视频：WordStream 的 Larry Kim 谈付费社交“超级再营销”——#SocialPro 采访

如果有机会，如果你愿意加入拉里金的传销计划，请举手。 我知道我会的。 我什至不需要知道它会相信它是一座金矿（而且它可能不是所有的计划）。

原来，WordStream创始人的传销是真事，甚至没有黑幕！ 对于尖端的社交媒体广告策略来说，这只是一个令人难忘的可耻名称。 他让我们所有的搜索和社交 PPC 广告商都参与其中。

在今天和明天举行的 SocialPro 会议上，我有机会在 Kim 的社交黑客演讲之前采访了他。 我们直接进入了他的超级强大的付费社交广告策略，该策略拥有 20% 到 40% 的点击率和参与率。 （如果您想先了解一下社交广告的背景知识，请查看 WordStream 的社交广告 101 指南，然后再跳回此处。）

这次采访是关于如何通过 Facebook 和 Twitter 进入目标市场的 20 分钟动感十足的洞察力——如果做得好，竞争低、成本低、投资回报率高。

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面试成绩单

弗吉尼亚：SocialPro 即将推出，您将在那里进行关于付费社交黑客的个人演示。 当我第一次问你是否愿意和我聊一聊时，它是基于你在转换会议上分享的转换技巧（在这里阅读我对拉里的 10 个 CRO 技巧的实时博客报道）。 但是你有一套全新的技巧可以在 SocialPro 上分享。

拉里：我们有很多这些疯狂的黑客。 我们喜欢尝试找出其中的秘密。

弗吉尼亚：你愿意分享的秘密！ 每次听到你说话，我都会多听一点。 我很高兴今天能在社交付费广告中吸收更多你们的超能力。

Larry : 我希望你能成功（参加我的 SocialPro 演示）。 我们经常谈论 Facebook 和 Twitter 广告。

就像 10 或 15 年前对谷歌广告一样，我对这两个项目感到兴奋。 它是如此强大，如此具有变革性，如此便宜，没有那么多竞争。 与你过去的做法相比，你能做的事情非常了不起，这并不好。

弗吉尼亚：你最近一直在谈论独角兽。 什么是独角兽广告。

拉里：当我谈论 CRO、AdWords 或 SEO 时，我在很多内容中都使用了独角兽类比。 独角兽的想法非常了不起——比如前 1% 或 2%。 我对这些独角兽的看法是它们是如此的稀有和美丽，它们不仅比其他任何东西都好一点，它们比其他所有东西都好十倍或一百倍。 我想分享一些关于如何为自己创造这些独角兽的秘密。

Virginia ：在转换会议上，您说您编写了一个检测独角兽的程序。 那么制作独角兽广告的公式是什么？

拉里：WordStream 拥有超过 10,000 名客户——这是大量的广告，我可以通过编程方式扫描这些广告并寻找真正高点击率的广告。 几个月前，我们深入探讨了为什么有些广告的点击率是 40%，而有些广告的点击率是 0.4%？ 这是一个很大的差异，就像两个数量级或 100 倍的差异。

在这些罕见而美丽的独角兽广告中脱颖而出的事情之一与关键字有关。 追求具有高度商业意图的关键字，而不是追求本质上非常具有信息性的关键字。

另一个想法是使用情感触发器而不是动态关键字插入。 动态关键字插入非常安全。 它会给你一个高于平均水平的广告。 但这并不能转化为超级卓越。 那些非凡的人有情感触发，如恐惧、愤怒、快乐或笑声。 即使它的广告没有在标题中包含您正在搜索的关键字，它们也能有效地让您震惊或吓唬您或激发您点击此内容。

弗吉尼亚：在您的转换会议演示中，您明确了广告文案的四种声音。 如果您以坏消息的承担者、英雄/恶棍、喜剧演员或感觉良好的朋友的声音写广告 - 试试看。

拉里：很多公司都在写广告，就好像公司在和你说话一样。 比如，他们提供的产品或服务的一些好处或功能。 一种更有效的文案写作技巧是来自那些朋友或敌人的角色，而不是公司说话。

Virginia ：您与我分享了您的 SocialPro 演示文稿的预览。 其中一张幻灯片是“拉里的有机和付费社交网络共享/发布金字塔计划”。 你能和我分享一下金字塔计划吗？

拉里：传销，这是完全合法的，你不会被关进监狱的。 这听起来有点像计划。 这与独角兽检测的想法有关。

你和我，我们都写了很多博客。 我们希望相信我们写的每一篇文章都是独角兽，因为我们已经投入了所有的时间和精力。 但实际上，只有 1% 或 2% 的人会做得很好。

这里的想法是，您如何确定您的哪些内容是普通故事中罕见的独角兽。 因为在 Facebook 和 Twitter 中，当你（付费）推广内容时，你真的想全力以赴，只推广参与率 30% 或 40% 的内容，因为你最终会获得大量免费点击并且为这种曝光支付很少的费用，因为人们非常喜欢它。

这个想法是通过推特来试听内容。 在推特上发布你的故事。 如果某件事偶尔在一小时内获得 100 次转发，那么这些可能是独角兽，如果它们有机地做得很好，那么它们也可能会以付费方式做得很好。

弗吉尼亚：一些公司犯的一个错误是提升他们拥有的每个职位。 你是说，使用有机发布作为试镜，然后找出你的表现最好的人是什么，那些是独角兽。 那些是你想要发射到太空的。

拉里：你能做的最糟糕的事情就是把一头驴子送上太空。 他们无法承受太空旅行的严酷考验。 你想全力以赴。 如果您在一个月内有 1000 美元用于发布帖子，并且有 10 个帖子，那么您能做的最糟糕的事情就是在所有帖子中平均分配支出。 您想在热门帖子上全力以赴，而且您不会只获得双倍的收益，您可能会获得十倍的参与度、点击次数和转化次数。

这有点像饥饿游戏，他们在那里试镜，不得不互相争斗，找出谁将是胜利者，只有胜利者在国会大厦庆祝。 所以也许你这个月有十个帖子。 你需要找到胜利者。 本月将推广和庆祝的内容是哪一个？ 你必须以某种有机的方式与他们战斗。

例如，在 Twitter 上发布它们，或者电子邮件营销——如果你邮寄你的博客文章，也许你有来自打开的电子邮件统计信息。 这可能表明内容将在社交媒体上表现良好，因为如果事情有机地表现良好，它们往往也会以推广的方式表现良好。

弗吉尼亚：这是一个很好的提醒。 我们都想相信我们写的一切都很棒，但我们必须自我批评。

拉里：在过去的六年里，我写了 1600 多篇文章。 这是很多内容。 但是 1600 篇文章中的 50 篇文章产生了 WordStream 博客超过 100 万访问者流量的一半。 那是他们中的百分之三产生了一半的流量。 我们真的在寻找那些宝石。 不管你有多优秀，我都是在相对的基础上定义独角兽的。 这将是你的前 1%。 所以无论你有多优秀，100 个中只有 1 个会成为你的独角兽。

维吉尼亚：如果你的追随者没有你那么多，这个金字塔计划还可行吗？ 如果您刚刚开始或没有太多追随者，您可能无法获得尽可能多的统计意义。

拉里：你所做的就是用很少的预算来推广所有东西，比如 5 美元。 在 Twitter 或 Facebook 上花费 5 美元，您可以获得 2,000 或 3,000 次广告展示。 这是一个很好的样本。 即使你没有自然的粉丝，所以没有办法试听这些东西，你仍然可以通过保持小预算以付费方式试听。 我认为，如果你有 2,000 次印象并且表现不佳——你没有 20% 或 30% 的参与率，如果它只有一半——那么它可能不会进入外太空。 投票组织可以根据 1,000 个电话或其他什么来对美国大选的结果进行投票。 一旦你有 1,000 或 2,000 人看到这个东西，这是一个相当不错的样本量。 测试一些东西的非常小的微预算，然后在最上面的东西上增加三倍。

Virginia ：您创造了一个新术语：“超级再营销”。 再营销是将内容再次显示给访问过您的网站、被 cookie 或您预先选择的受众群体的人。 在本次采访的早些时候，您提到社交广告比搜索广告更好，我猜您说这可能是超级再营销的原因之一？

拉里：是的。 这不是一个官方术语，如果您从未听说过，那是因为我们编造了它。 但基本上，当您可以进行超级再营销时，为什么还要再营销？ 您可能会进行再营销； 这些广告的转化率可能在 2% 到 4% 之间——这对于行业来说是非常典型的。 这仍然意味着 96% 到 98% 的人没有点击。 使用超级再营销，而不是对访问过您网站的某个页面或部分的每个人进行再营销，您可以更加挑剔。

我们不是针对每个人进行再营销，而是选择与目标买家一致的某些行为和兴趣。 所以也许是这样，我们只向在财富 500 强公司工作的人销售产品。 实际上，您可以通过查看他们所在公司的规模来在 Facebook 广告中定位。 或者他们可能有某些职位，比如我只寻找董事及以上或大学学历或超级富有或拥有一艘船或政治倾向左倾或即将迎来周年纪念日的人.

如果你能弄清楚你的目标市场是谁——我希望你能对目标市场有一些了解，否则你的生意如何——如果你能从兴趣、人口统计和行为方面表达出来，然后叠加这些特征超过了再营销受众，那是非常强大的。

您不仅要对访问过您网站的每个人进行再营销，而且还需要做很多事情。 您必须 A) 访问该网站，并且 B) 具有特定的职位或对特定主题或特定购买行为的特定兴趣。 通过更加挑剔，您可以以更少的支出获得更多的收益。 与仅进行再营销相比，您的点击率和转化率往往高出五倍。 在网络营销中，人们对增加 3% 或 5% 感到兴奋，但这就像增加 300% 或增加 500%。 这就是我称之为超级再营销的原因。

弗吉尼亚：作为一个可以产生结果的例子，你能分享一个成功的故事吗？ 在您自己的文章中，您对记者进行了超级再营销。

拉里：这是“超级骗子再营销”的一个例子——它是一个自定义列表，您可以在其中了解您尝试定位的人的身份，例如您是否知道他们的 Twitter 名称或电子邮件。 那么你不是基于职位，这很好，但如果你绝对知道你正在寻找的十个人或 1000 人，那么只需上传这些名字并定位这数千人。 对于一千个名字，您可能花费的最多可能是 10 美元或 20 美元，因为它是每次展示的成本，可能是每千次展示 5 到 10 美元。

如果你想将这条非常有针对性的信息发送给像记者这样的人，如果你想获得新闻报道，这是一种在这些人面前的有效方式，他们倾向于写他们看到的东西。

Virginia ：他们会这样做，然后你会得到很多链接，这会给你带来跨界的 SEO 价值，以及媒体提及，然后你就成为了赫芬顿邮报的专栏作家。

拉里：我们使用这项技术创建了全球新闻周期。 向 CNN 和 Fox Business 的人们播种故事，我们通过将这些非常小的再营销预算用于目标列表，创建了具有一万或更多新闻报道的全球新闻报道，并被国际化为 27 种语言。 这是非常强大的东西。 你应该调查一下。

对于 Larry 的演示文稿和来自 SocialPro 的更多套牌，请留意 Marketing Land 的 SlideShare 标签 SocialPro。

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