专业服务的基于价值的定价

今天的专业服务公司面临着多方面的挑战。 尽管人才短缺推高了成本，但竞争加剧和服务商品化给服务带来了价格下行压力。 人工智能和自动化的出现可能会破坏一些公司的核心服务产品。

因此，许多声音建议采用替代定价模型来反映建立和获取价值的新方法也就不足为奇了。 这篇文章将重点介绍这些方法中最有前途的一种，即基于价值的定价。

定义基于价值的定价

基于价值的定价是一种定价策略，它试图捕捉特定客户群与贵公司服务的特定功能或利益相关联的额外价值。 它要求您提供的服务以某种有意义的方式与您的竞争对手不同（即差异化），并且潜在客户重视这种差异。

基于价值的定价基于两个关键概念。 首先，服务的价值是主观的，在不同情况下可能会因客户而异。 此外，一个给定的服务可能被视为或多或少有价值，这取决于它是如何“框定”或解释的。 这一点对于专业服务尤其重要，因为许多客户对他们购买的服务的真正商业价值知之甚少。

第二个关键观察结果是，提供服务的成本仅与其感知价值部分相关。 客户是收到的价值的最终判断者，并且通常不知道提供可交付成果所涉及的内容。 这可能导致客户和服务提供商之间的期望不匹配。 事实上，对“多付”的恐惧是专业服务购买者最关心的五个问题之一。

价值定价策略有何不同

基于价值的定价策略可以与专业服务市场常见的其他三种定价策略进行对比。

时间和材料定价涉及计算人工（时间）和其他费用（材料）的成本，并添加标记以涵盖间接费用和利润。 这种加价费率通常被称为每小时计费费率，并且可能会因工作人员的不同而有所不同。 更高级的专业人士，或受雇于品牌更强大的公司的人，通常会获得更高的报酬。

市场定价是另一种为专业服务定价的常用方法，它试图以反映竞争服务提供商通常为该服务支付的价格的价格对服务进行定价。 这种定价模型假设服务和利益在竞争对手之间是可比的（即，无差异的）。 一家公司可能会选择在市场的低端获得定价优势，或者选择在市场的高端（溢价定价）来获取其品牌或声誉的价值。

套餐定价是一种为定义的服务组提供固定价格的策略。 有时称为固定定价，这种策略可以在有或没有价值定价的情况下使用。 然而，一揽子定价和价值定价之间有着天然的联系。 由于没有根据花费的时间向客户收费，因此他们已经专注于套餐的整体价值。 这使得价值定价更容易实施。

价值定价示例

要了解价值定价的工作原理，让我们从一个简单的示例开始。 考虑一家提供外包簿记和会计服务的会计师事务所。 三个本地竞争对手以每月约 1,000 美元的价格提供相同的基本服务。 在市场定价方案中，公司将收取大约相同的费用以保持竞争力。

然而，这家公司发现，客户经常询问月度财务报告对他们的业务意味着什么。 因此，该公司决定提供分析和基本业务咨询服务作为其产品的一部分。 这会使他们的成本每月增加约 200 美元。 在时间和材料的情况下，该公司只需将其月费提高到 1,200 美元。

但通过研究潜在客户，他们了解到一部分客户认为分析和洞察服务使他们获得的价值翻了一番。 价值定价方案表明，他们的增强包的价格应为每月 2,000 美元，并面向感知附加值的潜在客户群进行营销。

现在，让我们假设公司购买了一些新软件，可以自动执行一些日常功能，从而将每月的人工费用减少 20%。 他们是否会相应减少月费？ 只要自动化不影响客户获得的价值，价值定价策略就会拒绝。

但是，如果新软件提供更强大的功能并提供更深入的分析呢？ 如果客户因为您对这些新功能进行了适当的解释和构架而认识到更多价值，那么价格上涨将是顺理成章的。 但是，如果这个新价值未被认可或未被欣赏，您将无法获得该潜在价值。

价值定价策略的好处

当您了解价值定价的工作原理时，很明显它对提供专业服务有很多好处。 以下是我们经验中的前五项好处。

1. 您和您的客户都关注同一件事：服务对业务的真正影响。 在传统的按小时计费模式中，您关注的是提供服务的成本。 这需要多长时间？ 谁来做这项工作？ 您的客户专注于服务的价值。 这笔费用值得吗？ 真的能解决我的问题吗？ 然而，在价值定价模型中，客户和供应商都关注收到的价值。 他们的利益更加一致，从而促进了更好的沟通和成果。

2. 它使您能够更好地捕捉您的专业知识和洞察力的价值。 基于时间的计费的残酷讽刺之一是它惩罚了快速高效的专业人员。 您对一项任务的熟练程度越高，完成这项任务所需的时间就越少。 在基于时间的情况下，高技能的专业人员可能会比笨手笨脚的初学者收取更少的费用！ 这可能会增加管理和运营负担，因为客户可能觉得需要对您选择的资源进行微观管理。 在某种程度上，不同的计费率可以抵消这种时间差异。 但计费率只是顶级专家可以为项目带来的价值的粗略反映。 合适的专家可以在几分钟内增加数千美元的价值。 价值定价让您可以随心所欲地利用资源。 或许更重要的是，您可以获得训练有素的专家为项目带来的更高效率和更多洞察力的全部价值。

3. 它增加了定价的可预测性。 没有人喜欢“计费惊喜”。 如果交付得当，价值定价应该不会产生意外费用。 在开始工作之前就范围和价格达成一致。 如果发生重大变化，可以相应地调整价格（例如，使用变更单）。 从心理学的角度来看，这种安排可以让客户避免仅仅因为他们害怕产生每小时的费用而回避重要的问题或讨论。

4. 它鼓励您利用技术和优化流程。 如果只会减少您的收入，您为什么还要投资于节省时间的技术或系统的流程改进？ 基于价值的方法消除了这个问题。 相反，它会激励您在不损害客户可交付成果的情况下接受每一项提高利润的流程或技术改进。 此外，如果技术或工艺改进能够增加更多价值，那就更好了。

5. 它减少了常见的计费问题和争议。 仅仅因为您的收费准确且有据可查，并不意味着它们不会惹恼客户。 “你只是为了复印一份文件就向我收费（插入每小时的费用金额）？ 这太离谱了！” 如果您目前使用基于时间的计费，那么这种对话的某些变体可能非常熟悉。 价值定价消除了这些对话。 客户看不到每小时费率或时间和任务详细信息。 避免了烦恼。

克服的常见障碍

那么，鉴于所有这些好处，为什么不在专业服务中更广泛地实施价值定价呢？ 答案可能是因为在实施时需要克服重大障碍。 以下是一些最常见的问题和一些克服它们的策略。

它需要改变核心管理流程。

有时，公司的管理流程可能会阻碍价值定价。 如果您的计费系统根据跟踪的时间自动生成发票，那么调整这些流程可能存在内部阻力。 同样，如果您的公司根据计费时间来补偿员工和/或股权合作伙伴，那么基于价值的计费可能会颠覆这种模式。 即使您的系统所需的更改相对较小，您也可能会因为许多人不喜欢更改而遇到阻力。

为了克服这一障碍，重点教育受影响的人了解基于价值的定价策略的好处。 好处通常大大超过任何相关成本。 此外，请考虑将您最初的价值定价举措定位为一个可以随着您获得经验而调整或扩展的实验。

许多专业人士不确定如何计算其服务的价值。

这是许多专业服务行业非常普遍的问题。 除非高管和计费员工事先接受过基于价值的定价方面的培训和经验，否则这似乎是武断的和彻头彻尾的风险。 这往往会造成焦虑和犹豫。

培训和成功经验通常会克服这种担忧。 当然，制定定价的系统流程非常重要。 下面，我们将描述我们在 Hinge 使用的模型并将其推荐给我们的客户。 它最大限度地减少了价值定价看似随意的性质，同时在您遇到各种业务情况时保持灵活的能力。

它需要重新思考整个业务开发方法。

业务发展不再只是描述您将做什么以及需要多长时间。 您现在必须考虑服务的全部影响。 他们真的解决了有争议的业务问题吗？ 解决这些问题有什么价值？ 你的方法是否比竞争对手增加了价值？ 你如何证明这种价值？ 潜在客户是否相信您可以兑现您的承诺？

这些问题中的每一个都可能对您可以为您的服务制定的价格产生重大影响。 许多专业人士将需要一种新的方式来思考业务发展的过程，并有机会发展成功所需的技能。 你需要成为一个好的倾听者和一个强有力的演讲者。 您的提案需要令人信服，以证明对甄选团队来说似乎是溢价的合理性。 最重要的是，您必须相信您可以创造的价值。 如果您不相信您的方法的影响，那么潜在客户也不太可能相信。

一些潜在客户不会接受价值定价。

并非每个潜在客户都会欣赏价值定价的好处。 即使他们确实欣赏它，他们也可能无法采取行动。 一些潜在买家根本无法承受溢价。 或者，您的指定联系人可能不愿意申请额外资金，因为他们担心他们的职业生涯会面临风险。 正如您可能拥有使管理价值定价成为挑战的内部政策或流程一样，您的潜在客户也可能如此。

虽然您可能能够克服其中一些挑战，但您可能无法克服所有挑战。 您将不得不接受价值定价并非在所有情况下都有效的事实。 话虽如此，上行空间如此之大，以至于超过了您可能遭受的损失。 跟踪您的收盘百分比并将其与您的定价前基准进行比较。 还要注意价值定价和非价值定价项目的利润。 您可能会发现，价值定价方法提供了卓越的结果。

它要求更高水平的项目管理。

时间和材料计费可以隐藏许多项目管理效率低下和失误。 如果需要更多时间，您只需充电更多小时。 在这种情况下，客户承担所有的项目执行风险。 （难怪他们如此紧张！）然而，对于一揽子价格或价值价格模型，风险由您承担。 （现在看看谁在紧张。）您还继承了几乎普遍存在的“范围蔓延”问题，其中客户的需求随着项目的展开而发展，他们想要的比最初讨价还价的要多。 如果这些调整超出了原始范围，您可能需要调整该范围。 通常，这种调整是通过“变更单”来处理的，其中说明了范围的任何变更及其相关的额外成本。

在许多方面，这种基于价值的安排是一种好处。 它迫使您专注于项目交付过程并将其与交付的价值相关联。 根据我们的经验，它倾向于提高效率和客户体验。 但确实需要付出专门的努力和培训，以确保您拥有一个有条不紊的项目管理流程，使项目保持在范围内并实现预期的结果。

如何实施基于价值的定价模型

第 1 步：了解您的服务要解决的业务问题。

首先了解您的服务所针对的业务环境。 超越客户请求的特定服务，并尝试了解请求背后的“原因”。 有不寻常的紧迫感吗？ 这是更大的业务战略中必不可少的一步吗？ 了解此业务环境将帮助您确定您需要完成什么（参见第 2 步）以及您的客户将获得的真正价值（参见第 3 步）。

• 这是一项法规要求，会触发一种将成本降至最低的自然本能吗？ 您如何处理它，以便您可以在简单的复选框练习之外增加真正的价值？
• 在这种情况下，焦虑情绪很高，找到一种可以减少焦虑的方法会增加真正的价值吗？ 请记住，价值是主观的，最终由客户来判断。 虽然这对您来说似乎微不足道，但这种情绪缓解对客户来说可能非常有价值。
• 这是一个增长机会，上行潜力是关键吗？ 考虑随着时间的推移增加的收入和利润。
• 在潜在的节约是驱动因素的情况下，它是降低成本还是提高效率？ 同样，该指标可能会以经济术语表示节省成本或提高效率。 想想随着时间的推移节省的费用。

第 2 步：计算提供该服务的成本。

您将如何应对这一挑战？ 你的方法是什么，你将如何为参与提供人员？ 对于许多专业人士来说，这一步会非常熟悉，特别是如果您习惯于给出估算或进行固定价格项目。 考虑一下你过去做过的类似项目。 为实现您在此处尝试实现的结果需要采取什么措施？ 试着对需要的东西保持现实。 考虑到这种特殊的前景及其独特的情况。 给自己一点“回旋余地”，以防你过于乐观。 然后使用您的计费率计算成本，包括间接费用和合理的利润率。 如果您没有计费率，请计算您的直接成本并增加足够的利润来支付管理费用和利润。 这是你的地板。 它是（或应该是）你愿意接受的最低限度的工作。

您可能会认为这是一种尚未添加价值计费组件的套餐价格。 现在我们将转向您的定价计算中的增值方面。

第 3 步：估计全面解决目标业务问题的价值。

从您的潜在客户的角度开始这一步。 完全实现我所寻求的真实结果对我（客户）有什么价值？ 回想一下第一步。 如果我确定所提议的方法会如所描述的那样工作，那么该结果的价值是什么？

考虑在现实时间框架内的累积收益。 包括有形和无形的好处。 现在，这是许多专业人士犹豫不决的领域。 当他们试图评估主观价值时，他们会感到不自在。

有替代方案需要考虑。 如果您正在构建一个要提供给多个客户的软件包，您可能需要对不同可能的服务组合的感知价值进行一些研究。 这种类型的研究是许多以消费者为中心的营销组织的常见做法。 该研究将降低您的风险，并为您的定价决策提供更客观的起点。 这是我们许多客户在做出这些决定时所青睐的方法。

第 4 步：调整价值价格以适应当前的业务环境。

您现在通过关注步骤 2 中的估计成本和通过关注步骤 3 中的估计值来制定您的定价下限。这些是要考虑的价格范围。 现在是时候决定向潜在客户提供什么价格了。

从您的角度来看，您正在尝试确定您将为参与带来多少价值。 客户试图确定您承诺的价值实际兑现的可能性。 “我真的会得到这么多的积蓄吗？”

在做出这些判断时，请考虑以下因素：

• 我们能够兑现承诺收益的概率是多少？ 可能性越低，价格越低。
• 我们提供的服务对情感有何影响？ 它能减轻焦虑和压力吗？ 消除严重威胁？ 救济越大，您可以收取的价格越高。
• 客户支付您想要收取的费用的能力是什么？ 这很容易还是需要客户付出很大的努力？ 即使回报很高，如果买家买不起，他们也不太可能继续接受你的报价。

您可以通过构建向客户提供的报价的方式来影响这些因素。 例如，一些公司会将他们的费用与实际取得的成果挂钩。 假设您正在审查一家公司的州和地方税务申报，以寻找节省的机会。 该费用可能被引用为任何记录的节省的 50%。 或者，您可能会收取合理的基本费用（在步骤 2 中计算），无论如何都要支付，并设置在实现特定目标或指标时将支付的额外费用。 这种结构极大地降低了客户的不确定性和感知风险，使其易于销售。

另一种常见的机制是提供某种类型的保证。 同样，您正在消除感知风险并使客户更容易接受您的报价。

第 5 步：为您的价值构建案例。

这一步的目标是帮助潜在客户理解和欣赏他们通过与您合作获得的价值。 请记住，价值基于客户的感知，因此您需要能够在开始工作之前帮助他们“看到价值”。

最好的业务开发人员能够在脑海中描绘出客户的组织将如何通过您的工作得到改进或转变。 他们可以帮助客户预测他们将体验到的情绪缓解或当期望的结果实现时他们会感受到的快乐。 案例故事和示例在流程的这个阶段非常有用。

但重要的不仅仅是提案的情感部分。 如果您可以提供相关的分析和过去的绩效数据，那可能对其他人非常有说服力。 这不是情感或理性，两者兼而有之。

请记住，这些采购决定通常是由委员会做出的。 因此，请务必为您的倡导者提供他们需要的工具，以说服他们的同事您的价值定价方法对他们来说是正确的。

最后的想法

专业服务领域正在迅速变化。 技术、新的商业模式和商品化的威胁正在侵蚀为客户提供价值的传统方式。 企业将需要寻找新的竞争方式——以及新的方式来包装他们可以提供的价值并获得补偿。 基于价值的定价非常适合这一挑战。