出版商实现收入来源多元化的 5 种方式

尽管许多出版商已经开始转向数字销售，但广告仍然是他们的核心收入来源。

这是有问题的，因为社交媒体巨头和谷歌不断创新，并寻找更多方法来吞噬媒体玩家通常享有的广告收入。

好消息是，考虑到出版商的声誉和资源，他们有能力拓展新的收入来源并从中获利，并减少对任何一种方法的依赖。

但这些替代方案是什么？ 又如何才能把它们执行好呢？ 在本文中，领先的媒体分析师兼Borrell Associates创始人Gordon Borrell分享了有关您的媒体业务如何在美国本地数字广告940 亿美元机遇中分得一杯羹的宝贵见解。

观看点播网络研讨会：戈登·博雷尔 (Gordon Borrell) 的出版商策略

1. 长期规划对于想要生存的组织至关重要

博雷尔表示，大多数媒体公司都采用 3-4 年的方法来制定收入模型和战略规划。 他建议他们需要放眼未来以实现变革，着眼于 2032 年的预期。

“10 年内，90% 的广告收入将来自数字化。 今天，这个比例是 65%。 就在大流行之前，这一比例为 55%，因此大流行导致了数字广告趋势的加速，”Borrell 说。

报纸、广播和电视广播公司最有能力通过更广泛地看待自己作为信息提供者的角色来占领数字广告市场的份额。 通过超越出版物、网站或应用程序的限制，您将能够利用多个平台上的新机会，而不仅仅是您自己的平台。

“你的工资就是用它来支付的。 与其说是订阅费，不如说是广告。 对于任何想要称自己为媒体/营销公司的公司来说，广告部分是最大的机会，因为广告商需要它。 他们需要帮助，”博雷尔说。

博雷尔将当地企业的营销描述为“车头灯下的鹿”，但他表示“鹿现在拥有了枪。” 数字时代为他们配备了自己的网站、社交媒体帐户和其他平台，但他们却没有有效营销的弹药和知识。

“帮助那些作为社区支柱的企业家推销自己确实很重要。 这是你角色的一部分，”博雷尔继续说道。

2.转向视频

根据 Borrell Associates Inc. 最近的研究结果，当地媒体公司15 年来首次从纯媒体公司夺回市场份额。 Borrell 表示：2000 年代初期，在 Google 和 Facebook 诞生之前，出版商和媒体提供商负责在其市场销售多达 60% 至 80% 的本地数字广告。 从那时起，它一直在急剧萎缩。

“企业在当地市场上花在数字广告上的所有资金中有 12% 留在了市场上，因为这些广告是由报纸、电视台或广播电台等出售的，”他说。

“一年半前，[这一比例]突然又开始增加。 今年，我们认为这一比例将约为 14%。 这是一个非常重要的发现，当我们深入研究时，我们发现这是视频，”他继续说道。

博雷尔认为互联网的演变分为三波：

• 第一波| 2000 年代 -随着世界进入互联网并开始发现那里的一切，搜索营销开始流行。
• 第二波| 2010 年代 - Facebook 时代推动社交营销的流行，世界从寻找一切事物转变为寻找每个人。
• 第三波 | 2020 年代 -视频营销在最新浪潮中处于领先地位，根据博雷尔的说法，视频营销为出版商和媒体公司提供了最大的机会。

与广告商可以轻松在线购买的搜索和社交营销不同，视频制作和讲故事的复杂性并不那么容易理解。 剧本编写、适当的灯光、摄像机操作、音频工程和编辑的细微差别使媒体公司成为当地企业完成任务所需的执行专家。

“[视频广告]很复杂。 这并不像搜索您上网的地方并输入信用卡那么容易。 这就是我们看到视频广告如此增长的原因。 人们喜欢它，并且他们正在让当地媒体公司来帮助他们。”

博雷尔表示，67% 的企业表示他们从当地媒体公司购买视频广告，这充分说明了将自己定位为能够满足需求的专家的重要性。

什么是 OTT 视频？

根据互动广告局的定义，OTT 视频是指通过电信和有线提供商的封闭网络之外的互联网从视频提供商传输到连接设备的视频内容。 Hulu、YouTube TV、Prime 和 Disney+ 都是 OTT 服务的示例。

博雷尔认为，这对媒体公司来说是最好的机会之一，但你不应该对当地企业如此定位。 不要深入了解在线视频广告的细节，而是将其作为电视或视频广告出售给您的客户。 他们会立即认识到这一点，并希望了解更多信息，从而立即锁定销售。 他还建议扩大格式。 它不再一定是制作 15 秒或 30 秒的广告了。 媒体公司可以协助制作指导风格内容，将其本地企业客户定位为所在领域的专家。

“尤其是报纸，似乎非常擅长操作方法和指导或解释视频，为[广告商]制作视频，然后帮助他们分发。 然后，您实际上可以将其中一些视频剪辑成商业广告并将其放到 YouTube 频道上，一些最佳实践公司正在这样做，”Borrell 解释道。

3. 成为支持本地企业的首选营销专家

媒体和出版业的销售人员需要将自己定位为可以致电解决任何营销问题或疑虑的人。

“想象一下最难对付的广告商，”博雷尔说。 “[他们]坐在[他们的]办公桌前说，‘天哪，你知道，我对 TikTok 有疑问，我想知道这是否是一种可行的方法。 我想知道 OTT 的东西。 我什至不知道OTT是什么意思。 我知道了，我这就打电话……”

博雷尔说他们需要拿起电话拨打你的号码； 否则，就错失了一个很大的机会。

“如果他们将您视为营销合作伙伴，但您只是进来销售报纸广告，而您唯一可以以数字形式向他们出售的东西是[网站横幅广告]，那么这并不能回答他们的很多问题。 一旦他们将您视为营销专家，那么您就可以为他们提供[许多]其他帮助，”Borrell 分享道。

强大的数字化策略不仅有助于保持这些本地企业与您的组织的互动，而且还能吸引他们对您的出版物的整体注意力，并鼓励他们在传统方式上花费更多（如果您建议他们花钱在传统方式上） 。

4.永远不要低估市场上的资金量

根据博雷尔一位较大客户的研究数据，他建议永远不要低估市场潜力。 他的研究结果表明，平均而言，当媒体公司认为自己已经获得了客户广告预算的 50-60% 时，事实并非如此。 事实上，他们在所有情况下都只利用了 10%，而且在许多情况下不到 5%。

博雷尔说：“我们现在已经有了数据。 看在上帝的份上，我们正处于数据时代——除非你已经陷入困境了。 我们已经到了不需要再猜测的时代。 我们知道每个市场有多少家企业。 我们知道它们是什么类型的企业。 我们知道他们有多大，有多少员工，以及他们在广告上花了多少钱。”

博雷尔表示，利用数据并掌握实际有多少钱是在该领域表现出色的媒体组织的最佳实践之一。

5. 寻求与所有权的一致性

最后，确保与公司领导层分享您对数字化未来的愿景可能是标志着您的尝试成功或失败的最重要方面之一。

“你必须了解你为谁工作以及他们的目标是什么，”博雷尔说。

他继续说道，“他们拥有这家公司，并且他们想从公司那里得到特定的东西。

公司。 他们想要你想要的吗？ 他们是否认为未来的一个重要战略部分是数字化？ 他们看到这就是一切的发展方向吗？”

博雷尔建议尝试用行业发展的现实来吓唬他们。 通过让主人翁参与了解大局，他们可以做出更明智的决定。

“每个人都害怕改变。 除非他们意识到这是一件积极的事情，否则你不会与他们取得多大进展，”他说。

您会通过瞄准数字收入机会来确保长期生存能力吗？

媒体的未来绝对是数字化的，出版商需要提供能够帮助本地企业在线接触消费者的解决方案来做出回应。

销售领导者必须帮助推动所需的组织变革并瞄准数字收入机会，以确保其社区的长期生存和成功。

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