客户之声：如何使用 VOC 数据优化您的 Facebook 广告（9 个示例）

你想知道一个秘密吗？ 世界级的产品营销人员、撰稿人和 Facebook 广告商都不是创意天才。

他们坐在办公桌前制作赚钱的副本的想法已经过时且过时了。 即使是最著名的营销人员也会承认他们并没有那么开明。

营销人员的职责是通过了解产品或服务如何解决某人的问题来为客户服务。 因此，当您撰写 Facebook 广告或任何其他营销材料时，您通过声明来为客户服务：

1. 客户想要什么。
2. 客户想要避免什么。
3. 客户希望收到什么结果。

正如 Fannit 的 Neil Eneix 所说，

客户希望他们的体验是为他们量身定制的，并且与上下文相关。 基于需求的销售是他们的北极星。 为什么不将这种需求传达给他们，无论是在您的销售还是广告文案中？

这被称为客户的声音。

客户的声音是什么？

成功的营销文案不是通过解决不存在的问题来解释无关紧要的产品优势而来的。 相反，成功的复制来自……

1. 在访谈中与客户交谈，以获得对实际问题的动人见解。
2. 进行市场调查以发现客户想要的好处。
3. 搜索和搜索亚马逊评论、Reddit 线程和 Discourse 论坛，以了解他们遭受的苦难。

完成后，您可以借用他们的反馈和故事，将其放在一起并创建您的下一个营销活动。

这是收集客户语音 (VOC) 数据的过程。

客户之声是获取客户反馈以改进营销策略的过程。 在本文中，您将了解如何将 VOC 数据应用到您的 Facebook 广告中。

为什么值得投资 VOC 研究来改善您的 Facebook 广告？

根据 Aberdeen Group 的数据，使用 VOC 数据的前 20% 的企业同比增长了 9.8 倍（48.2% 对 4.9%）：

您可以使用客户的声音来告知您营销策略的任何部分，从 SEO 到电子邮件再到影响者营销。 这是因为 VOC 可帮助您跨营销渠道传达品牌信息：

以下是十个成功的 Facebook 广告，它们使用了客户的声音。 每个示例都包含您可以向客户提出的问题，以获得更好的 VOC 数据。

如何使用 VOC 数据来强调客户的痛苦

人们更有可能采取行动来避免痛苦而不是获得收益。

您是愿意获得 5 美元的折扣还是避免支付 5 美元的费用？

Amos Tversky 和 ​​Daniel Kahneman 的一项研究表明，损失的影响力是收益的两倍。 心理学家称之为损失厌恶。

损失厌恶是所有人都有的一种偏见，它常常让我们觉得不损失 5 美元比找到 5 美元要好。 损失厌恶为什么强大的一种解释是因为你的客户想要避免痛苦。

如果您知道客户的痛点，您可以像宝洁公司那样在 Facebook 广告中突出这些痛点：

要了解客户想要避免的痛苦，请询问您的客户：

1. 在您购买我们的产品之前，您最大的恐惧或担忧是什么？
2. 有什么几乎阻止您购买我们的产品吗？

如何使用 VOC 数据寻找广告合作伙伴

Andreessen Horowitz 风险投资公司的 Andrew Chen 曾经确定了五种常见的扩大客户增长的方法：

1. 付费收购（例如，Facebook 广告）
2. 病毒式传播
3. 搜索引擎优化
4. 销售量
5. 其他，“奇怪的合作伙伴关系，比如雅虎/谷歌。”

将“奇怪的伙伴关系”与 Facebook 广告结合起来会是什么样子？ 这就是 Verizon 在下一个示例中所做的：

简单来说，这增加了 Verizon 对客户的报价。 点击此广告即可免费获得一部手机和 Disney+ 一年。 在收购层面，Verizon 可以瞄准迪士尼的受众：

也许你在想，“我永远不可能找到像迪士尼这样的公司来与我合作！”

也许不会。 或者，也许您可​​以与规模相当的公司合作，并逐步建立迪士尼级别的合作伙伴关系。

重要的是找到与您的产品相关的客户会从使用中受益的报价（即，与您的客户交谈）。

要寻找业务合作伙伴，请询问您的客户：

1. 您还使用我们的产品使用哪些其他产品？

如何使用 VOC 数据找到相关影响者

与品牌合作伙伴关系类似的做法是与有影响力的人合作。 2019 年，Influencer Marketing Hub 发现，平均而言，专注于品牌塑造或参与度的活动可获得 8 倍的投资回报率。

以下是 HelloFresh 与 Jessica Alba 合作的示例：

就像上面的 Verizon 和 Disney+ 示例一样，您可以利用这两种受众来获得更高的回报。 此外，就像 Verizon 和 Disney+ 的示例一样，如果影响者与您的受众相关，这将很有帮助。

例如，如果您销售足球鞋，而您的大部分客户都是巴塞罗那足球迷。 你不应该从曼联聘请竞争对手的名人。 聘请美式足球四分卫拉塞尔威尔逊也不太可能有价值。

相反，与梅西这样的巴塞罗那球员合作可能会获得更高的投资回报率。 这个例子看起来很明显，但那是因为这个例子表明你了解你的客户。

如果您确实与有影响力的人合作，请务必披露任何必要的信息。 AdEspresso 在他们关于影响者营销指南的文章中提供了很多您需要了解的内容。

要找到相关的影响者，请询问您的客户：

1. 谁是您所在行业中受人尊敬的专家？

如何使用 VOC 数据来解决常见的客户问题

总会有一些东西阻止潜在客户向您购买。 否则，他们早就购买了您的产品。 如果您知道这些问题是什么，您就可以使用 Facebook 广告来回答这些问题。

潜在的 Soylent 客户询问他们的产品味道如何。 一些营销人员宁愿将此类问题隐藏起来。 Soylent 选择用这个 Facebook 广告来面对客户的问题：

Soylent 通过提问“Soylent 尝起来像什么？”来回答客户头脑中的对话。 他们还了解他们的客户正在“搜索互联网寻找答案”。

考虑使用将流量发送到产品评论页面的广告来测试此广告，例如对 Toptal 的评论。 但归根结底，客户唯一确定的答案就是购买 Soylent。

要找到最常见的问题，请询问您的客户：

1. 在您购买我们的产品之前，您最大的恐惧或担忧是什么？

如何使用 VOC 数据找到您的好处

您还可以将产品的优势与主要问题联系起来。 例如，MailChimp 直接在他们的 Facebook 广告中使用客户对其工具的评价。 这有助于其软件在拥挤的市场中脱颖而出。

查看此电子邮件工具比较并注意它们使用的确切词语：

“MailChimp 不断发展。 您会发现新功能不断涌现。 甚至还有社交媒体整合。”

现在，看看 MailChimp 的这个 Facebook 广告：

使用此 VOC 数据，MailChimp 通过在他们的 Facebook 副本中说明新功能，利用客户看重的内容（例如，新功能）吸引新用户。

要找到与您的客户问题相关的好处，请询问：

1. 使用我们的产品后，您的生活如何？
2. 使用我们的产品后，您想体验的理想结果是什么？

如何使用 VOC 数据来促进更好的客户评价

当您与潜在客户交谈时，他们通常会问：

1. 你的产品是做什么的？
2. 你的产品是为谁准备的？
3. 它将如何帮助我？
4. 我可以期待什么具体结果？
5. 有没有人以前得到过这些结果，最好是像我这样的人？

这些是潜在客户普遍存在的恐惧、焦虑或担忧。 这就是为什么在您的营销文案中添加社交证明很有价值。

当我们面对恐惧或不确定性时，我们的本能是寻找像我们一样的人所做的事情。 根据 CRO 顾问 Angie Schottmuller 的说法，客户寻求的其他人是：

1. 顾客
2. 供应商
3. 行业专家
4. 伙伴
5. “名人”
6. 雇员

您如何使用社交证明来改善您的 Facebook 广告？ 通过将客户推荐转化为 Facebook 广告。

这是来自 Infolinks 的示例：

如果您之前曾向客户询问过推荐信，您就会知道获得以利益为导向的信息可能具有挑战性。 他们通常听起来很企业化，就像这样：

“Growth Ramp 在整个过程中的每一步都是专业且善于沟通的。 他们的工作质量很高，他们非常支持我组织的举措，并在此过程中提供见解和建议。” 相反，向您的客户询问他们使用您的产品的体验。 然后总结他们的回答并将其发送给批准。

要获得客户推荐，请问以下三个问题：

1. 如果您不能再使用我们的产品，您会有什么感觉？ 为什么？
2. 在使用我们的产品之前，您的生活是怎样的？
3. 使用我们的产品后，您的生活如何？

如何使用 VOC 数据来高度个性化您的广告

到目前为止，您知道个性化已成为产生积极的活动结果的关键。 本文包括几个个性化统计信息，例如：

• 88% 的美国营销人员表示，个性化带来了可衡量的改进。
• 63% 的千禧一代、58% 的 X 一代和 46% 的婴儿潮一代愿意分享他们的信息以获得个性化优惠。
• 59% 的客户表示个性化会影响他们的购物决定。

在个性化点击后阶段之前，简单的第一步是个性化您的 Facebook 广告。 以下是 Web Summit 如何为奥地利初创公司做到这一点的示例：

使用您的 VOC 数据，您可以通过更改几行文本来创建针对每个城市、州或国家的 Facebook 广告。 例如，面向意大利观众的文案是：“意大利初创公司？ 参加世界上最大的技术会议。 输入您的手机号码进行申请。 里斯本，2016 年 11 月。”

要个性化您的广告，请询问潜在客户：

1. 你几岁？
2. 你的性别是什么？
3. 你住在哪里？
4. 你最喜欢的爱好和兴趣是什么？

如何使用 VOC 数据找到您的竞争优势

从 2006 年到 2009 年，Apple 开始通过“Get a Mac”活动称霸 Microsoft。 在 Mac vs. PC 广告发布一个月后，Apple 在上一季度售出了 200,000 台 Mac。 销售额大约增加了 18.2%！ 到 2006 年 7 月，Apple 已售出 130 万台 Mac：

虽然微软在那场正面交锋中输了，但比较战远未结束。 在这里你可以看到微软将 Surface Book 的功能与 MacBook Pro 进行了比较：

将您的产品与类似产品进行比较的活动是比较广告。

有人可能会说微软的广告文案很薄弱，但知道它的广告支出回报率很高可能不会让任何人感到惊讶。 事实上，比较广告是 Decibite 的年收入翻了一番的主要原因。

为什么要搞比较广告？

比较广告帮助比较购物者做出明智的决定。

根据撰稿人 Eugene Schwartz 的说法，比较购物者是第二大最有可能购买您产品的客户。 在他的突破性广告一书中，施瓦茨确定了客户意识的五个阶段。 以下是五个阶段，从最不可能购买到最有可能购买：

1. 没有意识到：这里的潜在客户没有意识到他们的痛苦，尽管他可能会发现问题的迹象。 这位客户可能会谷歌，“冠状病毒的症状是什么？”
2. 问题意识：这个阶段的潜在客户正在经历痛苦。 但她不知道什么是正确的解决方案。
3. 解决方案感知：在此阶段，可能的客户正在审查解决方案。 他知道自己想要什么。 不幸的是，他不知道你的产品。 或者即使他这样做了，他也不知道它提供了他正在寻找的结果。
4. Product-Aware ：这里的比较购物者正在将您的产品与其他解决她问题的方法进行比较。 但她不确定哪种解决方案适合她。
5. 最了解：该潜在客户已准备好购买。 向他提供相关的社会证明，他今天就会购买。

专业提示：您还可以创建比较页面来教育比较购物者。 以下是比较页面的一些示例：

• SellBrite 与 ChannelAdvisor
• 受教与 Podia
• BlueHost 与 Decibite
• Wix 与 Squarespace

要获取有关竞争对手的数据，请提出以下问题：

1. 您以前使用过哪些竞争对手，或者您现在正在与我们的产品一起使用？
2. 你最喜欢他们什么？
3. 你最大的抱怨是什么？ 这是你离开他们的原因，还是另有原因？
4. 假设您要和朋友谈论我们的产品。 您对我们有什么看法是您不太可能对任何其他竞争对手说的？

如何使用 VOC 数据创建 USP

没有人喜欢参加毫无成效的会议。 您如何帮助潜在客户摆脱低效率的工作场所取决于您的营销方法。

你可以写一篇关于如何创建工作分解结构的文章。 或者，您可以通过突出其独特的销售主张 (USP)，在 Facebook 广告中采用 Slack 的方法：

为什么要在 Facebook 广告中宣传您的 USP？

广告主管 Rosser Reeves 以使用 USP 做广告而闻名。 他的一些著名广告活动包括：

1. M&M's“入口即化，而不是手中”。
2. 高露洁牙膏“在清洁牙齿的同时清洁口气。”
3. Anacin，一种用于快速缓解头痛的药物。 （30 年后借用的同一个 USP Advil。）

虽然有些人认为 Reeves 的广告很烦人，但 Anacin 的销售额在 18 个月内增长了两倍，从 1800 万美元增加到 5400 万美元。

以下是创建 USP 时要执行的操作的快速摘要：

1. 与您的客户交谈 (VOC) 可以让您找到您的产品提供的独特价值。 这也为您提供了他们使用的语言（品牌信息）。
2. 找出哪些信息能引起共鸣，以定义您的品牌定位。
3. 将您的品牌定位细化为价值主张。
4. 当您的价值主张对您的品牌而言是独一无二的时，它就成为了 USP。 这通常是通过使用特定的数据点（例如，“会议减少 25%”）来实现的。
5. 通过 Facebook 广告等不同营销渠道分享您的 USP。

这是可视化此过程的快速方法：

要建立您的 USP，请问以下问题：

1. 您从我们的产品中获得的主要好处是什么？
2. 您觉得我们的产品与竞争产品有何不同？
3. 当您考虑购买我们的产品时，什么对您来说很重要？

最后的想法

一流的营销人员倾听他们的客户——使用客户的声音——制作有说服力的广告，取得成效。 从电子邮件回复到面谈，您将在向未来客户展示您的报价时获得无与伦比的反馈。 更好的是，它可以帮助您更好地理解他们的挫败感。 获得 VOC 数据后，您可以使用它来增强业务的任何部分，包括 Facebook 广告。