数字营销：这就是正确的做法

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过去，供应链支配地位等于市场支配地位。 当 Dollar Shave Club、Drizly、Warby Parker 和 Stitch Fix 等 D2C 新贵的爆炸式增长证明，数字原生、精通社交媒体的营销策略足以从甚至是知名消费品牌那里窃取大量市场份额时，情况发生了变化。

在此过程中，这些品牌开创了使用内容同时建立直接客户关系、传达独特品牌标识和收集受众数据的新方法——这些活动以前分别在直接营销、品牌营销和客户体验团队中进行。 总而言之，他们建立了现代内容营销手册，更多传统品牌已开始效仿。

尤其是自大流行以来，在数字经济中占据一席之地的品牌数量之多带来了一系列新的挑战：

• 激烈的竞争正在推高数字广告成本，包括来自财力雄厚的知名品牌的竞争。
• 无论品牌如何，消费者和企业买家都希望获得优质的全渠道体验。
• 品牌必须更加努力地在网上实现差异化，因为买家很容易在网上进行研究和比较。
• 在越来越多的数字渠道中保持强大的品牌形象和信息传递变得更加困难。

结果，许多品牌从他们通常的营销投资中获得了较低的回报。

因此，我想借此机会反思一些使 D2C 营销出奇有效的精益原则，以及任何品牌如何调整这些原则以在当今的数字环境中取得成功。 以下是最重要的三个：

1. 金发姑娘原则

在 D2C 的早期，许多品牌瞄准了成熟市场，吸引了小众受众，然后通过加倍投入以激光为中心的消息传递而获得成功。 现在我们看到这反过来发生了。 以 Discord 为例，这个品牌从为游戏玩家量身定制的聊天应用程序发展成为颠覆更广泛的社交媒体格局的品牌——正是因为它非常适合强大的小众受众。

借助访问比以往更多的受众数据的工具，您的品牌有机会识别消费您的内容的微型受众，更重要的是，查明表征其购买过程的微型主题。 使用此数据来确定您的利基市场并拥有它。

很多时候，我看到品牌花费时间和精力对术语进行排名或涉足不太可能对其品牌产生影响的主题。 不要试图成为广泛客户群的“所有事情”专家，而是为最有可能从您的产品中受益的人定制您的内容，以及他们需要的信息，而您有资格提供这些信息。

想象一下，您的品牌是抵押贷款机构。 您的目标受众不仅仅是对抵押贷款感兴趣的人，甚至不是房主——其中 93% 的人并不在寻找新的抵押贷款； 这是市场上的抵押贷款人。

什么内容对他们来说“恰到好处”？ （这就是 Goldilocks 概念的用武之地）。 很可能，它的内容可以帮助他们比较利率、了解他们能负担得起什么以及驾驭贷款流程。 也许这些需求会有所不同，具体取决于他们是首次购房者、单身还是已婚育儿。 专注于这些问题，将您所有的热情投入到回答这些问题中，并成为最有资格的专家，在他们需要的时间和地点提供帮助。

这让您可以集中精力，首先，真正拥有对您的业务至关重要且与您的专业知识相关的对话，而不是那些与您的品牌无关的对话。

2. 忠实粉丝原则

D2C 品牌很早就改变了营销方式，部分原因是它们利用了消费文化的及时转变：

• 采用创新的订阅模式；
• 通过有影响力的人进行交流；
• 并将自己定位于他们描绘为与客户需求脱节的“沉闷”品牌。

一个完美的例子是 Dollar Shave Club，它以价格合理的基于订阅的剃须刀送货服务进入市场。 它对“老派”剃须刀市场的不敬态度立即引起了年轻消费者的共鸣。 该品牌很快就受到了追捧，继传统巨头联合利华（Unilever）未能成功扼杀 DSC 的街头信誉后，以约 10 亿美元的价格收购了该品牌。

这里的持久教训是争夺粉丝，而不仅仅是关注。 任何看过漫威电影或追踪过 NFT 兴起的人都可以证明，能够激发热情群体的愿望是一件很强大的事情。

您如何通过内容发展内置的粉丝群？

这需要承诺，而不仅仅是竞选活动。 建立一个出版物，主持一个社区，并创造反映客户文化身份的体验，提供独特的价值，并促进社区互动。 您越有能力邀请客户加入他们认同并希望加入的独特社区，您的竞争优势就越大。

这只会加强与以下创作者合作的必要性：

• 您想要使用的特定讲故事媒体的专家级工匠；
• 沉浸于您所涉及的行业、主题和/或文化中，而不仅仅是熟悉；
• 您想要联系的受众的代表；
• 与您的品牌保持足够的距离，以将客户视角和新鲜见解带到桌面上。

3. 沙拉袋原理

D2C 品牌声名鹊起的原因是将中间商从客户价值链中剔除，并在此过程中探索数字营销捷径。 他们重新构想供应链和营销动态的方式正是当今品牌应该如何看待重新构想其客户体验的方式。 商业买家和消费者都在寻找能够以简单方便的方式提供优质服务的品牌。

我听到的最好的类比是沙拉袋。 杂货品牌花了数年时间来改进生菜的包装方式：生菜头、生菜叶、春季混合……直到有一天，某个聪明人决定专注于最终游戏。 当消费者购买生菜时，他们的最终目的通常是做沙拉。 那么为什么不让它变得更容易并为它们组合成分呢？

瞧，沙拉袋诞生了——并继续推动整个消费品类的份量控制食品。

根据您帮助客户实现预期目标的程度来评估您的客户旅程。 您是否在整个旅程中战略性地使用内容来消除、简化或组合客户考虑、评估、选择和体验解决方案所需的步骤？

内容的主要目的不是取悦高管或美化您的品牌； 它是通过消除障碍并提供有助于他们做出更好、更明智的决策的信息来“推动”客户购买你的产品。 明确您的使命并相应地整理您的内容体验。

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作为一名营销人员，我完全认识到跨渠道和接触点提供独特的、量身定制的内容体验是遥不可及的。 它需要您不断关注您的粉丝群，创建在个人层面产生共鸣的消息，并设计独特的体验。

我很高兴地宣布，在接下来的几个月里，我们将在我们的 Skyword360 技术中添加一项新功能，该技术使用 AI 来支持这项工作，使内容个性化和原子化对营销人员来说更容易，而且更具成本效益。

如果您现在有兴趣讨论它，请联系我，或者继续关注我的下一篇文章以了解更多详细信息。