价值驱动的营销：与客户的价值观保持一致
已发表: 2023-03-15对于营销人员来说，仅仅宣传他们的产品或服务的好处已经不够了——事实上，可以说这永远不够！ 营销人员需要通过与客户保持一致，在更深层次上与客户建立联系。 在这种情况下，品牌必须了解客户根据他们的价值观做出决定。 通过认识并利用推动消费者行为的价值观，企业可以与客户建立更有意义的关系并建立品牌忠诚度。
为了更详细地探讨价值驱动营销的概念，我们为 ZeeMELT 举办了一场小组讨论会，我们有幸与以下人士交谈：
- 美国最大的定制复合宠物药房 Wedgewood Pharmacy 营销主管Pearl Servat
- Hunter Bulkeley ，Tilting Point 的游戏经理，Tilting Point 是世界上发展最快的免费游戏发行商之一
- David Allison ，Valuegraphics 的作者和演讲者，他在 2015 年启动的项目描绘了价值观如何影响人类决策
以下是对所有营销人员都有益的小组总结和要点。
为什么还要谈论价值观？
David Allison 表示，每一个决定都是由我们的价值观驱动的。 作为营销人员，挑战在于发现驱动决策的价值观，以便我们了解如何影响客户和潜在客户的决策。
值得庆幸的是，有一些方法可以解锁它。 通过 Allison 的 Valuegraphics 项目等工作，价值可以作为数据点进行分析，使我们能够研究和理解客户，不仅基于人口统计数据，还基于“基于他们的内心以及真正与他们产生共鸣的东西”。
艾莉森说，我们已经将体验经济抛在了脑后——体验经济为品牌创造经济价值——现在已经进入价值经济，理解人类价值创造经济价值。
宠物父母真正看重什么？
Wedgewood Pharmacy 是宠物定制化合物的领导者，它已经从一个 B2B 品牌——在过去 40 多年里，他们的品牌一直受到兽医界的高度信任——发展成为一个更直接面向消费者的品牌。 他们计划利用与兽医的内容和思想领导伙伴关系来教育消费者并拉近他们与品牌的距离。 他们保护自己的声誉，这是通过与兽医社区的密切合作和关系建立起来的，并计划专注于围绕定制复合药物及其价值主张的教育。
Servat 指出，在她公司的角色中——向宠物主人销售药物——他们了解客户共享的价值观。 例如，许多宠物被视为家庭成员。
她说，分析价值观而不仅仅是人口统计或心理统计对于有针对性的营销至关重要。 虽然人口统计数据允许营销人员撒下更广泛的网络——尤其是在推出新品牌时——但 Valuegraphics 可以做得更多。 她指出，“这是我真正喜欢的 Valuegraphics，因为它确实允许您与潜在客户和客户进行个人对话和一对一互动。”
在会议期间，Allison 获取了美国宠物父母开处方的 Valuegraphics 数据，发现他们真正看重的是三件事：
- 忠诚——自 Wedgewood Pharmacy 以来，在 40 多年的时间里，它一直支持兽医社区和合作伙伴。 在他们的品牌简介中，它表示尽管竞争激烈，但美国近 90% 的兽医都在使用它们。
- 平衡——这反映在药物使病人恢复平衡和健康的事实中
- 传统——这也是有道理的，因为这些客户正在处理药房作为一个持续多年的机构的想法
您如何将这些价值观融入您的活动中？
有了这三个公开的价值观，一种策略是开展活动，展示品牌为目标社区所做的一切。 讲述该品牌多年来如何支持兽医合作伙伴的故事，以及它如何在竞争中成为可靠的选择。 这打击了人们与忠诚和传统相关的价值观。
Servat 还指出，在实施营销活动时，永远不要忽视品牌的使命和愿景，这一点至关重要。
总的来说，她补充说：“说到平衡，不要向消费者过度承诺，对吧？ 确切地知道你擅长什么，这就是我为 Wedgewood Pharmacy 感到真正自豪的地方——我们知道我们能做什么，真的，真的很好。 我们不会试图成为每个人的一切，这真的很关键。”
游戏玩家真正看重什么？
Bulkeley 谈到推出一款以火星为背景的城市建造游戏，并解释说决定游戏的核心支柱（或核心价值）——即生存、创造力和好奇心——会影响他们试图吸引的观众类型。
Bulkeley 分享说，有时，对游戏受众的价值观或核心支柱的假设可能是错误的，从而导致错误的决定。
Allison 再次获取了 Valuegraphics 数据，但这次是针对欧盟的星际迷航时间线游戏玩家，并发现他们真正看重的是三件事：
- 社会地位——这些玩家希望每个人都知道他们在等级中的位置
- 雄心壮志——这些球员希望确保他们能够向前迈进并大幅提升水平
- 自我表达——这不是创造力，而是想要一个机会来表达他们的意思
您如何将这些价值观融入您的活动中？
剖析了这三个价值观后，一种策略是使用营销文案，例如“登上排行榜榜首”或“在您的服务器上排名第一”来吸引玩家产生共鸣的社会地位和抱负价值观。
另一种方法是展示游戏中可用的个性化程度——吸引那些将自我表达置于其他价值观之上的人。
Bulkeley 分享说，这些价值观虽然不足为奇，但有时会被品牌匆忙改进游戏所遗忘。 但一旦表达出来，就应该放在首位。 关于这些价值观，他说：“这是关于在所有垂直领域的团队中传达它们，并确保它们在每个人的脑海中和在你进行的每一次讨论中都是如此。”
汇集一切
Servat 强调了价值驱动营销的重要性，而不仅仅是品牌声音和营销策略。 她认为它应该是可衡量的和有形的，客户应该能够看到并感受到来自品牌的忠诚度。
Bulkeley 补充说：“你可以通过与他们的互动方式来判断哪些公司真正以价值为导向。 例如，Leanplum 现在是 CleverTap 的一部分，我经常与他们合作。 我喜欢他们的原因之一是他们的客户支持人员会在一小时内回复我。 十分钟，有时……这表明您确实将客户放在首位，将他们放在首位。”
Servat 解释说，在他们的行业中，竞争对手试图将兽医排除在外，这让他们感到不满。 为了解决这个问题，他们的公司加倍强调他们的价值观，并将其融入他们的 DNA，包括在整个公司范围内讨论传统和忠诚度，从与合作伙伴的沟通到与顾问委员会的接触。 她表示，营销只是大局中的一个要素，品牌的行动需要与营销相匹配，才能让客户与他们的价值观产生共鸣。
艾莉森以一个重要提示结束了讨论：向您的客户提出正确的问题。 虽然营销人员总是会问人口统计或心理问题，因为我们需要了解薪水、职位和性别等基本事实，但我们永远不会问到重要的问题。
他分享道：“我们从未问过他们：他们的生活发生了什么？ 今天你感觉怎么样？ 昨晚入睡前你想到的最后一件事和今天早上想到的第一件事是什么？ 是什么让你成为现在的你？ 我们从不问这些问题。 毕竟，这就是人们对事物做出决定的方式。 这就是我们需要到达的地方。 我们需要开始将人视为人。 潜在客户不关心人口统计数据。 只有营销人员会这样做。”
