虚荣指标：为什么自然流量很重要

虚荣指标是一个术语，用于表示表面上看起来不错但不能帮助您了解绩效或提供任何有意义的业务结果的指标。 本文重点关注自然流量并评估其在衡量内容营销绩效中的作用。

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• 什么是虚荣指标
• 为什么虚荣指标对您不利
• 为什么一些虚荣指标是好的
• 是什么让品牌和自然流量如此重要

什么是虚荣指标

营销中虚荣指标的常见示例包括社交媒体上的关注者、喜欢、分享和评论的数量，页面流量指标，如浏览量和会话、跳出率、页面停留时间、电子邮件活动的打开率或印象，以及甚至点击广告。

虚荣指标很容易掌握。 但在带来销售和帮助您的企业实现目标时，它们就功亏一篑了。 一家初创公司可能会选择报告总注册数量而不是活跃的付费用户，以显示对其产品的需求。

那么，虚荣指标的典型特征是什么？ 它们不在您的控制范围内，无法重复，也不会推动业务决策。 换句话说，它们是不可操作的。

为什么虚荣指标对您不利

自数字营销时代开始以来，页面流量在衡量内容营销结果（例如博客）中就占有一席之地。 长期以来，这很简单：您的文章吸引的访问者越多，您通过流量获利的机会就越大。 但是，为什么不只关注可操作的转化指标呢？ 为什么要测量页面流量？

虚荣指标的想法可以追溯到十多年前。 The Lean Startup 一书的作者 Eric Ries 早在 2009 年就在他的个人博客上谈到了它们。 他说，虚荣指标很危险，因为它们很容易被操纵，并且不一定与实际重要的数字相关。 他指的是获得新客户的成本，以及最终的收入和利润。 充其量，虚荣指标可以显示相关性，但不能显示因果关系。

因此，如果测量自然流量是一件傻事，那么将重点转移到测量您的内容的销售额应该是答案。 还是有更多的虚荣指标？ 它们是否应该被视为与可操作指标相反的坏名声，仅被试图夸大其增长的初创公司和试图伪造其努力成功的营销人员使用？

为什么一些虚荣指标是好的

能够将任何关键指标的增长归因于特定的营销活动在分析中很重要。 但是现代多接触点跟踪有其局限性。 用户旅程通常过于复杂，即使对于高级归因模型也是如此。 有很多不可追踪的活动发生。 了解是什么促使个人用户购买并不简单。

从相关关键字中获得数千次独特的网页浏览量当然很重要。 将其用作内容营销的绩效指标之一并不一定是虚荣心。

即使您的文章转化率不高，但它们吸引了大量相关流量，也有一些方法可以优化您的页面以实现转化——假设您的关键字具有正确的意图。 就像收入并不能说明盈利能力一样，高流量并不能保证转化。 但是需求是存在的。 品牌认知度也是一项强大的资产。

强大品牌的例子

HubSpot 可能是 SaaS 工具的最佳示例，其营销严重依赖品牌和内容营销。 更具体地说，他们的内容营销并不太依赖与产品相关的关键字。

当然，他们也针对产品关键字，但他们的内容营销绝不限于这些关键字。 如果您在 Ahrefs 等 SEO 工具上查看他们的首页，您会看到异常广泛的主题。

排在第一位，无论是页面价值还是流量，他们显然都有自己的品牌。 但是他们针对关键字“CRM”的页面仅在列表中的第 17 位。 在这两者之间，他们有诸如“生活名言”、“Instagram 标题”、“商业创意”、“免费电子邮件帐户”和“耸肩表情符号”等关键字。 这不是您对年收入 13 亿美元的领先 CRM 和营销自动化平台之一的公司所期望的。

尽管这些主题看起来微不足道，但它们的页面价值却相当高。 他们中的大多数得分超过100K。 页面价值指标给出了页面每月自然搜索流量的估计值。 它基于如果您使用 Google Ads 从所有排名关键字中获得相同数量的流量，您需要花费的金额。

即使人们使用这些关键字的搜索意图根本不是金钱，仍然有利用该流量的方法。 例如，他们使用此列表中的许多页面来让访问者填写他们的姓名和电子邮件地址以下载电子书或其他资源。 然后将这些内容添加到 HubSpot 的电子邮件列表中，用于向订阅者推广其他内容、产品和服务。

是什么让品牌和自然流量如此重要

品牌推广和自然流量并存。 在搜索结果的顶部排名并产生流量有助于建立更强大的品牌。 更强大的品牌有助于吸引更多流量。

正如我们从 HubSpot 的示例中看到的那样，不仅对与产品相关的搜索查询进行排名，而且通过其他高容量关键字来建立流量是一种可行的内容策略。

领域偏见有利于强势品牌

您不能夸大品牌对自然网络流量的影响。 或者您会从这两个中选择哪个搜索结果？

对于营销人员来说，Search Engine Journal 的文章将是明确的选择。 即使他们的页面排名较低。 SEJ 已成为营销领域家喻户晓的名字。 多亏了他们强大的品牌，人们信任他们的内容，并乐于链接回它作为参考。 这些反向链接帮助他们在关键字中排名更高。

关于域偏见已经写了很多。 微软已经在 2012 年发表了一篇研究论文，他们得出的结论是，用户更有可能点击来自信誉良好的域的搜索结果。 在大约 25% 的案例中，用户偏好是由对域的盲目关注驱动的。

这意味着即使有更多相关搜索结果可用，用户也会点击来自受信任域的结果。 用户的品牌忠诚度如此之高，以至于他们倾向于偏爱某些领域，而不管内容如何。

自然搜索驱动了大部分网络流量

为什么自然流量如此重要？ 自然搜索是占网站流量大部分的渠道。 BrightEdge 的一篇研究论文报告称，自然搜索在各个行业中平均占有 53% 的流量份额。

相比之下，付费搜索的份额仅占所有网络流量的 15%。 而在收入方面，自然搜索也为 B2B 和科技公司带来了一半以上的总收入。

将大多数用户带到 B2B 和 B2C 网站的是无品牌搜索查询。 根据 Total Retail 的估计，88% 的 B2B 网站使用无品牌查询。

品牌关键词很有用，特别是对于那些有能力将流量缩小到最相关部分的知名公司。 但是，那些试图扩大影响力但只建立品牌的人可能会依赖于无品牌查询。

自然流量对收入的影响示例

但是，如果您不是像 HubSpot 这样的公司，其网站的域名评级为 93 并且您对具有竞争力的高容量关键字进行排名的能力是有限的。 假设您是在您的个人网站上推广 SaaS 工具的联盟营销人员。 如果您没有可以直接向其推荐这些工具的客户群，那么您的联属网络营销收入可能会依赖于内容营销。 在这种情况下，自然流量会对您的收入产生直接影响。

一些附属公司不仅在其内容中使用推荐链接，还通过展示广告通过其网站获利。 如今，大多数按点击付费的联盟计划都使用 RPM 作为其补偿模型。 每千次展示收入是指每千次展示的广告收入。

许多此类计划都是有选择性的，因此在您能够为您的网站带来足够的每月流量之前，您可能很难获得批准。 例如，进入壁垒可以是每月 50K 的独立访问者。 但是，除了只为转化付费的联属网络营销计划之外，这些计划还可以成为很好的额外收入来源。 公平地说，自然流量远非此类联盟营销人员的虚荣指标。

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自然流量有助于协作

您可能听说过这样一种想法，即所有人都可以随时使用的所有指标实际上都是虚荣指标。 但另一方面，您的一些合作者使用这些指标来评估他们是否愿意与您合作。 这是他们可以访问的唯一可靠数据。 公司以外的人看不到您的内容转化了多少，但他们确实看到了您的流量。

链接建设就是一个很好的例子。 反向链接是 SEO 的重要组成部分，所有网站都需要它们在相关关键字中排名更高。 除非您的网站已经拥有众所周知的强大品牌，否则您的链接合作者肯定会在同意链接到您的内容之前查看您网站的域名评级和每月自然流量。

您的网站已经积累了足够的反向链接来获得不错的域名评级是不够的。 具有高 DR 但几乎不存在流量的网站并不值得。 但是，高 DR 加上良好的每月自然流量将使您的网站在这些合作中更具影响力。

您的自然流量是您网站品牌的重要组成部分。 有影响力的人要求预付款以换取在其网站上推广产品的回报，他们需要有一定的流量才能证明他们要求的补偿是合理的。 如果他们的网站只有很少的自然流量，那么任何为初学者制作常规内容的 SEO 大师都不会受到重视。

最后的想法

虚荣指标和可操作指标之间的界限有时会变得模糊。 某些绩效指标与业务结果或任何实际影响销售的数字没有直接联系的想法显然有一些优点。 但是，当涉及到自然网络流量时，有充分的理由不将其视为仅仅是虚荣的指标。 自然流量与品牌紧密相关，众所周知，很难为品牌努力赋予货币价值。

正如我们在示例中看到的，即使是像 HubSpot 这样的公司也投入了大量资源来制作与其产品不一定相关的内容。 但是，这些关键字的排名可以让他们看到，并允许他们通过电子邮件列表使用这些流量。 在联盟营销的情况下，自然流量甚至可以直接影响联盟的收入。

相关、高容量关键字排名靠前的价值超过了归因于该特定页面的销售额。 我们经常无法准确估计某个页面的货币价值这一事实并不意味着它的流量对业务没有影响。

关于作者

作为 Supermetrics 的合作伙伴营销经理，Johannes 专注于扩展 Supermetrics 合作伙伴计划并与他们现有的合作伙伴合作。 他还定期与 SEO 和内容合作。 请随时在 LinkedIn 上与他联系。