什么是营销的4C？

基于字母的框架，如“4 C”和“4 P”，可以成为学习和记忆营销策略的好工具。 但是，这种格式可能会成为其自身流行度的牺牲品，因为有时完全不同的框架最终会使用相同的名称。 这正是 4 C 所发生的事情。

目前有两种流行的营销策略框架被这个名称所指：

• 营销组合的4C ；
• 以及营销传播的 4C 标准。

这两个框架都以帮助营销人员做得更好而闻名，所以让我们来详细看看每个框架。

营销组合的 4C

“4C”框架的原始和最基本的是营销组合的4C（Lauterborn，1990），它列出了可以确定产品或品牌营销是否成功的四个关键因素。 这些如下：

1. 客户的需求

客户想要或需要他们目前没有得到的东西，我们可以做些什么来满足这种需求？

4 C 的第一个逻辑是，制造产品或品牌以满足现有客户的需求是一种优越的方法，即简单地制造产品或品牌，然后识别或制造它们的需求。

该理论适用于计划和生产的特定顺序。 首先，我们使用市场研究（例如特定行业的消费者调查或网站数据洞察）来发现品牌的现有或潜在受众想要或需要什么。 然后，也只有到那时，我们才能计划、生产和销售解决方案。

2.成本

产品对客户的总成本是多少？ 除了产品的零售价外，这还必须考虑获取和使用产品所需的时间和精力，以及随之而来的任何额外费用。

让我们考虑一下视频游戏机的消费者成本可能如何分解：

• 控制台零售价
• 游戏和配件的成本
• 需要宅在家里取货/亲临电玩店取货
• 设置时间
• 在线订阅费用
• 游戏内购买费用

正如我们所看到的，购买的真实成本远比包装盒上的价格要大得多，也复杂得多。

消费者意识到产品的真实成本通常高于其建议零售价——4 C 营销组合的“成本”类别反映了这一现实。

3. 方便

第三个 C 是关于确保品牌/产品尽可能方便地提供给目标受众中的每个客户角色/人口。

这主要是了解品牌客户如何购物的问题。 如果您的目标受众更喜欢在线购物，那么该商品应该可以通过灵活的交付选项在线订购。 或者，如果他们更喜欢在购买前在店内试用，那么该选项也应该可用。

客户的便利可能会给企业带来高昂的成本。 例如，向在线客户提供免费“先试后买”服务的服装零售商可以看到他们的退货量翻了两番。 鉴于这种影响，我们将方便问题表述如下：

“在不损害商业利益的情况下，我们可以为客户提供的最便捷的服务是什么？”

随之而来的警告是，太少的便利也会以失去习惯的形式造成商业损害。

4. 沟通

品牌将如何与客户互动？ 广告是其中的重要组成部分，但我们还必须考虑其他接触点，例如社交媒体消息传递、店内、自动化营销通信序列和客户支持帮助热线。 客户与品牌之间的每一次互动都会影响客户满意度、未来销售的可能性以及客户推荐的可能性。

沟通不仅仅关乎品牌如何与客户沟通：它还关乎客户与品牌沟通的内容，以及如何使用这些信息。

这对于为个人客户或销售线索提供量身定制的多渠道沟通尤为重要，其工作原理大致如下：

• 收集有关客户在线行为、品味和与品牌互动的数据。 将所有这些信息集中在一个系统中，以创建单一客户视图 (SCV)。
• 确定客户特征与他们对某些通信的响应的好感之间的相关性（例如，客户类型 A 的年龄都在 18-24 岁之间。如果我们在一周内发送两封电子邮件，则该组显示退订邮件列表的可能性增加。 )
• 相应地定制通信（例如，减少向 A 类客户发送的电子邮件）。

从口头反馈到停留时间和跳出率等在线行为指标，客户所说和所做的一切都可以教会品牌更好地与客户和其他类似客户进行沟通。 拥有一个“倾听”客户并利用他们交流的任何东西的见解的过程与通过广告和内容积极交流同样重要。

4 C 与 4 P

你们中的一些人可能已经注意到 4C 听起来很像另一个用于创建营销组合的框架：4P 。

这并非巧合，因为 4 C 是专门设计为以客户为中心的经典 4 P 框架的替代方案。

自 60 年代以来，4 P 一直受到营销人员和营销理论家的欢迎——尤其是在其作为营销 7 P 的扩展形式中。 然而，P 框架的批评者认为，它过于强调营销人员的观点，而忽视了客户的观点。 他们会说，这是错误的，因为客户的需求通常比营销人员的需求更重要。

正是带着这样的想法，传奇的营销理论家鲍勃劳特伯恩提出了另一种营销组合，称为 4C。 这个新框架旨在帮助品牌专注于最重要的事情：客户。

以下是 4 P 和 4 C 的比较：

如何使用营销组合的 4C

4 C 最常见的用途是作为一套用于规划和评估营销活动的标准。 使用 4 C 的营销人员可以检查和优化他们针对每个 C 的产品或活动的策略，以确保他们已经覆盖了所有基础。 如果其中一个 C 没有被计算在内，那可能会引起关注。

每个 C 的重要性会因情况而异，因此不要陷入默认情况下对它们进行同等加权的陷阱。 这取决于营销人员的判断，以确定在每种情况下哪些因素最重要。

营销组合 4C 的另一个关键用途是作为品牌情况分析的工具。 从客户的角度来看，品牌在客户需求、成本、便利性和沟通方面的表现如何？ 再进一步，该品牌的顶级竞争对手在相同点上的表现如何？

营销传播的4C

虽然它远不如我们已经讨论过的 4C 为人所知，但营销传播框架的 4C（Jobber 和 Fahy，2009 年）同样可以派上用场——尤其是对于那些角色涉及规划、评估或执行的营销人员而言出通讯。

第二个 4 C 框架是由理论家 David Jobber 和 John Fahy 开发的，作为品牌定位的工具。 通过制定满足所有四个 C 的战略，参考其品牌的战略地位，营销人员可以为与客户和潜在客户的有效沟通奠定基础。

构成框架的四个因素如下：

明晰

保持沟通简单、集中和直接。 这并不意味着品牌不能说复杂或专业的事情——他们只需要高效地表达。

信誉

从客户的角度来看，品牌的传播必须是可信的。 所表明的主题、语气和观点应符合客户对品牌的看法和期望。 仅当主题位于品牌的专业领域内时，权威声明才适用。

一致性

一致的信息应该贯穿所有通信和所有接触点。 这从营销材料延伸到店内客户服务互动。

从狭隘的角度来看，确保某些类型的通信（例如广告活动）的一致性是至关重要的一步。 然而，黄金标准是将这种一致性扩展到品牌所说和所做的一切。 这意味着让员工牢记信息并有效地“活出品牌”。

竞争力

品牌应该展示出超越竞争对手的优势。 这可能意味着将品牌定位为比规范更好（例如沃尔沃：重新定义豪华）； 或者它可能意味着突出差异（例如曼彻斯特的“带我去那里”旅行计划：更聪明的出行方式）。

不仅应该在整个品牌的信息传递中具有竞争优势； 与竞争对手的可比通信相比，每次通信也需要有一个。 这篇博客文章就是这个理论的一个例子：我们有充分的理由告诉你 4 C 的框架，而不仅仅是其中的一个。

这只是 Target Internet 的观点，因此请持保留态度——但我们相信，如果 Jobber 和 Fahy 没有坚持严格的 4 C 蓝图，他们可能会将此类别标记为“差异”。 从竞争中脱颖而出显然是最重要的。

如何使用营销传播的 4C

营销传播的 4C 是一种有用的工具，可以在战略和战术层面改善沟通。

在战略层面，我们可以使用它们来创建涵盖品牌所做所有事情的主要传播指南。 如果所有的沟通方式清晰、可信、一致且具有竞争力，以适应品牌的战略地位，那么获得客户好评的机会几乎肯定会提高。

在战术实施层面——为员工提供客户服务指南、制作营销文案、设计标语等——4C 可用于衡量个人沟通与品牌总体政策的关系。 这在计划重要的沟通或持续评估时特别有用。

迷失在 Cs 和 Ps 的海洋中？ 以下是如何选择要使用的策略框架

正如您可能已经收集到的那样，有大量的营销框架可供选择——可能比您想要使用的还要多。 有两组 4C，一组 7P，以及其他分析框架，如 PESTEL、SWOT 和 TOWS。

那么，如何选择在您的营销策略中使用哪些？

尽管存在差异，但大多数框架都有一个共同的关键特征：它们可以帮助营销人员更加彻底。 因此，我们建议找到一个框架，涵盖过去阻碍您或您的品牌的任何盲点。 例如，4 C 的营销组合将有助于排除以客户为中心的失败，而 4 C 的营销传播将有助于将您的所有通讯放在同一页面上。

不要被任何单一的战略框架所支配——而是根据它们的优势和您的要求交替使用它们。

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