ 销售团队推荐谁作为他们组织中的采购员？

概述营销人员应收集哪些信息才能认为其符合营销资格的基本概况。 基础应该是：

• 名
• 姓
• 头衔/角色
• 组织
• 联系方式：邮箱、直拨号码
• 组织的规模和类型，可能还有位置

还需要尽可能获取社交网络信息：Twitter 句柄、LinkedIn 个人资料等，具体取决于最理想客户的社交模式。

姓名和头衔一般是不可协商的。 您需要该信息才能使潜在客户“符合营销资格”。

您需要开始权衡并根据其余信息做出决定。 公司规模对于确定潜在客户是否具备营销资格有多重要？ 收到直拨号码对您的销售团队有多重要，或者您通过电子邮件或社交媒体进行更多互动？ 位置有什么重要的原因吗？

分解每个字段并确定潜在客户获得营销资格所需的最低可接受的个人资料信息级别。 以某种方式发布它：它可能是您内部通信的一部分，或者它可能成为服务级别协议的一部分。 只需以书面形式获取，并确保销售和市场营销双方都同意。 这并不意味着如果销售人员没有所有个人资料信息就不能拜访潜在客户； 这只是意味着市场营销并没有给出具体的认可，说“我们认为我们为您提供了很好的信息。”

注意：我见过一些组织试图通过个人资料数据了解一个人的购买力或兴趣水平。 通常情况下，您在这个角色定义范围内获得的数据并不是兴趣或权力的高度可靠的指标。 可以获取和使用该信息，但通常不是在 MQL 阶段，也不是通过这些字段。 敬请关注。

MQL 通道

要认识到的第二件事是，您的潜在潜在客户正在多个渠道上花费时间，您需要为您的组织确定这些渠道。 有数以千计的渠道，其中大部分都以某种方式重叠。 为了便于讨论，我将根据以下高度简化的存储桶来组织它们。

• 入站（直接填写表格）
• 活动营销线索（网络研讨会、现场活动、贸易展上鱼缸里的卡片）
• 基于交互

入站线索可以通过多种方式获得。 内容表单填写、联系请求、付费搜索表单填写——随便你说，都有一种方法可以填写表格。 这里重要的是，对于销售和营销双方来说，了解入站线索来自的确切渠道，并就相对重要性达成一致。 并非每个表格填写都是平等的。

例如，前几天我刚接到一个未具名的 CRM 供应商的电话。 我对CRM产品有很高的兴趣，喜欢研究市场，可能作为MQL存在于每个CRM供应商的CRM某处。 我填写表格的内容类型非常有教育意义。 但是，该表格没有任何字段询问我是否想购买任何东西。 销售和营销应该就他们想要积极跟进的内容类型（MQL）以及他们想要培养一段时间的其他类型达成一致。 由于他们没有确定我的兴趣程度，他们会更安全地假设我可以在接到要求我购买的电话之前进行一些培养。

基于事件的线索是相似的。 很难立即将它们全部归类为 MQL。 您需要查看事件的性质以及他们在事件中采取的行动。 销售和营销应就某些因素表明有必要立即跟进的事件和概况达成一致，并将其标记为 MQL。 其他人应该在领导漏斗中培养。

基于交互的线索是营销人员需要处理的灰色区域最多的类别。 从技术上讲，我们可以仅通过他们采取的行动以及与我们品牌的互动来查看并将其归类为 MQL。 这应该直接与销售团队讨论。

• 如果某人从未自愿向我们提供他们的信息而是通过多个渠道进行交互，是否足以将某人归类为 MQL？
• 是否有识别 MQL 的特定渠道或参与行动？

在某些行业中，这些实际上是最好的线索。 在其他情况下，他们很难联系到。 您需要对此进行测试，并与您的销售团队就这些是否应作为 MQL 交付达成一致。 每个组织的答案都不同。

MQL 操作

在定义 MQL 时，不仅要了解个人资料和渠道，还要了解个人成为 MQL 所采取的行动，这一点非常重要。

在线通常是最容易衡量的。 我们可以查看并轻松评分在线互动。 他们点击了多少封电子邮件？ 他们浏览了多少网页？ 他们是否访问了我们的定价页面？ 他们填写了演示表格吗？

对于入站和基于交互的 MQL，这已上升为一门科学和一门艺术。 我们可以跟踪非常具体的操作，定义它们，并就我们认为对推动对话最重要的内容与销售人员达成一致。 我们可以给它们打分，并观察分数的提高表明兴趣的增加。

对于事件，这些有时会更难一些。 很多时候，所有事件线索都得到平等对待。 但是你应该考虑多个变量。

• 他们都注册并参加了网络研讨会吗？
• 如果他们参加了，参加了多长时间？ 他们大部分时间都留下来了吗？
• 在贸易展上，他们是否直接与某人交谈？ 他们是否要求跟进？
• 他们是特定研讨会的与会者吗？

这些有时更难追踪，但要提供准确的潜在客户历史记录，这一点很重要。

MQL 不良品

对于您定义的所有理想行为、渠道和配置文件方面，您还应该查看不受欢迎的方面。

不要只看正面的，要看负面的属性。

您是 B2B 组织吗？ 您是否希望您的团队跟进那些使用“@gmail.com”电子邮件地址掩盖身份的人？ 剔除采购头衔重要吗？

查看每个类别，并确保查看这些不受欢迎的内容并相应地记录它们。

MQL 的潜在客户评分

如果您仔细查看这些类别，您会注意到所有定义的项目都可以用于线索评分。

您与销售一起定义的每个属性或操作都可以转化为线索分数，使您能够适当地动态地对 MQL 进行评分。 您可以将营销自动化平台设置为对达到特定分数的销售线索采取特定操作，例如将它们发送给带有 MQL 标签的销售人员。

在将此信息传达给所有利益相关者时，您可以轻松地按配置文件、渠道和操作定义每个潜在客户。 这样各方都知道 MQL 实际上是什么，并就此达成一致。

销售接受线索

简而言之，“销售接受的潜在客户”是销售人员同意满足销售和市场营销定义为值得销售关注的基准的潜在客户。

因为您已经传达了构成 MQL 潜在客户分数的配置文件、渠道和操作，并在他们的 CRM 环境中向销售人员展示了潜在客户，销售人员现在能够就是否接受潜在客户做出正确的决定.

这里存在三个主要标准，供销售人员接受潜在客户。

• 线索满足您的 MQL 要求，销售人员可以看到
• 销售能够发起对话
• 此人所在的公司和职位使他们有可能在某个时候想与我们公司开展业务。

对于大多数 B2B 公司来说，仅此而已。 对于其他销售周期短且交易规模小的情况，您应该有购买时间和权限。

然而，此时销售的目标是进行对话以更多地了解个人，加深与品牌的关系（而不是粉碎它），并为进一步的对话奠定基础。

这需要有才华的销售团队和培训。 好消息是，它有效并产生了投资回报率。 当市场营销很好地为对话搭建舞台时，训练有素的销售团队可以加深对话并推动积极的互动。

随着时间的推移，这条线索可能会传回营销部门，或者经历多个周期，但每次销售人员接受线索时，他们都应该收集额外的关键信息，以帮助他们在未来为客户服务，并帮助营销部门更有效地为客户服务有针对性的内容。

您现在知道，每个销售线索都在某个时候成为潜在客户，并且您正在竭尽全力为他们提供更好的服务。

注意：这个定义有时会与我们“现在就给我结果”的商业心态背道而驰。 但事情的真相是，商业是关于关系的。 关系有时需要时间。 通过尽早接受潜在客户并更多地了解他们，销售和营销部门都有时间发展这种关系。

什么是合格的销售线索？

简而言之，“销售合格机会”是销售人员与销售人员合作的线索，足以相信该线索具有很高的成交潜力。 每个公司的每个销售团队都必须制定自己的标准。

从 SAL 定义 SQL 是一个简单的过程。 定义它的最简单方法是检查我们是否知道以下内容：

• 有一个合法的购买周期——无论是 1 天还是 2 年都无关紧要
• 我们正在与那个购买周期中的影响者交谈
• 我们有一个购买周期的时间框架
• 我们知道机会的大小
• 我们有权跟进后续步骤

如果已知这些项目，则应在 CRM 中创建一个机会，不问任何问题。 如果这是由 MQL 生成到 SAL 再到 SQL 漏斗，那么销售、营销、运营和高管都应该将其视为胜利。

一些团队将他们的预算分层到这个等式中。 我们倾向于将其视为购买周期中的一个步骤，而不是启动潜在 SQL 所必需的。

我们倾向于在购买周期的早期而不是之后捕捉可能的机会。 它使销售团队更加专注于推动结果和所有渠道的发展。 它还使我们能够更早地更好地分析潜在客户漏斗周期，并确定优先级。 如果某些渠道、前景或活动导致 SQL 未关闭，我们希望尽快看到，反之亦然。

让潜在客户资格变得简单

添加层并使事情变得更复杂总是很容易，但这会增加时间和成本，而且通常不会增加清晰度。 使用提供的框架为您的团队定义事物。 使这个过程尽可能简单明了，这样你就可以看到明确的结果。 如果您没有得到想要的结果，请调整框架以更改标准或时间范围，直到您能够准确地过滤成为 SAL 成为 SQL 的 MQL。

这是为您简要回顾一下，我们总是很乐意与您交谈并帮助您为您的团队定义这些内容。

MQL——营销合格的领导

• 通过以下方式查看线索很重要：
  • 轮廓
  • 频道云集
  • 所采取的行动
  • 不良品
• 与销售团队就特征和渠道达成一致。 由两个团队记录
• 通过潜在客户评分和 CRM 中显示的潜在客户向销售团队表明

SAL – 已接受的销售线索

• 铅满足您的 MQL 要求
• 销售能够发起对话
• 这位领导与我们做生意是可行的

SQL——合格销售线索

Sales 从 SAL 确认：

• 有一个购买周期
• 这个人有影响力
• 我们知道时间框架和机会的大小
• 我们有权跟进和后续步骤

当然，最后一步是完成销售。 然后我们进入了一个新的生命周期，包括保留、忠诚、宣传、推荐和与该客户的追加销售——但那是另一篇文章，改天再说。